深度观察丨文旅住宿新格局的演变与再进化

中秋国庆即至，当前各平台数据显示其旅游消费“高热”势头明显，在延续暑期游热度同时继续走热。以具备代表性的民宿消费为例，亚太地区最大的民宿连锁运营商旅悦集团（以下简称“旅悦”）近期携程超级品牌日短期内即突破千万GMV，日历房GMV同比去年提升124%，荣登国内外酒店集团销量第一名。而刚过去的暑期，旅悦的GMV为去年同期的2倍，突破历史最高值。

结合行业与企业数据，国内旅游的复苏走势已然明显，新环境下消费升级推动休闲度假需求释放，对国内休闲度假的供需链条进行了修复，并将进一步推动更新升级。

具体到休闲度假住宿领域，消费升级、周边游与乡村休闲度假、出境游恢复的暂不确定性、城乡发展与乡村振兴等多重变量，在社会经济、消费演变及顶层政策设计利好等更宏阔的背景中，正逐渐带来深层次的影响作用，进而推动中高端/高端民宿的需求高企，催化相应供给链往差异化、高端化、体验化/极致化、目的地化等方向再进化，更新重塑休闲度假的供需版图，而这又给国内文旅市场的复苏与走好创造更多机会。

“高热”暑期游背后的文旅复苏

从今年上半年至暑期结束，国内旅游保持持续走高势头。文旅部此前公布的数据显示，今年上半年国内旅游总人次达到23.84亿人次，国内旅游收入达到2.3万亿元，同比增长63.9%和95.9%。

其中今年暑期文旅市场尤为突出。参考中国旅游研究院公布的数据，今年暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.1%；实现国内旅游收入1.21万亿元，约占全年国内旅游收入的28.7%。

强劲复苏的背后，消费需求进行了一定的“托底”。不管是显性的覆盖面广、消费体量基数大等构成的“大众化”旅游基础，还是潜在且迹象明显的多样化旅游需求释放，比如休闲度假旅游的消费权重正不断提高等，国内旅游的基本面依然向好。

民宿提供了一个窥斑见豹的入口。

旅悦的数据显示，今年暑期其旗下民宿品牌花筑客人提前预定习惯基本恢复至2019年。今年7-8月，花筑、花筑奢（旅悦旗下高端民宿品牌）的合并平均房价，与2022年同期相比，提高19%，相比2019年同期提高27%。旅悦集团副总裁兼文旅事业部负责人朱宇佳透露，今年暑期旅悦的GMV突破历史最高值，是去年同期的2倍。

花筑奢·栖地55号民宿（新密伏羲山店）

相佐证的是，参考木鸟民宿《2023暑期民宿消费报告》，其显示，2023年暑期民宿订单达到2019年同期的3.5倍，乡村民宿订单达到2019年同期的4.3倍，网红民宿订单达到2019年同期的2.8倍。

小猪民宿发布《2023年暑期民宿消费数据报告》也显示，截至9月4日，今年暑期小猪民宿订单量远超2022年同期订单量的2倍。

这些数据背后至少与两个因素密切相关：一是行业基本盘。疫情后旅游市场整体复苏，国内旅游既有消费需求大量密集释放，包括亲子游、避暑游的走高，加之出境游恢复仍较慢，回流效应仍在继续，使得以民宿为重要消费场景之一的休闲度假实现高转化；二是企业供给能力提高，在品质化、差异化的产品供给方面实现升级，对应旅游消费正迭代升级，尤其休闲度假游消费正在重塑整个文旅供应链，中高端尤其高端产品的供需两端正发生深层次变革，产品的差异化、内容体验的多元化包括横向丰富与纵向深度等，是民宿竞争的重要聚焦点。

以旅悦为例，朱宇佳透露，花筑与花筑奢对整体品质进行了提升，同时在各种体验、餐饮等目的地住宿的产品结构进行丰富，在住宿之外，旅悦还为消费者提供各种满足情绪价值需求的产品。

