哈佛商业评论|小鹏汽车总裁王凤英：巨变年代下的笃定

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前言

近日，小鹏汽车总裁王凤英接受了《哈佛商业评论》专访。王凤英女士在专访中分享到汽车行业未来的样子，并自称是品类创新信徒的她认为，每一个商业赛道都能进行颠覆，企业不一定要等风来，也可以自己主动借东风。以下内容为全文。

变化，是这个世界亘古不变的真理。若要不想被颠覆，那就只有主动拥抱变化，去颠覆自己，这很难，但很必要；当能认清这一点，知行合一的那一刻，往往命运的齿轮就会自此开始转动；求变，应该这样去做……

爱一个人，就让ta去做汽车；恨一个人，就让ta去做汽车。

如今汽车行业身处百年未有之大变局，电动化和智能化颠覆了百年来已经臻于稳定的传统格局，传统巨头带着疑惑踯躅转身之际，造车新玩家们，就像岩石上发芽的小苗，趁着孔隙渐开，手持技术，不顾一切地向上生长……

如果说特斯拉是冲开传统桎梏的第一缕阳光，让包括资本及消费者，看到了汽车的另一种样子的先锋。那么蔚小理们，则是真正实现的中坚先锋，带着中国市场的本土优势，比如先进的技术、消费者乐于尝鲜的心态等。一面站在产品势能高地上，借助产品力向下俯冲；另一方面，站在品牌塑造的原点上，向上仰攻。

这是业内最好的时代，也是最“坏”的时代。新的品牌风起云涌，竞争异常激烈，新老玩家都希望问鼎中原。新市场，新机遇，同样意味着新挑战。汽车是绝对的重资产行业，资源极度密集，包括且不限于设备、资金，更是人才和技术，赢一时绝对不行，可持续发展更为重要。

小鹏展翅发力上青云，近期热门连连。新车G6上市后，话题火热，凭借全场景自动驾驶的功能，叠加极强的性价比，订单火爆，助力小鹏汽车重回月销万辆俱乐部；同时，小鹏汽车的“会客厅”里也是高朋满座，大众集团、滴滴出行都递上橄榄枝，一起合作共创未来，一时好不热闹。

在这个风起云涌的时代，凭借纯互联网背景冲入造车世界的新玩家，小鹏汽车享受到了先行者的红利；如今，当巨象回身时，小鹏们的挑战更加全面——当后来者越来越多，也越来越强的时刻，如何配置已有资源不断强化，并且和其他产品拉开差距，避免泯然众人？

这肯定也是小鹏汽车创始人何小鹏内心中最大的困惑，据称，他每天都雷打不动地和一位女士一起就餐，探讨行业未来、计划如何应对。她就是从业数十载开创并打造过众多爆品的小鹏汽车总裁王凤英。近日，笔者赴广州尝试自她处，提前探寻汽车行业未来的样子。自称是品类创新信徒的她认为，每一个商业赛道都能进行颠覆，企业不一定要等风来，也可以自己主动借东风……

▲小鹏汽车总裁王凤英

用智能驾驶直达消费者内心

深夜，互联网大厂的办公楼灯火依旧通明，21时45分，完成工作的小李舒服地伸了下懒腰，看了看表，毅然地放弃晚十点后打车补贴的“福利”，决定抓紧赴约。

他的目标不是烧串店，也不是Live house，而是为了一场早已约定的驾驶体验，小鹏G6到底像不像说得那么好。这样的情况并不罕见，在多个城市，小鹏G6的预约时间已经排到了每日23时以后。

对于小鹏汽车来说，新上市的G6功劳不小，8月份交付逾7000辆，环比增长80%，占了当月销量的半壁江山，助力小鹏汽车重回月销万辆俱乐部。

此刻，G6的实力还在逐渐释放。当新车推出后，需要理顺零部件供应链和交付体系，更要逐步优化生产制造环节的每一个具体环节，由此保障产量，同时务必注重质量。目前，产量正在加速爬坡。

这款盯着特斯拉Model Y贴身肉搏的新产品，在发布会线上不断引发惊呼，从产品亮相到公布价格，都让在场观众颇为惊喜。有媒体直言，小鹏主动掀起了今年第二轮的“价格战”。

