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58600一瓶的酒,被茅台告了

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张董是个讲究人。

文丨华商韬略 陈斯文

这几年,飞天茅台的终端零售价,一度涨到自己都心慌,但在一款酒面前,这点价格就太不值一提了,它一出手,直接就是:

58600元,一瓶。

听花酒的官网上有两组酒,每组两瓶,瓶身都印着:听花。



一组的字小一点,一组大一点。

字大一点这组,叫听花酒精品装。有酱香、浓香两种风格,每瓶750毫升,售价58600元。

比它更贵的白酒,不是没有,但都不是新品量产,新品量产能卖到这个价的,只有听花酒。

价格打上去的白酒,背后都有故事。你有百年窖池,我有千年历史,比如茅台酒封神,出力多的故事主要有两个:1915年获得巴拿马万国博览会金奖;在“开国第一宴”上成为主酒。

而听花酒的核心故事只有一个:

2016年某天凌晨4点,连日科研攻关的青海春天董事长张雪峰,靠在实验室椅子上睡着了。

梦境里,他好像在雪山上寻找着什么。恍惚间,一位腰系金绳、白髯飘飘的老者,忽然来到他面前,挥起拂尘,在他手心里写下一个“活”字,翩然而去。

醒来后,张董下意识地将手指覆在手心,思绪仿佛穿过千年时空,和古代智者相通,脑海中浮现出一句话:“水在舌边即为活。”

舌边之水,那不就是口水吗?不就是唾液吗?

张董立刻进行了深刻的逻辑思考:唾液是传统养生至宝,唾液分泌增加,是副交感神经被激活的结果。那唾液怎么被激活,怎么和自己作为一个生意人有关系呢?

他想到了酒。

饮酒时,酒精会过度激活交感神经,但抑制副交感神经,如果做到“双激活”,会不会就是既酿好酒,又减轻酒精伤害的健康密码?

然后,就有了听花。

听花的名字,来自于一项传统酿酒技艺“听花断酒”。据说老师傅酿酒时,可以根据酒花大小和消散速度,评判白酒品质,技艺大成者,靠听酒花破碎声就行了。

有个网友说:我本来以为听花,就是听花钱的声音。

听花的故事,绝对是个无懈可击的好故事。

比如,茅台的故事就引起不少争议。有人考证,茅台当年拿的其实是四等银奖,开国第一宴用的是汾酒——喜欢依托历史重大场合就这点不好,历史文献太多,群众演员太多,爱置气的人一认真,很容易出破绽。

但张董做的是梦,这就不是能用历史、现实和事实去戳破的了。

在青海春天的介绍里,听花酒采用了“双激活”理论、“减害增益”工艺,以醇熟老酒为原料,经特制香曲和定向菌二次发酵、精馏浓缩等工序而成。优点是杂醇油和醛类下来了,体感和口感上去了,喝下去能“落口生津”,实现了白酒的“全新饮用价值”。

介绍都很专业,但可能只有“落口生津”,能让大家有点具体感受:喝下去就流口水。

这个喝下去就流口水,应该就是“白酒全新饮用价值”的核心。至于口水到底能流多少,听花酒没有详细介绍,根据价格,应该是不少流。

否则,口水也太贵了。

除了创意来自梦中,听花酒的制造也来头不小。

从官方看,青海春天负责听花酒的设计和研发,在五粮液故里宜宾,一家名叫“宜宾听花酒业”的公司负责生产,青海春天向其采购,并负责销售。

按青海春天的说法,两者是合作关系。

但这么神圣的一款酒,其生产合作者却选得让神仙都看不懂。在合作之前,宜宾听花酒业投产才三年,是个资不抵债的小酒厂。2017年,其营收14万元,净资产:-574万元。

2023年6月13日,茅台股东大会上,茅台董事长丁雄军说了一句话:茅台提价是管理层每天都在追求的,但何时提价,如何提价,需要智慧。

茅台要动用智慧的事,听花酒虽然一步到位,但还是付出了巨大努力。

除了“老君写活字”、“双激活”理论、“减害增益”工艺,公开可见的研发动向还包括:

搞了场“中医理论指导白酒健康化研讨会”,发布了一份《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报。



