排队2小时，十几元火锅吃到饱，海底捞又在整什么花活？

作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

“不是商场去不起，而是夜市更有性价比。”

最近，各社交平台很多网友发帖，偶遇海底捞夜市摆摊。

有网友留言：“起猛了，在夜市遇到海底捞摆摊，这是尊嘟假嘟？”

带着海底捞大红招牌的摊位出现在上海、深圳、武汉、青岛、西安等不同城市的夜市，非常吸睛。餐车上，售卖着火锅、酥肉、花生啤酒，甚至还有小龙虾。价格从 6~16 元不等，主打低价尝鲜。

摊位前，顾客大排长龙，有人骑车 10 公里赶来，排队两小时才取到餐，还觉得真香。

在线上，相关话题也相当热门，比如“海底捞+摆摊”的话题在抖音有 1 亿+的浏览量。

很多网友在摆摊话题下，流下羡慕的口水。“去不了有海底捞的夜市，只能去海底捞门店解馋。”

运营社还发现，最近很多品牌都迷上摆摊，比如蜜雪冰城也开始在夜市卖奶茶，有门店 1 小时卖了 500 元；麦当劳则把餐车开到地铁站......

事实上，摆摊一直都是一个超级热门话题。抖音上带“摆摊”话题的视频播放量高达 600 亿+。是 “citywalk” 的 20 倍，“围炉煮茶”的 10 倍。

为什么摆摊这么火？普通商家该如何学习海底捞、蜜雪冰城蹭“摆摊”流量？

01

夜市摊位惊现海底捞、蜜雪冰城

尊嘟假嘟？

运营社发现，在深圳、上海、武汉、青岛、苏州、西安等地均有网友晒海底捞摆摊的视频。

以西安为例，海底捞选在文景路地铁口附近摆摊。摊位上，写有“海底捞火锅”的红色招牌尤为显眼，餐车设有两个方形火锅，还有炸油条的设备，多名工作人员准备美食，顾客在摊位前排队等待。

价格牌显示，小油条 8 块钱 8 根，冒血旺 9.9 元一份，冒脑花 18 元每个，现炸酥肉 16 元一份。

很多人为了去尝一尝夜市版海底捞，在摊位前大排长龙。有网友骑车 10 公里到夜市，排队 2 小时，仍然觉得“真香”、“很便宜”。

也有人吐槽：“海底捞进军夜市摆摊，这也太卷了”。更多网友则留下“羡慕的口水”，在评论区“跪求”海底捞到所在城市开摊。

为了业绩增长，海底捞确实很“卷”。

去夜市摆摊已经不是他们今年第一次“整活”。在更早之前，海底捞甚至跑到演唱会现场“抢顾客”。

有大量网友在小红书晒帖子称，在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、常州太湖湾音乐节等多地现场，看到不少海底捞员工拉着横幅、拿着喇叭、开着大巴车，疯狂“捞人”。

这番动作，一下子就解决了用户看完演出后的三大痛点：打不着车、找不到吃宵夜的地方、还想继续嗨。

可谓是急用户之所急。

“不开玩笑，我真的会上车”；

“海底捞，你是懂营销的”；

“演唱会+火锅，我第一个上车”……

从网友的评论中也能看出，海底捞这波操作又赢麻了。

海底捞的“花招”远不止于此，前几天，他们还在西安文理学院的学校食堂里开了个摊位。

学生传的照片显示，摊位上大部分火锅套餐都很便宜，基本是门店的 4~6 折。比如钵钵鸡套餐只售 14.9 元，小龙虾炒饭仅为 9.9 元。

很明显，无论是夜市摆摊还是进食堂开摊位，海底捞的核心目的都不是为了赚钱。

这一点也得到了验证。海底捞校园店负责人曾对九派新闻解释：

“目前不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了”。

运营社还发现，迷上夜市和灵活摊位的知名品牌不止海底捞一家。

麦当劳、蜜雪冰城、CoCo 奶茶等全国连锁品牌近期都有过类似的举动，其中蜜雪冰城最会“整花活”，而且他们比海底捞还会搞“骚操作”。

在河南、安徽等地的夜市、学校门口，很多蜜雪冰城的店主，将制作好的饮品放进装满冰块的泡沫箱，骑上三轮车、推着移动餐车售卖。

据茶饮垂直媒体 @咖门 的消息，河南某县城的一家加盟商 5 月开始在学校附近摆摊，1 个小时 卖了 500 元。作为对比，他所在门店平均 1 小时的销售额仅两百多元，而且摆摊的收入为纯增量，成本很低。

