「 数字平台营销观察 」第十四期

看看你最喜欢的平台最近做了哪些有趣的事呢？

中国的 Platform Watch 小分队将分享新案例。

一、哔哩哔哩

这个618，京东巧借B站之力拓展业务疆域

Aubrey Meng & Andalis Yin – Wavemaker China

尽管京东已经是中国领先的电子商务平台，但其品牌印象仍然集中在传统3C和家电领域。近年来，京东努力开发和拓展新的业务板块，尤其是在汽车领域。

在此背景下，适逢京东成立20周年之际和618期间，京东希望通过整合性的传播项目，将三大板块融合，更好地发展各个事业部。

因此，京东选择了同时拥有三大板块达人高影响力、高集中度的平台B站，利用“召集令”这一标准化的社区整合营销产品，并借力京东三个板块在B站长期运营的话题词，集中打爆此次618。B站不仅成为了长期营销阵地，联结和用户的情感羁绊，更可以成为品牌节点营销的爆发地。

京东传统优势是3C和家电家居，与汽车的连接点比较远，急需更有效的方式将三大板块做更好的协同和发展。因此同时在这三大板块拥有内容和达人优势的B站是非常理想的合作伙伴。

京东借势B站的游戏数码人群和家居生态红利，合作生活和科技区UP主，通过话题词的长期主义厚积薄发，打造节点大爆发。

为了匹配618这种需要快速响应且有大体量曝光需求的特殊项目，B站和京东召集利用品牌长期话题词，召集UP主发布PUGV和UGC的内容，配合硬广和“起飞”广告，加热活动与内容，获得快速的大规模曝光。

大爆的不只是京东618，更是此次内容话题浏览量约3.5亿，硬广资源曝光近3亿。

二、小红书

老牌国货阿芙借势热门话题焕发新生

Jenny Ma & Jessica Li – Wavemaker China

阿芙精油在淘宝刚兴起时抓住渠道新机遇，成为2012-2014年双十一榜单上始终位居前十的国货品牌。但随着竞争激烈，阿芙逐渐在各大榜单中消失。作为20年老牌精油护肤国货品牌，在今年借助小红书“以油养肤”的话题趋势，通过种草全链路和明星直播间，重新回到消费者视野。

让我们深入了解阿福是如何利用小红书夺回榜首的。美妆护肤是小红书的强势品类，”以油养肤“等护肤流行黑话兴起，精油护肤的概念逐渐占领消费者心智。精油护肤品牌阿芙抓住了新兴趋势，并选择了最新崛起的大热主播董洁进行直播种草，与话题强链接。

阿芙的小红书账号从最初类客服功能为为主，到主动长期耕耘内容，借势平台不断发展的种草全链路，回到话题中心。董洁是中国知名女星，不仅形象成熟知性，在养肤上拥有话语权。自开播以来，她的直播间热度一直排名前列。

在登录董洁直播间前，阿芙做了多项准备工作，比如直播前的达人笔记、明星笔记种草，“惊喜盒子（小红书的商业化内容互动IP）”互动引流，以及直播时的小红书全域资源造势，和直播后的持续跟进、晒草拆箱互动等，延申了这次活动的链路。

从预热直播到最终合作预热的笔记内容曝光量达到了1000万，互动量4万+。直播期间，阿芙直播搜索热度达到护肤赛道no.1，产品GMV达到100W，全产品GMW突破200W。最终结果如何？阿福的护肤品销量在小红书上排名第一。

三、户外广告

蔚迈加拿大携手马利宝和Cineplex影院打造热带影音天堂

Vaishnavi Thakur – Wavemaker Canada

2023年夏天是关于电影，和更多的电影！从《芭比》和《奥本海默》到《碟中谍》和《小美人鱼》，影院迎来了大批观众，享受夏日电影的美好时光。

当马利宝（由白字酒混合椰子汁制成的酒）向蔚迈提出“大胆”的想法，提高人们对马利宝新款即饮鸡尾酒的认识，没有比这个时刻更合适的了，电影和马利宝的碰撞一定很有趣！

为了给重返影院的夏季爱好者提供难忘的观影体验，Corby Spirits旗下的马利宝和Cineplex VIP影院联手打造了一场热情洋溢的活动，得益于蔚迈加拿大的策略规划和执行，观众们有机会在整个夏天享受最喜欢的电影和马利宝清爽鸡尾酒。