出具简报的研究机构有两个,一个是听花酒业产品研究部,一个叫“四川轻化工大学白酒学院”。

但在四川轻化工大学的院系里,“白酒学院”是没有的,只有一个共建的“五粮液白酒学院”。

成都商报社下属的新媒体“红星资本局”按不住好奇心,找到了五粮液白酒学院的老师,但老师告诉记者:

“这个简报和我们学院没有任何关系,他们是冒用我们学院的名义进行发布的。”

不过,这一点也不影响听花酒的故事,对着南方周末的记者,听花酒的工作人员说:

“含听花酒三秒,五脏六腑都会生津。男性连续喝五天,性功能就有非常明显的变化,60岁的绝经女性,喝完后又来了。”

对于酒本身,听花也干了不少事。核心可以总结为堆料:

听花酒有19种原料:酱香酒、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘子皮。

没错。酒,也是听花酒的原料。还有其工作人员称:

“茅台15年的年份酒,只能做我们听花的基酒。”

是不是真用了茅台、用的是不是真茅台,还有待考证,但即便用的是茅台15年的年份酒,也是不够科学的:

一是没有足够的实验表明,这么一通原料加下来,除了流口水不会有其他副作用,二是新版国标规定:用白酒、黄酒当酒基,加入食品和中药材,经浸提、复蒸馏等工艺制成的特定风格饮料酒,只能算露酒。

只能算露酒,不能算白酒,那又何来的“白酒的全新饮用价值”?

不过,张董可能根本不在意,按公司的说法:听花酒,是上天给饮者的巨大恩惠。

喝酒就是受恩,造酒就是施恩,按这个逻辑,张董做的不是酒,是慈善。

有位网友因此评论说:叫张老板是失敬,应该叫张大善人。另一位网友的评论是:花58600就能买一瓶恩惠,谁嫌贵,就是不识抬举了。

为了让恩泽遍布、善名远播,从2022年1月10日起,听花酒的广告大片登陆央视纪录、戏曲两个频道,每天10个时段,每次播送长达60秒。

广告里,一位西装革履的师傅,从听酒花、看挂杯,到闻酒香、烧酒液,最后才开始品味道,折腾完五个步骤后,得出结论:听花酒,可以用全感官品鉴的美酒。

一年之后,听花酒再登央视,国际、纪录、新闻、戏曲、音乐、军事六大频道齐发,阵仗更大,而且老君写活字的故事不讲了,“全感官品鉴”的手艺也不教了,直接上科技:

“两位诺贝尔奖得主,出任听花酒首席科学家,助力听花酒实现口感升级与饮用价值的创新……”

而且,确实是货真价实的诺贝尔奖科学家。

研究一氧化氮对人体健康影响的斐里德·穆拉德,是1998年“诺贝尔生理学或医学奖”的获得者,并且有着“伟哥之父”的称号——正是他的成果促进了万艾可的发明。

跨学科研究生物酶的亚利耶·瓦谢尔,是2013年“诺贝尔化学奖”的获得者。

按听花酒的介绍,请瓦谢尔,是为了从酶的角度指导酿酒,提高品质;请穆拉德则是“对一氧化氮的受体传递机制开展进一步研究”,当然,想必也少不了对男性功能的对口指导。



容易因为连日科研攻关靠在椅子睡着的张雪峰董事长,亲自出任了听花酒总设计师,并且谦卑地跟在两位诺贝尔大师之后,排在了首席科学家第三顺位。

另外一件很有意思的事儿是,两位诺奖大师的聘任公告是2022年7月15日发布的,而从7月8日开始的三个连续交易日里,青海春天的股价大涨超过20%。

上市公司的控股股东西藏荣恩科技,则通过大宗交易,在7月8日减持500万股,套现6000万。

这个西藏荣恩科技,背后有两个重要人物,一个是持股60%的青海春天董事肖融,另一个,是持股40%的张雪峰。

在公开信息里,1969年出生的张雪峰毕业于四川大学,是工商管理硕士,有执业律师、注册会计师资格。

如果这些都是没水分的,那张董就是个标准的学霸。从上世纪90年代开始,他就在各种不好查,查不清的公司里担任经理、总经理、总裁、董事长。还在2001年创办了北京大成律师事务所四川分所,自己当起了主任。