这位加盟商介绍，摊位上主要卖奶茶和果茶，单杯 4～10 元，价格和店内一样，“卖得最好的是柠檬水，买的人特别多”。

有网友毒辣点评：“果然强者从来不挑剔环境。”

02

海底捞、蜜雪冰城们辛苦摆摊

图什么？

疫情结束以来，线下经济高速狂奔，夜市、集市、音乐节等场景人流量猛增。不只是餐饮品牌，很多零售大牌也开始到线下“整花活”。

看热闹之余，我们发现这些品牌去夜市摆摊，绝非只是凑热闹，实则是有清晰的运营逻辑。

1）摆摊自带 buff，既有高热度又具备人流量

在各主流社交媒体平台，摆摊均是超级热门话题。

在抖音，与摆摊相关且流量过亿的词条达 30 多个。其中“摆摊”、“记录摆摊生活”、“摆摊创业”三个词条话题下的视频播放量分别为：622 亿、406 亿和 286 亿。

是的，你没看错，摆摊相关的内容热度都是按百亿计算！作为对比，同样热门的户外活动“citywalk”话题量不到 30 亿。

在小红书，仅“夜市摆摊”相关的笔记就有 67 万篇，“夜市”相关的内容则更多，达 271 万篇，大部分都是年轻人在做游玩攻略。

图片来源：百度指数

百度资讯指数也显示，2022 年以来，关注摆摊话题的媒体和用户数量迎来激增。

不仅如此，还有很多达人、网红因为摆摊而走红，前几年涌现的博主有 @丽江石榴哥、@腰子姐，今年也有引大量宅男围观的煎饼摊主 @狗头萝莉、靠卖狼牙土豆上央视新闻的网红 @豆腐西施土豆郎......

小红书和抖音上，均存在不少专注摆摊的网红，

有些粉丝过百万

摆摊的流量如此庞大，达人能蹭，为啥商家不能蹭？

事实上，海底捞和蜜雪冰城都蹭得很成功，海底捞甚至还因为摆摊喜提微博热搜，不少网友看到都眼馋、心动，真正做到了低成本撬动高流量。

2）线下同样能精准触达和有效转化

除了线上流量，线下流量也不容忽视。

先思考一个问题，品牌如果想打造一个日均 10 万+观看的直播间需要多少预算？

答案可能是 5 万，10 万或者 20 万，甚至更多。

但在线下，可能只需要一个小摊位。

据统计，节假日期间国内很多热门夜市的日均人流量超 10 万。在线下摆摊同样能做到稳定获流。

这里以某方便面零售品牌举例，他们曾在广州某地铁站内以不算高的成本开了一个快闪摊位，该地铁站每天人流量在 7 万左右，一个月就有 200 万曝光。

这些曝光同样能促进种草、转化和复购，而且有些场景下成本和效果比线上更好。

在此前运营社举办的 「2023 数字化运营生态大会」中，邻汇吧副总裁施可介绍过一个案例：

某著名果汁品牌在 5~6 月上新了很多新口味的产品，他们想用更具性价比的方式做一些促销活动。

于是便通过大篷车在广州、杭州、成都等城市做巡展，同样一套展具穿梭于不同城市之间，在人流汇集处做尝鲜试喝活动。

最后核算下来，每个新用户的成本仅 2~3 元。更关键的是他们还对这些新用户做留存，引入社群，慢慢把他们培养为私域用户，为后续消费、复购做准备。

前文聊到的海底捞，他们其实也会在摆摊的同时做引流动作。比如有些摊位就在门店附近的夜市或地铁口，有些用户不愿意排队等餐，店员就可以轻松引导他们到店就餐。去演唱会拉人则更是直接把普通路人转化为消费者。