花筑奢·杭州海鸟天地民宿

这亦折射出整体消费升级与消费分级背景下，旅游消费需求稳中有升的“大盘”走势不可逆，同时在观光旅游之外，追求更深度的文化体验、一站式综合休闲度假体验的需求增加。

“带有情绪价值的体验服务，比如运动、文化、疗养自愈等体验服务得到了更多发展机会。”旅悦集团副总裁朱宇佳表示，市场需求的明确变化，有利于旅悦重点人力投入在地文化体验的产品发掘和梳理。以花筑奢为例，旅悦为不同客户提供了各类在地文化体验项目，为单店创造了30%的营收，整体花筑奢点评分大幅提升。

中高端民宿的新市场演变

一家企业与行业保持同频共振的同时，成为具有行业代表性的龙头之一，这既让其能充分享受到行业向上发展的红利，也因在市场及产业链中的深度嵌入，为行业提供了一定的风向标及发展动力。

旅悦的内部数据显示，其今年暑期旗下70%门店的OCC（出租率）、ADR（平均房价）、 RP（可售房量出租获得的收入）均跑赢竞争圈，新开业门店（近3个月开业）的暑期RP高于行业大盘30% 。“今年疫情开放以来，无论是开新店的速度，还是新店的品质，或者是经营数据都达到了历史最高点。”朱宇佳透露。

花筑奢·宜兴柒舍花园民宿

深度探查这些数据，显现出文旅市场愈加清晰的新轮廓：市场环境向好的进程中，消费升级既有趋势难逆，叠加90后、00后群体的消费主力化，以实现“情绪价值” 为追求之一的消费比重会不断提升，旅游体验中时间消费的幸福化、美好化成为覆盖面更广的深层次需求，推动形成新的度假消费价值观，具体落到民宿身上，表现为高端化、差异化、内容化/体验化构成产品的内涵，而具备突出美感的场景或空间、在地文化的深度挖掘、链条资源的整合等能力高低，决定着一个民宿产品、一家民宿企业的竞争力高低。

以旅悦旗下高端民宿品牌花筑奢为例。

公开数据显示，从2017年创立至今，花筑奢线下门店数已近150家，遍布全国31个省份，其供给量发展壮大顺应的一条主线是：人均可支配收入的提升带来大众消费意识的迭代升级，进而从早期的出行吃住等基础生理需求，逐渐升级为对自我情绪赋能的需求。于此，天然的秀丽风景、保持一定品味格调的精致美学设计，以及高标准的功能服务，只是花筑奢不同项目的共性基础，在这之上，“主题化”是其内核，既融于景又胜于景，在不同区域的地理、环境、人文等大场景中，实现对风景、在地文化等在民宿空间里的小场景“精华浓缩”，赋予消费者更多的精神内涵共鸣体验，调动其在度假中感受美好情绪和精神价值。

比如花筑奢·同里明园民宿，民国文化是其主题。其原为古宅，整体以民国风为主，小至家具陈设、服务员与管家的服饰装扮及用餐礼仪，大到整体设计，皆以民国风为核心特色，创造了沉浸式民国文化体验。

花筑奢·同里明园民宿

旅悦集团副总裁朱宇佳表示，花筑奢正试图展示新的度假消费价值观，即“在基础细节中创造惊喜，坚持大胆，不要平庸”。

这催化了旅悦寻求实现更多“独一无二”的花筑奢项目落地。2022年，花筑奢联手剧本杀品牌，首创高端民宿与实景剧本杀的跨界合作，推出“花筑粮仓”项目。

差异化、个性化、高端化、极致化构成了花筑奢的底色，也是高端民宿的坐标维度，使得市场及消费者对其产品/品牌认知有了清晰而饱满的颗粒度。

公开数据显示，从2019年至2023年，虽然文旅市场中低端客单价起伏不定，且有外部大环境影响，但旅悦的高客单价订单占比却稳步上升约10.4%。其中花筑奢表现亮眼。数据显示，今年“五一”期间，花筑奢的RP同比增长282%，相比2019年同期增长27%。

花筑奢·源筑憬别墅

顶层政策下乡村民宿的发展新机

中秋国庆临近，从当前公开数据来看，文旅市场复苏走向进一步抬升。旅悦的数据显示，截至9月19日，其今年中秋国庆预订大幅高于去年，虽尚低于2019年同期，但近期预订速度加快，预计最终将与今年暑期类似，出租率略低于2019年同期，但均价大幅高于2019年同期。