真正让他在商界留痕的,是一款火遍中国的产品——极草,就是那个喊出“冬虫夏草,现在开始含着吃”的极草。

张雪峰和听花酒的缘分,是从梦中老君开始的,根据《南方周末》的调查,他和冬虫夏草的缘分,是从一匹马开始的。

2003年,还在唐古拉药业担任高管的张雪峰,去看望了一位活佛,听说了一件事。

活佛最珍爱的一匹马,入冬后生了一场怪病,吃各种药都不见好,后来给马每天喂七根虫草,过了一周,马的病全好了。

马吃的虫草,没经过任何加热处理,于是张雪峰受了启发,在笔记本上写下了四个字“常温生服”。

六年后,青海春天以冬虫夏草为原料的纯粉含片“极草”系列产品开始试生产。每盒最高定价29888元,每克1054元,当时的金价是:一克350元。

2015年6月,青海春天在A股借壳上市,前一年,公司营收达到了20.63亿元,虫草产品营收超过九成,青海春天因此有个概念:“冬虫夏草第一股”。

那时的张雪峰董事长有个观点:极草的目标客户是“不算车房,家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

靠这个目标客户群,青海春天在上市当年,赚到了3.576亿元净利润。

不过,这一年,也是青海春天这些年里最好的一年。

因为“身份不明”,青海春天的冬虫夏草纯粉片产品,最后变成了说不清的“三非”——非食品、非保健品、非药品,不仅遭到诸多质疑,还遇到了知名打假人王海下场打假。

2016年,因为冬虫夏草产品里砷(俗称砒霜)含量超标,青海春天被国家食药监局发函叫停了。

后来,青海春天转型进入酒业,先是推出了小瓶酒“凉露”,打出“吃辣喝的白酒”,主攻火锅配餐场景,但效果不咋样。

再后来,就有了一场梦、一个字、一瓶58600的故事。

从极草到听花酒,青海春天的产品变了,但目标客户好像没变。

用网友的话说:张董是个讲究人,永远只割有钱人。

不过,相比极草,听花的消费人群还是缩量了。

2021年4月。张雪峰在接受采访时说了个目标:“我们听花酒,争取在五年内做到300亿。”

但据青海春天财报,其2022年营收只有1.602亿元,如果单独计算酒水,则只有:9364万元。而在这笔不到一个亿的销售收入里,经销商占比79%,自营和电商分别占去了16%、5%。

联想到这么高的价格,以及老君托梦的高品味,诺贝尔奖得主加持的高科技,我们必须钦佩听花酒可能真有几个实力与品位俱佳的经销商,但这销售离张老板的目标,实在是有点远。

而且,做酒以来,青海春天就在一路亏损。

2020年,公司亏掉了3.195亿元;2021年,亏掉了2.486亿元;2022年,亏损了2.875亿元。2023年的中报显示,公司又亏掉了5059万元。

更关键的是,你不能说听花不努力。

2021年9月14日之后的28天里,贵州茅台发现了一件怪事:在百度上搜索“茅台”,会跳出听花酒的信息和链接,同样的事,也发生在同期的泸州老窖等名酒企身上。

后来查明,听花在长达28天里,用 “飞天茅台”、“茅台”、“国窖1573”等96个白酒名品作为关键词,在百度搞了搜索推广测试,一出手就覆盖96个白酒名品,其决心之大,手段之狠,可见一斑。

但或许是时代不同了,能欣赏听花酒这种高段位故事的已经越来越少,长达28天,这么狂轰滥炸,它也才获得不到1.1万的点击,很多被砸到的人,看都不愿多看,也可见一斑。



此外,在机场、在央视,甚至配合女足和天舟发射投广告,听花也都是大手笔。

但这些显然也都效果甚微。

搜索广告,最近更是被法院判决,要赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元,并且向另外77家酒企道歉,钱虽不多,但面子丢得十足。

这么贵的酒,这么跌份儿,这就是大忌了。

那么努力和投入,业绩依然不上去的直接后果就是,听花三年多,亏损9亿多。有网友说,虫草攒下的家底,基本快赔光了。也有网友说:

靠那啥来的,早晚要靠那啥还回去。

【参考资料】

[1] 听花酒官网

[2] 青海春天2014-2023年财务报表

[3]《太上老君托梦,“虫草第一股”转战白酒》 南方周末

[4]《听花酒业因不正当竞争被判赔》 中国网

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