在笔者看来，这并非一场价格战，而是一场价值战，拼的是相近价格下，产品力到底有多强。

G6本身有明星产品的气质，空间更大、充电更快、造型更先锋，更重要的是，在一水的竞品当中，它有更突出的智能化标签，相关配置水平非常高。自动驾驶自然是重头戏，夜晚的CBD车流依然不少，小李开启NGP后，车辆完成了车道巡航跟车、导航变道、超车变道、汇入/驶离道路、绕行静止车辆，上下匝道也颇为顺滑，启停都较为舒缓，没有那种急停急走的急迫感。为此，即便等候时间不短，但他快乐地加入了等待购车的序列中……

小李并非个案，年轻人的消费需求已经生变，汽车的消费变得更为年轻化、更为个性化，在这过程中，小鹏汽车就成为喜好科技范，强调操控感，喜欢运动风的车主心头好。

据了解，在G6的订单中，逾七成消费者都选择MAX这一最为智能化的版本，图的就是它能实现包括高速公路、城市普通道路的全场景自动驾驶。足见，消费者愿意为自动驾驶的高科技属性买单。

小鹏汽车在自动驾驶上的努力，正逐渐尝到甜头。在王凤英看来，小鹏汽车坚定要做智能驾驶的引领者，而非跟随者。包括高阶自动驾驶在内，智能驾驶将是小鹏汽车最深的烙印与追求的方向，这恰恰也是她眼中未来汽车的核心竞争力。

这一切并不远，快则三年，慢则五年，自动驾驶的体验正在提速升级。当解放驾驶员双手的一刻，时代就变了——买一辆汽车，送一名老司机，谁人不爱？短期内，传统司机是更有优势的，或许比AI更会开车。但AI的学习能力很强，而且更重要的是，可以大量复制，也就是说伴随时间和行驶里程的增加，一方面自动驾驶的水平会越来越高；另一方面，自动驾驶车辆的水平是“一视同仁”，不会像人类司机一样出现平均线下的驾驶能力。

或许有人喜爱驾驭的快乐，但肯定没有人喜欢通勤时的驾驶体验，对于消费者来说，上下班路上，更轻松的驾驶体验，好处不只是路途上，更能在到公司、到家后保有更好的心情，做好工作、享受生活。

借助高智能化的电动汽车这一品类标签，围绕更好的驾驶体验，小鹏汽车便真正能够将品牌与消费者对美好体验的情感向往相结合，打造最不一样的品牌力量。

▲图片来源：哈佛商业评论案例研究

百年巨变，笃定向前

从朋友圈看，小鹏的朋友圈越来越宽，最近两月，先后与全球汽车巨头大众集团和出行科技巨头滴滴出行达成战略合作，打造未来的汽车。

乍看之下，这两手合纵连横的对象差异挺大，让人看不懂。事实上，是每一个人都在尝试提前布局汽车行业的未来终局。

如今，汽车产业发生百年未有之巨变，传统汽车行业的竞争核心被颠覆，电池电机电控的新能源技术逐步替代了传统内燃机的“螺蛳壳里做道场”，让百年车企们精细的拿手活面临贬值；自动驾驶和智能座舱，让汽车变了模样，车内的体验不再只是靠真皮沙发、按摩座椅，而变成了智能语音交付、高清大屏幕，尤其当高阶自动驾驶的时代，当不再需要人工驾驶，“开车”不再，旅途的时间，就会变成车内新空间的重塑……

王凤英对此深以为然，从小鹏的消费者愿意买单智驾产品，孕育智能化产品的土壤正在越发肥沃。当门锁、音箱，乃至洗衣机、电饭煲都逐渐智能化并联网化后，汽车这一大件也终将会步入这一趋势。

“看准趋势，顺势而为，笃定向前，”王凤英告诉笔者，未来新能源的主赛道终究是属于纯电动汽车，即便面临着上游锂矿、钴矿价格的水涨船高，但这都是短期内的问题，只需要攻坚克难向前就好。

如同经济学中的网络效应一样。电话的价值，伴随同类产品在全球范围内普及量而同比上涨。智能汽车也是如此，伴随数量上升，他们会带来一个全新的世界——早起要上班，开门时，车已经开到了门口；上车后，自动播放在家还没看完的音乐，车内的香氛和温度都是自己最喜欢的状态；自动驾驶的过程中，可以后排小眯一会儿；车辆自动规划路线，自动下单提前买了爱吃的早点，到店拿取后，车上享用……

