从2亿到30亿，近三年仍保持高速增长，复盘董酒这五年

从2亿到30亿，董酒这五年做对了什么？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

作为贵州仅有的两大国家名酒之一，董酒出道即巅峰，曾在成立之初的1963年获评“老八大名酒”，并连续四届获此殊荣。

光辉遮掩，历史蒙尘。进入上世纪九十年代后，董酒陷入了长期的沉寂期，直到2007年，这个昔日的老八大名酒迎来了“逆风翻盘”的机会——来自泉州的万祥集团董事长蔡友平接手了重组后的董酒。2007-2018年，董酒开始全国市场恢复性拓展。

经历12年的积累，董酒于2018年开启全国化进程，由此，沉寂许久的董酒终迎来跨越式发展。2018-2022，董酒销售额实现从2亿到30亿，最近三年保持着接近100%的高速增长，直至今年上半年仍有高增速，这在当下经济低迷、行业调整的大环境下难能可贵。据酒业家了解，某知名消费品基金曾经希望与董酒进行股权方面的合作，因双方诉求不一致最终未能达成合作，但这也凸显出董酒对资本的吸引力。复盘这5年，董酒做对了什么？

疾行的自行车队，需要一个破风手；进攻的凶猛狼群，需要一个带头大哥。

在低谷徘徊的董酒，产品结构曾十分复杂。其中，不乏一些买断商、包销商和定制酒，“老八大名酒”的口碑难以与市场认可度匹配。痛定思痛，董酒意识到，其品牌复建亟需一个产品“破风手”，绝对的“带头大哥”。

2019年，“佰草香”应运而生。

以1399元的价格强势开启全国布局，并在一年时间里实现销售破亿，引得行业侧目。2022年，佰草香已跻身十亿级大单品队列，成为董酒品牌复建的重要抓手。

佰草香的成功，一方面是自身品质够硬，另一方面则是有“老八大名酒”的品牌加持。

在工艺上，佰草香依托了董酒的百年古法酿制和国密工艺，历经纯粮固态发酵，碱性窖池，百草入曲，双醅串蒸等1258道工序及节点的分工协作和十年以上的陶坛存储酿制而成。

在品推上，佰草香充分挖掘“国密”和“老八大名酒”品牌力，发挥董香型白酒区别于其他名酒的独特传播力，以增加科研投入兑现健康理念，更将超长的发酵期与时间酝酿相结合，实现品推破圈。

为给佰草香开路，董酒砍掉大量买断产品，实现了产品线的简洁化：1399元的佰草香引领高端系列，次高端有600～800元的次高端国密系列、腰部有300～500元的珍藏系列、大众价位则有200～400元的密藏系列和100～150元的娄山春系列，五大核心系列产品实现从千元到百元价格带的全面覆盖。

“董酒原来主要依托传统大商和电商渠道，模式固化老旧，严重制约了董酒的全国化。”一位接近董酒的知情人士告诉酒业家，“实际上，2012年董酒就恢复到历史最高产能，但当时在营销上仍不得其法，走了不少弯路。”

直至2018年，董酒的渠道模式迎来彻底改变。

“最明显的便是董酒放弃了大商模式，转为更扁平化的小商模式。”上述知情人士告诉酒业家。据酒业家了解，董酒在去年对经销商进行了少量股权分配，经销商认购非常积极。

董酒的全国化管理非常精细，采用分产品、分渠道、分区域的运营方式，且加强了对经销商的把控力度。“渠道的扁平化有助于动销，但经销商数量庞大，加上董酒非常看重忠诚度，大都签署了相应的保密协议。”

据了解，董酒对销售体系的风气要求较高，专门针对经销商和业务人员出台了“八不准”。

一位代理董酒两年的西南区域经销商证实了上述说法，“现在我们这所有区县，都有董酒的代理商。这么多人下去推，再加上公司的政策，动销确实比往年有明显提升。公司管控很严，这让有的经销商挺‘难受’。”

这样的“难受”，既考验着经销商的忠诚度，也考验着董酒的渠道扁平化管理。为了把握好这个“度”，做到既有效把控渠道，又服务好经销商，董酒加大了优商扶商力度，让渠道扁平化的价值进一步发挥。

酒业家注意到，截止目前，由董酒股份实际控股的企业有15家，涉及的市场范围包括福建、上海、河北、北京、江苏、海南、安徽、浙江、贵州等9省市。各大区又分别设有多个营销中心，经销商的“急难愁盼”传导迅速，基本做到全国市场的快速响应。

而渠道扁平化，也让董酒的全国化大提速。酒业家调研发现，董酒在山东、安徽、河北、江苏等市场表现突出。

一位来自江苏的董酒经销商告诉酒业家，董酒在进入江苏市场后，发展势头很好，基本覆盖了江苏的重点地级市。“大单品佰草香主攻团购渠道，密藏主攻宴席市场，娄山春主攻下沉市场，主次分明、布局合理，渠道口碑稳定。”

