调查！深陷闭店潮、以次充好，ZARA为何一边“降温”一边涨价？

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 胡金华 上海报道

ZARA又“摔倒”在同一个坑。

近日，飒拉商业（上海）有限公司（下称“ZARA”）因产品以次充好，被静安区市场监督管理局处罚。

作为曾在中国市场风光无两的国际快时尚品牌，ZARA近年来一边涨价，一边频频触碰产品质量的红线。更受关注的则是，近几年ZARA不断关闭中国门店。对此，《华夏时报》记者就相关问题电话及邮件采访ZARA方面，截至发稿尚未收到回复。

盘古智库高级研究员江瀚接受《华夏时报》记者采访时表示，以次充好对公司形象、信誉都会产生负面影响。此外，伴随着国潮的兴起，反之一些外资快消品牌款式吸引力不足、缺乏创新等，导致消费者失去兴趣，销售额下降。外资快消品牌需要更加了解中国市场和消费者的需求，调整经营策略，加强本土化运营和管理，以适应市场的变化和消费者的需求。

产品以次充好

据天眼查，近日，ZARA因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被静安区市场监督管理局罚款1.3万余元、没收违法所得1600余元。处罚事由显示，当事人经销的腰带、男式鞋子（旅游鞋）及防风夹克，在外省市市场监管部门组织的抽查中被判定为不合格。上述三款涉案产品均系进口产品，货值金额共计6664.09元，获利共计1624.74元。

这不是ZARA第一次因以次充好被罚。此前，该公司多次因生产、销售不合格产品被罚，被处罚总金额超28万元。

就在今年6月份，国家企业信用信息公示系统日前公布的行政处罚决定书（宁建市监处罚〔2023〕089号）显示，飒拉家居商贸（上海）有限公司南京江东中路分公司制售不符合质量标准的商品行为及其从属，被南京市建邺区市场监督管理局罚没共计43426.44元。

产品以次充好会对ZARA产生多方面的影响。在江瀚看来，首先，这种行为会损害ZARA的品牌形象和信誉，导致消费者对品牌失去信心；其次，这种行为会触犯中国的法律法规，受到相关部门的处罚，影响企业的声誉和形象；此外，产品以次充好也会影响企业的销售额和利润，因为消费者可能会选择其他更优质的品牌，或者减少购买快时尚品牌的消费。

天眼查APP显示，飒拉商业（上海）有限公司成立于2005年10月，法定代表人RAMON RENON TUNEZ，注册资本3600万美元，经营范围含货物进出口；服装服饰零售；国内贸易代理等。该公司由INDUSTRIA DE DISENO TEXTIL,S.A.全资持股。

ZARA品牌隶属于西班牙Inditex集团，后者是全球排名第三的服装商，旗下拥有ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME八大服装品牌。

深陷“闭店潮”

近几年，ZARA深陷“闭店潮”。

自从Inditex集团在2006年南京西路开出ZARA中国首店后，便一路高歌猛进，高峰时期ZARA在国内市场门店超190家。

在Inditex集团层面，中国市场一度是重要的发力市场之一。Inditex集团资本市场总监 Marcos Lopez此前表示，公司对“中长期在中国的机会”充满信心，“中国的潜力依然巨大，将继续成为集团的优先事项之一”。但不可否认的是，Inditex集团在中国市场正在走下坡路。

截至2023年7月31日，Inditex全球门店数量为5745家，在过去六个月内减少了70家，其中ZARA门店减少了46家。

最近的一次是在今年8月，位于汕头星湖商业城的ZARA闭店。该店于2013年开业，是近十年来ZARA在汕头乃至粤东地区的首店及唯一门店。

此外，1月2日ZARA关闭了其在南京西路门店，引发广泛关注。该店于2006年2月24日开业，是Inditex集团在中国内地的第一家ZARA门店。该门店有2000多平方米的面积，临街30多米的店面，2006年开业至今已有16个年头，这里曾是时髦青年的购衣圣地，也是年轻白领最爱的服装店之一。

纵观这些年ZARA在中国的闭店历程，2017年，ZARA关闭了中国区最大的旗舰店；2019年，又接连关闭了两家北京核心商圈的门店；2019年底，关闭武汉所有门店；2021年，在全球范围内关闭1200家门店，主要集中在亚洲和欧洲地区；2022年，ZARA姊妹品牌全线退出中国市场。

外资快时尚品牌在中国，曾一度创造过非常辉煌的成绩，但是近些年，其发展也遇到了一些麻烦。星图金融研究院高级研究员付一夫对《华夏时报》记者分析认为，首先是本土服装品牌崛起，近两年这新国潮很受欢迎，越来越多的国货被中国消费者认可，且在中国消费者心中占据的分量越来越重，认可度也越来越高。外资品牌的市场份额不可避免会被蚕食。

其次，随着互联网的快速发展，消费品品牌销售渠道越来越变得多元化，尤其是带有社交属性的新媒体平台兴起之后，给这些消费品牌更多的曝光机会，整个传播渠道、消费渠道也越来越扁平化、多元化，能够让更多的快消品牌获得被消费者所熟知的机会，这对于早先占据了一些渠道的巨头而言，以往的渠道优势可能就不复存在，也无形之中进一步放大了这些品牌的竞争程度。

涨价是业绩增长秘诀？

尽管如此，ZARA母公司上半年业绩仍然出现增长，主要秘诀之一便是涨价。

Inditex集团2023上半财年业绩报告显示，在截至7月31日的半年内，公司销售额同比增长13.5%至169亿欧元，所有地区和所有品牌的销售额均为正增长。

今年Inditex集团旗下品牌将价格进一步上调了中个位数。咨询公司Lectra最新的分析报告显示，ZARA产品平均售价在去年第四季度出现了23%的涨幅，高端系列ZARA Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。

事实上，整体来看，随着中国市场的消费升级趋势明显，消费者更加注重品质和个性化，而外资快销品牌的产品相对单一、缺乏创新，难以满足消费者的需求。加之中国本土品牌迅速崛起，对外资品牌造成了更大的竞争压力。并且，外资快销品牌的经营成本也在不断上升，例如租金、人力成本等，也影响了品牌的盈利能力。

那么包括ZARA在内的外资快消品牌，该如何应对？江瀚认为，为了应对这些挑战，外资快销品牌可以采取以下措施。首先，加强本土化运营和管理，了解中国消费者的需求和文化习惯，推出更加符合中国市场的产品和服务；其次，加强技术创新和产品升级，提高产品的品质和附加值，增强品牌的竞争力；此外，加强与本土品牌的合作，共同开拓市场，实现互利共赢。

毋庸置疑，外资快消品牌在中国市场发展前景广阔。虽然竞争激烈，但中国市场的规模巨大、消费潜力巨大，外资快消品牌仍有机会在中国市场取得成功。

不过，江瀚认为，外资快消品牌需要更加了解中国市场和消费者的需求，调整经营策略，加强本土化运营和管理，以适应市场的变化和消费者的需求。同时，外资快消品牌也需要注重产品质量和环保等方面的问题，树立良好的企业形象和社会责任感。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