蓝河乳业签约三艺人卖力营销 争议缠身欲IPO困难重重

记者丨宁晓敏 见习生丨陈力

出品丨鳌头财经（theSankei）

国内羊奶粉市场已成了一片红海。

公开信息显示，已有32家乳企旗下73个羊奶粉系列通过新国标注册，在所有新国标产品中占比为27.1%。

市场在扩容，品牌在增多，牛乳市场上的竞争或将在羊乳市场上演。

与澳优乳业争夺羊乳第一的蓝河乳业，有两个目标，即IPO上市及2023年营收百亿。

蓝河乳业以绵羊奶粉冲击高端市场，签约张雨绮、谢霆锋、董子健等三大艺人，但在羊奶粉市场不敌澳优乳业，百亿营收目标恐怕要落空。

另一方面，争议缠身的蓝河乳业（00498.HK）想要叩开IPO的大门，也将困难重重。

百亿营收目标或落空

与澳优乳业（01717.HK）颇有渊源的蓝河乳业，一再声称要做羊奶粉第一。标志性的目标是，2023年营收达百亿。

官网显示，蓝河品牌是由其创始人Keith Neylon于2003年在新西兰创立，得益于成功培育出改良的东弗里斯奶绵羊，自称为新西兰乳品代表。

2003年，陈远荣辞去南山乳业营销总经理一职，和颜卫彬以及新大新集团合伙成立了佳贝艾特的母公司澳优乳业，后因公司财务出现问题，2014年，其引咎辞职离开澳优。

根据公开信息，离开澳优乳业后，2015年，陈远荣出资2亿元全资收购了新西兰的蓝河，并在湖南长沙注册成立蓝河营养品有限公司，并在同年将首款绵羊奶婴幼儿配方奶粉引入国内。

2016年10月，蓝河乳业收购全球绵羊奶原料第一供应商意大利Alimenta公司60%股权，宣称掌握了全球70%的绵羊乳清粉核心资源，并成为全球绵羊奶原料的第一供应商和最大的绵羊奶婴儿配方奶粉品牌商。

同在2016年，蓝河乳业提出5年50亿战略规划。2017年9月，蓝河乳业旗下羊奶粉共有3个系列、9个配方通过中国婴幼儿配方奶粉注册制。

随即，针对中国市场，蓝河乳业陆续推出山羊奶、绵羊奶、婴幼儿配方奶粉等产品。

目前，蓝河乳业的三大主要产品为绵羊奶粉、春天羊奶粉、姆阿普牛奶粉。

第三次创业的陈远荣野心勃勃。早在2017年，陈远荣曾公开表示，“奶粉新五年，蓝河有三大战略目标，一是加快实现羊奶粉第一；二是更早实现行业品牌前十；三是在行业成为首批实现数字化赋能的企业。”

2020年，蓝河乳业董事长陈远荣之子陈立韬也表示，“争取通过3年努力，将蓝河打造成100亿元市场规模。”

近年来，蓝河乳业动作频频。

在营销方面，2020年12月，蓝河乳业官宣张雨绮为品牌代言人，2021年4月，官宣董子健为蓝河营养代言人，2021年11月，蓝河乳业官宣谢霆锋为成人绵羊奶粉系列代言人。蓝河乳业先后冠名《成为妈妈后》《脱口秀大会》《恰好是少年》《28岁的你》等综艺节目，还牵手芒果TV情感类慢综艺《朋友请听好》，借力 《完美关系》《无心法师3》《两世欢》等热剧宣传造势。

在渠道布局方面，除了电商渠道，蓝河乳业已完成多区域线下渠道的布局，已在长沙、郑州、青岛、南京、上海、广州等多地的商超、孩子王等母婴用品店内销售。

如此“不差钱”的强势营销，蓝河乳业的销量的确实现了快速增长。

陈远荣、陈立韬父子曾在多个公开场合称，2019年，蓝河乳业的明星品类绵羊奶粉保持着三位数的增速”，2020年，公司的年销售额比上一年增加了80%，其中羊奶粉销售超过15亿元，上缴利税则从2019年的1亿元增加到了2亿元。2020年，公司总销售额中，绵羊奶销售占比从2019年的25%扩大到35%。据天猫销售榜榜单，2021年618、双11的战绩中，蓝河乳业成为婴幼儿羊奶粉品类销量榜的第一名。

即便如此，誓言与澳优争夺羊奶粉第一的蓝河乳业，与澳优乳业的差距不小。

尼尔森数据则显示，2018至2022年，澳优乳业旗下的佳贝艾特连续5年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额中占比超6成，而蓓康僖、蓝河、伊利（600887.SH）等紧追其后。

