正在“消失”的它

文：潘娴

两年前被可口可乐公司引入中国市场的低度酒品牌“柠檬道”，其“命运”正在起变化。

近日，“柠檬道”的官方微信公众号突然提示已经进入“自主注销冻结期”；此外，该品牌官方微博账户也被清空注销，尽管此前不久它才和一个知名IP的博主进行了互动。有消费者也告诉小食代，在线上线下渠道，本地生产的“柠檬道”也越来越难觅踪迹。

在接受小食代查询时，数位业内人士表示，这个低度酒品牌要退出中国市场。截至发稿时，可口可乐中国未对此置评。虽然这家全球最大的饮料巨头在多个国际市场已经取得初步成功，但是种种迹象表明，它正在调整含酒精饮料的在华策略。

信号

在线上线下，柠檬道都开始卖少见少。

在一家知名电商平台的可口可乐电商旗舰店中，一位囤了多罐柠檬道的消费者评论提到“为啥就又要退市了呢”；在店内，柠檬道多款产品显示已经下架，涉及礼盒装、单口味套装，其他在售产品也均以折后价出售，幅度在六折左右。店铺客服在回复小食代查询时称，缺货产品后续不会补货。

在另一电商平台的可口可乐店内，柠檬道同样是多款产品“无货”，剩余产品均为打折出售，包括一款单罐不到2元的年货三罐装，其生产日期为2022年12月。

本月，有IP地址为上海的用户于社交平台发文称，柠檬道在某生鲜连锁以清仓价出售，330mL每罐平均不到1块钱。“柠檬道以前在全家有，但好像很久没看到了。最近逛Ole’超市看到也只有其他公司从日本进口的版本，一瓶卖19元。”一位消费者告诉小食代。

然而，柠檬道最初被引入中国市场，正是由于该公司看到它在其他市场的火热。资料显示，柠檬道为可口可乐公司探索酒精饮料的标志性品牌。该品牌最早于2018年5月在日本九州地区发售（日本市场称其为“檸檬堂”），是可口可乐自20世纪70年代后推出的首款酒精饮料，灵感来自日式居酒屋的整柠制酒工艺。

由于上市后市场反馈良好，柠檬道于2019年推广至日本全国，随后进一步向中国、菲律宾等全球市场拓展，是该公司全品类战略持续落地的一个重要体现。而柠檬道进入中国也正值低度酒热度上涨之时，可口可乐中国当时告诉小食代，该品牌瞄准有喝风味酒饮或啤酒习惯、同时愿意尝试新酒类的群体，并覆盖了线上线下的常见渠道。

作为可口可乐试水中国低度酒的品牌，柠檬道一开始就采用了更轻的打法，并没有将生产交给装瓶商制造。

小食代留意到，包装商奥瑞金曾在可口可乐酒精饮料入华的2021年在官微发文称，可口可乐在中国售卖的两个低度酒品牌均由其负责生产。该公司提供制罐、灌装供应支持，并为可口可乐项目专门申请了酒精灌装相关业务的准入并获得批准，同时完成了车间、设备、专用检测设备仪器及合法合规评估、设计等系列工作，而分销则依然由中粮和太古两大装瓶商负责。

这意味着，可口可乐公司这次更多是在“试水”中国市场。

复杂

事实上，在疫情期间被引入中国市场的柠檬道，其所在的低度酒赛道并不如想象中性感。

小食代介绍过，“低度酒”包含预调酒、果酒、硬苏打酒、露酒等众多细分品类。由于近年来年轻人追求微醺氛围、易入口等需求，低度酒曾快速增长，不仅涌现出大批新消费品牌，连头部啤酒公司也以投资、上新等方式纷纷加码。

但从去年起，低度酒赛道被指开始“退潮”。除了疫情影响，一些新兴品牌也因为受困于供应链、线下渠道而悄然离场，融资消息也逐渐减少。旗下拥有多个低度酒子品牌的威兰特实业集团董事长倪伟在接受媒体采访时坦言，“低度酒的浪潮正在退去”。

小食代还了解到，在今年初，一家头部啤酒企业的高层曾对分析师指出，低度酒“是个很危险的陷阱，极易觉得机会很大，但很容易做不起来”，存在消费者忠诚度低、消费人群分散等难点。尽管低度酒前景可观，但成功的可能性、复杂性远远超出正常啤酒，需要较长时间来关注、实践和观察。