不同于电动化，伴随智能化水平的提升，汽车将越发不同，最终成为一种智能的可移动空间，汽车这个概念已经不能完全覆盖得住，一个新品类冉冉升起。

作为在汽车行业从业数十年的行业大咖，一手打造了无数爆款车型和知名品牌，王凤英对产品的眼光和要求自然是高的。当初小鹏汽车最吸引她的地方，就是卓越的自动驾驶技术。在她看来，这就是划时代的关键性技术。在这种新时代，传统的经验固然重要，但更重要的是借助品类创新理论，挖掘新的机会、洞察未来趋势。这就对产品定义带来了全面的新挑战。“如果说，以前造一辆车是单维的定位逻辑，那么现在至少是三维的”，如何造一款车，难度系数呈立方级陡升……

如今，电动化方兴未艾、智能化跑步进场，伴随渗透率的不断提升，智能电动汽车逐渐进入“早期大众”阶段，从主打尝鲜和先锋用户的早期市场，开始进入更为实用主义的主流市场，在手机行业往往将iPhone 4的诞生，视作跨时代代表产品。认清了这一点，自小鹏G6始，坚定发展智能化属性的小鹏汽车，一定会更早地且更坚定地布局智能驾驶电动汽车，更有望率先为汽车业带入iPhone 4时刻。

▲图片来源：哈佛商业评论案例研究

每一个领域

都存在被颠覆的机会，诞生出新品类

在汽车诞生地德国正在举行的慕尼黑车展上，小鹏等中国车企集中扎堆亮相，借助新能源与智能网联，看着家门口新来的“年轻人”，欧美传统市场颇受震动。瑞银更是在报告中写道，到本世纪末，中国汽车将占全球市场分的三分之一……

对于传统汽车豪强来说，最大的难度在如何打破自己，这十分艰难。一方面，这背后有大量的沉没成本，包括且不限于技术、人才和大量硬件成本；另一方面，整个组织在过去的上百年里，围绕传统商业模式不断进行优化，建设一套最适配的能力体系。

也正是因为如此，像奔驰、宝马、奥迪，他们能造出好车、能卖出好价，在燃油车时代就能每年收获巨额利润，很难有主动变革的需求和动力。在王凤英看来，对于传统豪强来说，切换赛道难度不在于自身能力能否企及，而在于能否换个脑子，去颠覆自己。

近年来，汽车界内一个“僭越”的问题越发多见。到底是软件还是硬件定义汽车？这是攸关汽车未来模样的终极问题。放在以前，没有人会想着，一些看不见摸不着的代码，车内最多是一些供应商的配件，竟然有需要如此讨论的一天。

王凤英看来，如今硬件和软件的成本已经发生极大变化，软件的网络效应更明显，在智能化浪潮下，会出现更有盈利能力的车企，也会带来新的商业价值。为此，一家技术领先、待客真诚、能交出超越性产品的公司，一定能收获未来。

王凤英离开工作数十载的汽车巨头后，她和里斯战略定位咨询全球CEO张云合作开创了小猎犬公司，两人为多年好友，试图作为入口，扶持各行各业的有志企业，孵化出一个又一个品类之王。直到再度受到感召，回到汽车行业操盘一家公司。在访谈时，笔者无时无刻能感受到她对于品类创新的信仰之坚定，热爱之真切，她说小猎犬是她的兴趣，重回汽车更是责任，这或许是能力越大，责任越大的必然吧。

想要变革出奇，不一定非得等风来，也可以成为主动去借东风的人。

“品类创新是企业最大的创新，是最值得投入的领域，”在她看来，每一个领域都存在被颠覆的机会，都能诞生出新品类。比如，从扫地机、拖地机、洗地机，洗碗机、炒菜机、洗烘一体机，智能化直接让传统产品变了模样；不只是高科技技术，也可以借助细分赛道，满足多元需求，比如一口酱油、一口醋，一个“无添加”的标签就能切分出一个细分赛道，让新品类借力成长。“当然，如何识别新品类，按照品类创新的方法去运用实践，绝非易事。”

变化，是这个世界亘古不变的真理。若要不想被颠覆，那就只有主动拥抱变化，去颠覆自己。这很难，但很必要。当能认清这一点，知行合一的那一刻，往往命运的齿轮就会自此转动。

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