在安徽市场，董酒更是势如破竹。有业内人士透露，董酒在安徽前前后后换了四批人，最近的这一批联动安徽200余个经销商，高中低档产品轮番作战，打破“东不入皖”魔咒，一举换来2022年安徽市场三个多亿的销售业绩。

今年以来，董酒把全国化营销布局推向新高潮。推出“越来越董”健康论坛，先后走进湖北、广东、辽宁、江西、重庆、湖南、北京等多个省份和直辖市，把深耕的土壤再一次翻新，更加坚定了厂商互利共赢的信心。

公开资料显示，董酒销售额已连续三年增长超70%，按照2020年披露的董酒首破10亿销售额大关起计算，2022年董酒销售额保守预计为28.9亿；在近期的遵义市汇川区白酒高质量发展论坛活动上，也有相关人士透露，董酒去年的销售收入达30亿。而在2018年，董酒的年销售额仅为2亿元左右。

产能，无疑是提营收的基础，深谙此理的董酒早早便开始布局。

2021年7月，董酒正式启动4万吨技改扩建项目。据悉，该项目整体占地面积为800亩，总建筑面积为80万平方米，预计2030年全部建成并投产，届时年产值可达百亿。

该项目共分三期实施。其中，一期项目占地面积约350亩,建设内容包括酿酒车间、包装车间、酒库、行政办公楼、董酒博物馆等生产及相应配套设施，目前已完成总工程量的70%。据贵州董酒销售有限公司副总经理谢伟透露，该项目一期工程将于今年底建成投产。届时，董酒离它的百亿无疑又更近一步。

梳理董酒跨越发展的5年，可见一条清晰的脉络——2018年聚焦产品开发、2019年聚焦团队组建、2020年聚焦品牌传播、2021年聚焦品推团购、2022年聚焦渠道渗透，通过稳定有序的营销策略让董酒在全国市场“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。

这一切的背后，离不开蔡友平董事长提出的“传承为根、酒质为魂、董道为本、汇利及仁”的核心价值观。董酒总裁蔡少韧曾在2020年7月份广西举行的董酒经销商代表大会上表示，董酒在重组后的前12年里努力耕耘，以宁默勿躁、宁拙勿巧的匠心坚守兑现了“传承为根、酒质为魂”；在下一轮发展中（即开启了全国化的5年里），则更要践行“董道为本、汇利及仁”。

谈及董酒高质量发展的信心何来之时，在产品品质之外，蔡友平把“董酒人”看的极重。酒业家注意到，在2022年3月份举行的董酒2021年度工作总结及2022年重点工作部署会议上，蔡友平重点讲述了董酒人对董酒高质量发展的重要作用，他表示，“我的底气来自于一代代薪火相传的董酒人，更来自于全体董酒人！”

“董酒人”的代表，除了董事长蔡友平和总裁蔡少韧，避不开董酒执行总裁刘新宇。作为“董酒人”之一，酒业老兵刘新宇把自己在洋河多年的工作经验充分发挥，操盘董酒的品牌复建和渠道重建，为董酒的发展带来了策略上的提升。

此外，更多的董酒人也在加入。酒业家了解到，2018年的董酒，市场人员不足百人，人才极度匮乏。在这样的情境之下，董酒在全国范围内招兵买马，组建了极具战斗力的销售团队。按照“招、培、管、用”的管理措施，董酒现有销售团队已达1300余人，人才梯队建设逐步完善。

据了解，不少前洋河经销商、销售人员加入了董酒体系，他们熟知精细化的渠道管理和次高端市场的运作。董酒现有销售团队对市场管理、价格管理都很认真。

市场有传言，董酒的几个高管去年年底分了1700万，可谓重金奖励功劳。

“两位蔡总和刘总分工明确，老蔡总因为还要兼顾泉州的公司，只有少量时间在贵州，主要负责高端资源的对接，偶尔出席一些关键的政府活动；小蔡总则管理公司的日常事务，大部分的公司对外活动都由小蔡总负责。”上述接近董酒的知情人士表示，“刘总来到董酒，主要就是负责两个方面的工作，一个是全国的招商，另一个就是加速动销。现在看来，三位配合很默契。”

从“老八大名酒”的声名鹊起，到九十年代发展陷入困境，再到2007年迎来新机，走过曲折道路的董酒，总算在2018年驶入发展快车道。目前，贵州白酒企业座次未定，名酒企抢位激战正酣。董酒以完美的成果收官“一五”规划，以高昂的姿态开启“二五”规划，相信2030年顺利实现百亿产值后，董酒的百亿销售目标也将得以兑现。