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最懂直播的城市,每244个人就有1个主播

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作者 |崔斯也
题图&封面| 《二十不惑》

崛起于2016年的直播电商,是互联网时代迅猛发展的最佳写照。一方面,它几乎完全改变了人们的消费习惯;另一方面,它也急速拉动了城市经济的增长。

毫无疑问,今天的直播电商依然是互联网行业最火热的掘金之地,而在三维世界的地图上,杭州是它的坐标。

从九堡村出发

业界流传着这样一句话:“中国直播看杭州,杭州直播看九堡。”

2020年淘宝直播发布的《淘宝直播新经济报告》显示,杭州作为直播之都,聚集了全国10%的主播。而杭州九堡村,是当之无愧的杭州直播电商发源地。

九堡村位于杭州市上城区,多年以前,这里只是一个有点荒凉的园区。到了2020年直播电商鼎盛时期,九堡的各个创业园区里,活跃着超过600家以上MCN机构,包括电商主播、品牌代理商、供应链企业职员在内的相关从业者超过1万人。

九堡至今没有宽阔的马路,没有新建的大厦,有的只是全年无休的主播和关于“如何涨粉、怎么找新主播”的讨论。偏偏就是这里,承载着中国直播电商的半壁江山。


在杭州,九堡承载着中国直播的半壁江山。(图/视觉中国)

首先是优越的地理位置。过去,杭州的主要产业之一就是服装生产。九堡之所以被称为“电商聚集地”,要得益于附近不到1公里就能抵达的杭州老牌服装批发市场“四季青”——它是中国最大的女装服饰批发基地——以及再远一点的海宁中国皮革城和周边的服装加工厂。

地理优势让早期的流动主播便于亲自选品,也因此形成了最初的销售链条。当地曾经萧条的厂房、KTV、五金铺子,渐渐成为租金便宜的直播基地。如西子环球,最初只是西子电梯的生产地,后来入驻的多是服装产业链企业。

随着直播电商的兴起,这些服装企业也涉足直播,慢慢形成了直播电商基地。西子环球这个曾经的废旧厂房,如今租户几乎都是供应链企业,其中有上百家直播电商公司。

接着是资本的投入。2013年,淘宝直播最先在杭州九堡进行直播电商的试点。成立于杭州、作为网红电商第一股的如涵控股,成为第一个拿到阿里巴巴投资的MCN机构,淘宝为其提供了相当多的资源支持。光是2021年,杭州就有12个直播项目获得融资。

与此同时,快递物流也是杭州这条产业链上不可或缺的部分。以中通、申通、圆通、韵达为代表的四家浙江民营快递企业,占据了全国约60%的市场份额,而杭州是“三通一达”的发源地,拥有快递产业优势。


中山中路开元路口的羊坝头,拍摄各类写真的年轻人。(图/陈中秋 摄)

产业链资源的高配置,吸引了主播以及相应的MCN机构入驻。产业链越发完善,人才自然争先恐后地奔赴杭州。杭州的滨江区就聚集了大量网红,上城区则活跃着上千家网红经纪公司、线下执行公司、直播机构、网红孵化公司。

直播为杭州带来了什么?

过去10年中,杭州的网络零售额逐年增长,2022年突破万亿元,达到了10496.3亿元,稳居浙江省第一。

浙江省商务厅2023年2月的监测数据显示,目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万名。直播相关企业注册量超5000家,数量位列全国第一,带动就业超100万人。

在拉动当地经济的同时,杭州也在不断为直播电商提供更好的发展环境。2023年浙江省政府工作报告中提出,将支持平台经济高质量发展。招商证券的调查报告显示,中国排在前10位的MCN机构,有6家位于杭州。2023年6月,杭州市上城区签下的37个项目中,包含多个直播总部项目。

杭州当地也提供了相应的人才引进政策:2020年,《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》出台;2022年,杭州市政府印发《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》,其中包含了多条与人才补贴和扶植相关的政策,如“对本地年实际交易额在100亿元以上的电商平台,给予不超过100万元的一次性奖励”“对符合发展规划、产业定位明晰、公共服务等配套功能齐全的新电商园区(基地),按其实际投资额的20%给予园区不超过500万元的一次性资助”等。


美妆几乎是直播最“吸金”的品类。(图/视觉中国)

良好的生态环境,吸引了大量年轻人纷纷入驻杭州,投入直播行业。杭州丽晶网红公寓几乎成为一个知名景点:这一坐落在钱塘江畔的高档酒店公寓,入住了近2万名主播。这座大楼外部看起来像一个密集的蜂巢,每到节日,送给漂亮女主播的鲜花可以塞满整个大楼。

艺人和明星甚至把主播从副业做成了主业,且纷纷瞄准了杭州。2022年,“向太”陈岚在杭州开启第一场现象级直播卖货。当当网创始人李国庆也将自己的直播间搬到了杭州,在直播电商上投入巨大精力。

更多的主播也看中了杭州的潜力。今年3月,头部主播辛巴将公司的2000多人从广州搬迁到杭州。今年4月,谦寻(杭州)控股有限责任公司斥资2206万元,投资了杭州市滨江区一块占地1.6万平方米的地块,该项目计划打造一个新零售电商直播产业基地。

罗永浩曾在直播中说,正是由于杭州相当成熟的直播电商产业,人才储备也相当丰富,另外,供应链、品牌商、合作伙伴都处于全国一流水平,才将公司搬到杭州,这样可以极大地提升效率。

“卷”起来后,
直播电商的新挑战

直播行业越来越火热,很多从业者也观察到,主播饱和、直播市场“内卷”的当下,老牌电商面临着转型的挑战。


2021年11月3日,一名主播(右)在杭州湖滨步行街“开播”。(图/王刚 中新社)

《杭州》杂志曾提到杭州平台经济当前面临的挑战,包括平台经济自身发展的规范健康问题、平台经济整体发展的结构不平衡,以及长远发展的竞争压力问题。

一些主播也提到,对直播间人数的维持越来越难,一些普通主播的工资也从巅峰时期的两三万元降到了现在的几千元。九堡、乔司、滨江等直播基地里,聚集了大量发展不如预期的腰部、尾部主播。

主播和机构都意识到,传统的销售模式很难再彻底吸引消费者。一些新玩法成为平台和主播们着重探索的路径。以淘宝直播为例,如今淘宝直播有两个赛道,包括带货主播和内容化主播。

和传统的带货主播不同,内容化主播不以卖货为主业,而以内容见长,如“椰树男团”在线蹦迪、把梅西球迷见面会和电影首映礼搬进直播间,还有《王者荣耀》专业玩家电竞PK;至于“人设”,有路边摊炒粉撸串摊主,有在直播间意外走红的落魄歌手,还有“蒙面魅惑男dancer”等。


从内容到人设,主播的带货“方法论”越来越卷。(图/视觉中国)

MCN机构也开始入驻直播平台。如罗永浩的“交个朋友”在2022年入驻淘宝直播平台,意图实现更高效的转化,带来更有确定性、更可持续的增长。

更多非主流类型的商品也成为直播带货的新内容,比如文旅产品、农产品、水贝珠宝等,正在成为直播电商销售的新赛道。

在“每244个人就有一个人是主播”的杭州,平台经济还将持续为这座城市注入活力。还有更多年轻人正在奔赴杭州的路上,为的就是一个机遇。

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