03

要到线下挖掘流量，品牌该怎么做？

很多运营人吐槽，线上流量一年比一年贵。1 次点击可能需要几元钱，而且还难以保证种草和转化。

在运营社看来，零售品牌其实也可以学习海底捞、蜜雪冰城这些餐饮品牌，尝试到线下用「低成本」，薅线下流量。

运营社根据邻汇吧副总裁施可在「2023 数字化运营生态大会 」演讲中的观点，整理了品牌线下摆摊、开快闪店的几个运营要点。

1）选址就是精准锚定目标人群

选址是品牌布局线下流量的第一步，也是最关键的环节之一。

在运营社看来，品牌摆摊可以更灵活，可以在夜市、地铁口附近，也可以在学校或商场。具体位置应该与品牌聚焦的人群直接挂钩，因为选址就是精准锚定目标人群。

比如，海底捞在商场集市摆摊，目的是吸引年轻白领；蜜雪冰城去夜市、学校门口卖奶茶，看中的是追求性价比的学生和青年人；麦当劳为了解决上班族的早餐需求，把移动餐车开进地铁站。

除了本地生活、餐饮类等，像是小鹏汽车、理想汽车的快闪店，也通常在中高端商场核心位置做展台，目标是高净值人群。

2）把性价比放在首位，用线上的标准去做流量价值计算

运营社认为很多主打潮流、聚焦年轻人的品牌可以去线下做尝试，但绝不鼓吹去线下盲目开店或摆摊。

施可认为，品牌去线下开店（或摆摊），与找一个 KOL 带货的逻辑是类似的。

“线上的一次体验可能是一次点赞、一次留言、一个收藏。线下则是进店或试吃。”

无论线上还是线下，关键是计算每个流量的价值和成本。更科学的方式是做小规模测试，如果效率高，则可以快速复制，如果效率低则需要快速“砍掉”。

施可还提供了两条品牌布局线下流量的经验：开小店；开灵活的店。

更直白一点就是极致控制性价比，一个摊位其实就是一个小店。另外这些摊位一定要灵活多变，即位置多变、sku 多变、促销活动多变。

“不要在一个地方做 12 个月，要在 12 个地方都做一个月。”因为同一个地方的人流重复度可能会比较高，如果一个月你都没完成种草或转化，再做 12 个月也是白花力气。

3）抓住线下运营的关键词

线下摊位运营的核心要点是什么？

施可整理了几个关键词：体验、试吃、私域、复购、打卡、分享、线上传播。

很明显，线下的优势是“看得见、摸得着、吃得到”。所以线下运营更能让用户完成优质的产品体验。

但在销售端，线下并不一定具备优势（供应链、成本等因素）。所以品牌可以在体验上下功夫，然后引导意向用户留资，转到私域，后续通过运营活动引导消费、复购。

施可曾向运营社分享过一个新兴电器品牌在线下布局的案例。他们在杭州某商超内开了一个快闪店，月租金 5 万元。该商场日均人流约 1 万人，每天大约有 600 人会到展位前去试用他们的产品，触摸他们的电器。其中约 200 人会愿意留资，成为品牌私域会员。

一个有趣的现象是：活动现场的成交很少，但很多入群的客户会在 双 11 等促销节点完成线上消费。

对于这个品牌而言，用快闪店的方式完成了种草和获客，用户具体在哪下单和消费，其实不太重要。

04

结语

“年轻人有多爱逛街，摆摊就有多火。”运营社认为，无论是在夜市摆摊还是在商场开快闪店，都只是品牌讨好目标客群的方式之一。

有些疲于内卷线上流量的品牌不妨可以尝试线下，但还是那句话：一定要控制成本，不计算价值和成本的流量毫无意义。

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