马利宝有史以来第一次将其标志性的piña colada鸡尾酒引入Cineplex VIP影院菜单，让顾客品尝阳光明媚的海滩和摇曳的棕榈树。经典的酒精组合把观众带到热带天堂，沉浸在电影世界中。除了在数字媒体渠道上推广，并制作了90秒的马利宝贴片广告，我们还创建了数字标牌、T形台和15秒的饮料特色预展，这让人感受到了前所未有的热带风情。

这项传播让加拿大各地的影院充满活力，马利宝还为电影爱好者提供了赢得100美元Cineplex礼品卡的机会。真是一个甜蜜的胜利。

四、YouTube

约克郡茶叶的神曲收获一批Z世代粉丝

Maria Evrenos – Wavemaker Global

约克郡茶叶公司发布了一支朗朗上口、古灵精怪的音乐视频，鼓励年轻的英国人在度假时带上茶包。Pack ya bags这支视频在YouTube上的浏览量已经超过170万。

根据Gitnux市场数据，YouTube总内容消费的25%来自音乐，Statista的研究表明，音乐视频是平台上最受欢迎的视频内容类型。通过一支歌曲让大量的观众听到品牌的声音，真是明智之举。不过，要成功并不容易，约克郡茶选对了创意团队，与Lucky Generals合作，创意总监是Nick Bird和Lee Smith。

这个项目展示了品牌如何与艺术家合作，创造令人愉快的广告，用文化的浸润传播而不是让消费者感到聒噪。我不得不承认我本人并不喝茶，但当我想要来一杯热茶，我的包里一定是约克郡茶。

五、户外

芭比在迪拜的最佳亮相

Tonia Eid – Wavemaker UAE

不止在阿联酋，在各地《芭比》的浪潮在数周内愈演愈热！这部电影的宣传策略堪称绝妙，美泰和华纳兄弟制定了积极、全面的方案，通过各种渠道，使其成为今年票房最高的电影之一。

虽然阿联酋的粉丝们将不得不再等六周才能在大荧幕上看到芭比，但我们可以预见现场的热闹。事实上，芭比娃娃已经到了迪拜哈利法塔。

一段巨型芭比娃娃从哈利法塔旁粉色包装中出现的3D视频在网上疯传。迪拜的一家精品社交媒体机构Eye Studio在电影上映前制作了这段CGI，芭比穿着斑马纹泳衣，扎着马尾，戴着墨镜，以1959年首次亮相时的服装类似的造型出场。这段视频完美地捕捉了芭比娃娃和哈利法塔的标志性地位，巧妙地运用了象征意义。

《芭比》一直是社交媒体上的重要话题，不得不归功于精心的策划，包括引人入胜的内容、互动功能以及与流行KOL的合作。但最引人注目的是，美泰明智地与100多个品牌建立了国际合作伙伴关系，渗透到我们的生活中，确保了巨大的知名度。以芭比娃娃为主题的商品，包括服装、配饰，甚至Xbox都已脱销。谁会没有听说过芭比与爱彼迎的合作？没有人能抵抗全粉色芭比梦幻城堡的的住宿邀请。

《芭比》的电影营销是大师级的，如同在迪拜的登陆，“不止生活”的策略帮助它在首映周末取得了破纪录的成绩，并成为女性赋权的励志故事。

六、Twitch

超级马里奥兄弟在环球影业继续升级

Ronen Benatar – Wavemaker US

2023年的《超级马里奥兄弟》是电子游戏史上最受期待的电影之一，毋庸置疑电影需要能主导游戏领域观众的营销策划。

法国环球影业在Twitch上以同样标志性的配置迎接这个IP，线上和线下双重开玩。将巴黎市中心的蓬皮杜中心转化为游戏场景，放置马里奥的神秘积木和不容错过的绿色管道。

在线上，为了进一步炒作这部电影的上映，法国环球影业与该国最大的任天堂游戏主播Ponce合作。Ponce的大批忠实粉丝参与了长达两个多小时的史诗般的直播，游戏专家、流媒体朋友和电影记者也加入了这个行列。在直播中会解锁新的马里奥表情和独家内容。

这场传播大获成功。数百名路人加入了这场狂欢，而在推特上，14.1万名观众观看了120万分钟的观众，刷了7.3万个马里奥表情。所有媒体都参与其中，欧洲各地的新闻媒体纷纷报道，并且打破了有史以来改编视频游戏票房销量最高的纪录。

感谢阅读本期的Platform Watch，我们下期见！

A B O U T

蔚迈相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。蔚迈是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构，通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在88个市场的7,200名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。
F O L L O W U S
蔚迈是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分，可以通过wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多关于我们的信息，也可以关注蔚迈中国微信公众号Wavemaker_China商务合作、内容共创、品牌咨询请留言或邮件info.china@wmglobal.com