郎酒1+N数字化运营矩阵，5个会员小程序将消费者“一网打尽”

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引言：今年8月郎酒PLUS三周年庆，公布了目前累计的会员数达到了2450万。从2020年到2023年，仅3年时间，郎酒会员小程序表现为何如此优异？

关键词：白酒一物一码；扫码领红包；会员运营；以用户为中心

会员小程序越多越好？还是越少越好？

自2017年微信小程序正式上线，各路品牌商家纷纷试水，在此基础上推出多种玩法形态，如应用类小程序、服务类小程序、企业展示类小程序。发展至今，一个小程序所包含的内容已经相当于一个APP。小程序的壮大，带来了会员小程序的蓬勃发展。

微信会员小程序是微信基于小程序建立的一种基于微信的服务场景和运营模式。会员小程序将线上线下相结合，为商家提供包括支付、积分、拼团、会员、商家管理、客服、营销商城等全方位的服务。

在如今“以用户为中心”已经成为品牌共识的时代，有会员小程序的品牌不胜枚举，没有会员小程序的品牌已然落后；有一个会员小程序的品牌不足为奇，有多个会员小程序且各个小程序安排得当的品牌才能啧啧称奇。

郎酒就是那个传奇。

郎酒旗下一共拥有5个针对消费者的会员小程序：郎酒PLUS、郎酒庄园、小郎酒Club、郎酒庄园会员中心、郎牌特曲会员中心。这5个会员小程序分工明确，各自独立又相互关联，以“郎酒PLUS”为首，搭建起了郎酒“1+N数字化矩阵”运营模型。

郎酒运营消费者的分与合

郎酒是一家同时生产酱香、浓香、兼香的白酒企业，酱香型白酒青花郎定位高端线，价位稳定在千元；浓香型白酒郎牌特曲主打100-300元中低端市场；兼香型白酒小郎酒属于百元以下的光瓶酒，覆盖下沉市场。

郎酒的多品牌战略使得她笼获了不同喜好、不同阶层的白酒用户，在运营这些消费者时，郎酒选择了分层攻略。

怎么分？

1、按酒的类型

郎酒为酱香、浓香、兼香白酒的代表产品分别设置了各自的会员小程序：郎酒庄园/郎酒庄园会员中心、郎牌特曲会员中心以及小郎酒Club。

为了管控窜货，郎酒先是为每款产品赋一物一码，以扫码为入口，构建了不同的会员小程序。消费者购买产品，开盖扫码参与抽奖活动，会自动跳转至对应的小程序中，在领取奖励的同时，可以查看产品信息，如质检报告、产地、生产日期等，也可以积攒会员积分（部分场景下积分会随奖品一同发放）。

随着购买次数的增加、与品牌的互动更加频繁，消费者积累的积分越来越多，就可以用积分兑换好礼。在积分持续的增加与消减中，消费者与品牌之间的关系拉近，粘性增强，建立起信任感，进而顺其自然转化为消费。

消费者从不同的产品扫码进入不同的小程序，系统会自动为消费者打上产品标签，根据消费者的消费频次、消费产品、消费时间等信息，可以为消费者勾画出更完善的用户画像，赋能品牌调整市场方针。在不同小程序内的消费者，品牌可以进行针对性的运营，分别展示不同的活动页面，设计不同的互动游戏，达到精准性营销的效果。

郎牌特曲会员中心与小郎酒Club风格对比明显

2、按消费者的类型

青花郎定位高端人群，采用传统的C端营销作用不大，郎酒选择了圈层营销，让品牌与消费者离得更近一点。

郎酒在2018年成立了高端会员俱乐部“青花荟”，以区分高端会员和普通会员。青花荟恪守着严格的入会筛选机制。消费者想要成为金卡会员（金卡为郎酒高端会员的最低一层），需要在郎酒指定商家处购买青花郎系列产品，达到指定数额后由商家推荐入会并获得积分。以2020年为例，消费者购买15箱青花郎即可成为青花荟金卡会员，年消费额度约为10万元。

成为高端会员后，消费者可以免费享受郎酒庄园之旅、参加名人讲坛、观赏歌舞戏剧等，搭配郎酒庄园小程序和郎酒庄园会员中心小程序使用，只有高端会员到访郎酒庄园后才可以在小程序上购买专属特权酒，如生肖酒、星座酒、金樽堡等。特别的礼遇预示着特别的身份，消费者享受到了至尊的服务，对品牌也产生了特殊的感情。品牌通过策划高品质用户活动，与消费者建立起紧密的情感纽带。

2万+的高端会员规模，在分裂传播后，让青花郎拥有了广阔的消费群体，促成了65亿营收的实现（2022年数据）。

郎酒庄园小程序内上架的专属酒

分层攻略是品牌精细化运营的体现，但是分得太细就容易产生隔阂。如果消费者既爱喝郎牌特曲也爱喝小郎酒，偶尔还会买瓶青花郎尝尝，这种用户岂不是要在几个会员小程序里折腾？在统计旗下会员时，几个小程序的数据重合，品牌要怎么理清？

显然郎酒不仅懂分，也懂合。

怎么合？

在2020年，郎酒上线了郎酒PLUS小程序，作为会员中台，将郎酒庄园、郎酒庄园会员中心、小郎酒CLUB、郎酒特曲会员中心4个独立的会员小程序数据打通，包括积分、等级、权益等，实现了全渠道消费者的流通。

消费者不论买的是什么品类的酒，不论从哪个地方买酒，只要扫码成为会员都会进入统一的用户池中，郎酒都能进行精准触达。一键扫码，让郎酒与所有消费者都建立起联系。

郎酒PLUS小程序

总结

郎酒借助小程序引流并运营消费者，无不一处体现着细致，深入挖掘消费者的属性特色进行分层运营，将分散的消费者统一汇入品牌大本营，在分与合之中完成了对消费者的数据采集和分析。

郎酒将“以用户为中心”的思想真正落到了行动上，用漂亮的营收证明了C端营销策略才是一条康庄大道！

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