由于低度酒与啤酒的消费场景、渠道类似，这对啤酒企业来说是个容易协同布局的品类，但饮料惯用的生意逻辑却与此不同。以渠道为例，上述人士认为，低度酒并不是冲动即饮型消费，因此不适合像饮料一样在便利店或传统渠道追求铺货率，而更适合铺向电商和大型现代渠道。

现阶段，低度酒还需突破消费人群、场景局限的瓶颈。近日，一位曾参与低度酒上市项目的业内人士告诉小食代，该品类目前机遇还是在于挖掘年轻人，尤其是年轻女性的聚会场景，面临如何出圈的挑战。

“低度酒大概十年前起来过一波的量，但由于品类规模不大而且品牌太乱，而且同质化严重，所以很快下去了。”该人士称。这意味着，如果想在眼下的低度酒混战中跑出，品牌要打造出有记忆点的产品和品牌，也可能需要扛过一段长时间的持续投入。

华福证券本月发布的低度酒研报指，中国低度酒行业仍处于发展初期，由于餐桌文化偏向高度酒及啤酒行业逐步回暖，低度酒消费习惯的培育将是一个漫长过程。此外，现阶段我国低度酒公司主要为中小型企业，自身体量难以支撑大规模费用投放，因此也限制了市场规模的快速扩大，需要突破“规模增长慢——公司投入少”的循环。

赛马

尽管在中国市场这块业务前景仍不明确，但根据可口可乐公司CEO詹鲲杰的说法，他一直清楚该业务发展不会一蹴而就，而“探索”“试验”也成为其经常挂在嘴边的词。

在詹鲲杰的心目中，可口可乐公司的产品虽然多，但是都可以分成四类。首先，是可口可乐系列，因为其份额远远高于其他品牌。第二，是那些排名行业第一或第二、领先优势不及可口可乐系列，并在份额或利润率等方面仍有进步空间的品牌，这包括了芬达、雪碧等。第三，是那些能为可口可乐公司在规模两方面描绘出未来的清晰愿景和路径、需要做好现阶段执行和值得长期布局的品牌。

至于他心中的“第四类”，就是酒精类产品。

对此，詹鲲杰说过，酒是可口可乐的“试验田”。他认为，既然加入各种风味的酒精饮料能在啤酒行业占据一定比重，又如果可口可乐能在这个领域拿下一定的份额，那么它也可能成为公司的重要业务，为可口可乐的收入增长做出一定贡献。

詹鲲杰特别强调，在可口可乐向酒精饮料投入足够多的资金前，要先观察是否能利用已有的各种市场资源和创新来获得消费者青睐。他指出，如果酒类产品能吸引消费者，并形成足够的竞争优势，那么其地位也许就能跻身前三类产品之中。

实际上，可口可乐公司内部似乎是在用“赛马”的方式来做酒。

今年早些时候，詹鲲杰透露，目前全球各地市场可口可乐一共有27种不同的酒精饮料，这代表了27种不同的想法。“可以肯定的是，它们不会全部存活，但是试验会继续带来好消息，即在可口可乐系统中找到机会。”他当时还强调，目前可口可乐“做酒”仍处于非常初步的试验阶段。

当时间来到上半年，詹鲲杰已经宣告，试验在部分市场获得了成绩。在中期业绩会上，他表示，自己对酒精即饮产品的情况感到鼓舞，公司会采取谨慎的态度发展这个品类，继续探索和应用好可口可乐的相关经验。

其中，他特别提及，尽管要为酒类下结论还言之尚早，但是杰克丹尼&可口可乐（Jack & Coke）即饮预调鸡尾酒已经取得了“可喜的成果”，例如在菲律宾，杰克丹尼&可口可乐和柠檬道一起，带来了强劲的市场份额增长。此外，史威士莫吉托在印度市场也取得了开门红。

可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（资料图片）

对此，詹鲲杰认为在这些市场试验能获得初步的成功，主要是体现出可口可乐公司的营销转化能力。“我们整体饮料产品组合的实力让我们更加有信心，可以继续为消费者提供适合各种场合的饮料选择。”他说。

经过中国市场的学习后，这家软饮巨头未来对酒精饮料又会有何想法呢？小食代将为大家持续关注。