“今年疫情开放以来，无论是开新店的速度，还是新店的品质，或者经营数据都达到了历史最高点。这得益于我们疫情期间的做的业务架构调整，精细化运营sop管理，还有组建了一支能打硬仗的团队。”朱宇佳透露，旅悦2023年的经营目标制定的是历史最高值，目前已超前完成经营目标，预计今年旅悦整体目标完成度均可超100%。

更深层次来看，旅悦的发展与国内高端民宿乃至整个乡村民宿业保持了高度合拍：一方面， 以亲子游、周边游为重要构成的乡村休闲度假，将在整个文旅市场中占据更多份额，市场潜在空间巨大，差异化的乡村民宿产品不管在多样化供给，还是区域市场供给，都具备不小机遇；另一方面，乡村民宿由单体产品走向综合型休闲度假目的地，目的地化趋势明显，其产品及模型打造、项目运营及商业模式等，构建了一个系统工程，逐步走向品牌化和集群化，类似旅悦这样的专业民宿运营商角色，是接下来市场角力的主要参与者，以及行业升级发展的推动者。

花筑奢·婺源梵塵家设计师民宿

置于乡村振兴这一更宏阔的背景中，上述两方面会有更深化的演变，这是乡村民宿绕不开的趋势变量，在社会经济发展之上叠加政策利好，形成新的重要机遇期。

其一，城乡统筹发展，以及乡村休闲度假旅游的既有走向，使得乡村旅游成为乡村振兴的必然抓手，乡村民宿作为城市居民消费、乡村旅游发展的新入口或主流载体之一，在乡村落地具备了更多必然性、可行性，乡村民宿的发展与乡村振兴正发生愈加明显的互利“绑定”；

其二，乡村振兴在组织结构、法律的保障设定，显现了最顶层的决心和策略，构成乡村民宿发展新的政策红利，在土地使用政策、金融政策、新商业模式构建等方面，会有更多探讨乃至突破的空间，为乡村民宿发展创造新的机会；

其三，市场机遇与政策红利互为加持的正向效应释放，乡村民宿成为乡村振兴的重要支点之一，需要具体的乡村民宿项目作为载体，具备将乡村民宿品牌化和集群化的企业，成为有效的“撬动者”，需要先行先试，先行探索出可行模式，乡村民宿市场的格局也将因此而变。

花筑奢·丽江良栖阁

继续以旅悦为例。朱宇佳曾提到，通过文旅融合来建设美丽乡村，有一个公式：资源+颜值+体验=优质交易。这与前述旅悦打造项目追求“差异化、高端化、极致体验”等逻辑一致，而更为完整的是，优质交易的实现除了产品打造与升级能力，还有旅悦的资源挖掘与整合能力、运营能力（包括标准化民宿运营sop、线上线下渠道打通等）、服务创新能力等支撑。

其中，花筑已成为旅悦探入乡村振兴的先行产品，其遵循“一筑一村，整村运营”思路，为消费者提供距离近，内容多，体验好，成本低的消费场景，以花筑民宿为出入口，打造村庄客厅，带动整村发展。

朱宇佳透露，其正在探索乡村振兴创新合作模式，包括共富模式、投资模式及运营模式等创新，这折射出当前乡村振兴与乡村民宿实现共融的一个类似“关口”的机遇与挑战：乡村民宿市场还不饱和，一定时期内市场空间的“天花板”还将因社会经济与政策效应被拓高，虽不同区域的社会经济发展阶段及消费能力有别，但乡村民宿的渗透率、覆盖率会逐渐提升，民宿品牌的异地差异化复制（重资产或轻资产）的机会明显，而模式的创新决定着速度、质量。

换句话说，类似旅悦这样的企业当前已通过产品/项目扩容与升级、综合能力的积累沉淀与进化、区域布局扩展等，应时而又前瞻性的占据了有利的市场竞争“地形”，其进一步前探动作，将具备一定代表性。