目前，国内羊奶粉市场占有率第一的品牌仍为澳优旗下的佳贝艾特。2022年，澳优羊奶粉营收35.91亿元，占据羊奶粉赛道三至四成的市场份额。

蓝河乳业并未披露具体经营业绩，从澳优乳业披露的数据看，今年上半年，澳优乳业的营业收入为35.18亿元。

据此判断，今年，蓝河乳业的实际营收与百亿目标恐怕要相距甚远。

择机IPO上市的难题

除了百亿营收目标，陈远荣父子还有一个目标，那就是，蓝河乳业叩开IPO大门。

今年4月，长沙市望城经济技术开发区在介绍蓝河乳业时称，未来，蓝河中国、蓝河新西兰、蓝河意大利将三地联动打造集团化国际乳品公司，积极筹备并拟择机IPO上市。

但是，备受争议的蓝河乳业IPO路上拦路虎不少。

蓝河乳业曾遭遇“假洋品牌”的舆论危机。

此前，蓝河乳业宣称“掌握全球70%羊奶资源，70%绵羊奶奶源，两大羊奶奶源地分布在新西兰和意大利撒丁岛，100%进口纯羊乳奶粉”。这一宣传曾受到广泛质疑，虽然蓝河在海外注册，实际上是中国资本在运作，其产品也是针对大陆消费者定制而成，且蓝河乳业的绝大部分市场份额也是在国内而非新西兰。

后来，蓝河乳业官网上“100%新西兰”等内容已作更改。

蓝河乳业宣称掌握全球70%绵羊奶奶源，但有媒体报道称，中新合资乳企新西兰牧怡公司作为绵羊奶奶源的供应商，已经和多家国内外知名乳品品牌开展合作，其也是蓝河婴幼儿配方奶粉的原料方。此外，澳优乳业也表示，其掌握全球80%的羊乳清蛋白供应。那么，蓝河乳业“掌握全球70%绵羊乳清资源”是否属实，奶源供应实力究竟如何，受到质疑。

另一方面，业内一度质疑蓝河乳业渠道混乱，产品价格倒挂。

有媒体报道，在电商平台上定价350元/罐以上的蓝河羊奶粉，在叠加各种促销优惠后实际售价在150元-190元不等，这不仅损害了线下经销商的利益，也动摇了蓝河的高端奶粉定位。

今年7月31日，蓝河新国标产品发布会上，陈立韬公开承诺，新周期，蓝河乳业将优化价值链模式，坚持渠道利益稳定不动摇，坚持严格控货控价不动摇，坚持电商控价不动摇。

蓝河乳业的产品质量也受到关注。

2019年，蓝河姆阿普幼儿配方奶粉中的核苷酸检出值低于产品包装标签标示值的80%。蓝河对此检验结果提出异议，并申请复检；后经深圳海关食品检验检疫技术中心复检后，维持初检结论。

在黑猫投诉平台上，有消费者反映，小孩吃了蓝河的羊奶粉出现过敏症状，消费者反映买的蓝河奶粉是臭味，还有消费者投诉称蓝河二段奶粉中有虫子，要求赔偿婴儿体检费853.7元，商家只赔偿200元。

蓝河乳业还面临一个突出问题，那就是羊奶粉赛竞争加剧，且伴随着人口出生率的下降，市场需求在减少。

在羊奶粉赛道，除了澳优乳业，还有美玲、完达山、金领冠、蓓康僖、合生元等布局羊奶粉，伊利、蒙牛（02319.HK）、君乐宝、飞鹤（06186.HK）等牛奶粉巨头也都重兵杀进羊奶粉赛道。羊奶粉赛道的内卷将会愈演愈烈。综合实力并不强的蓝河乳业，能否保住其市场份额，都是一个问题。

竞争激烈，叠加市场需求减少，业绩势必承压。

2017年至2019年，澳优羊奶粉收入增速分别为60.19%、58.90%、40.50%，而2020年至2022年，其羊奶粉增速已放缓至8.8%、7.8%、6.6%。

公开消息称，陈远荣在接受采访时表示，2022年，对于蓝河来说，是最艰难的一年，尤其是供应链的冲击影响巨大，公司盈利甚微。

今年，乳制品行业经营依旧承压。蒙牛、飞鹤净利润出现负增长，伊利的净利润增速也大幅放缓。

硬伤颇多的蓝河乳业，如果不加倍努力，要想顺利上市，绝非易事。