社区集群、共创生活，开启长租公寓的强品牌时代

最好的营销，是与消费者共创

如果说一个城市的城中村是“生存者乐园”，那么生存之外，有这样一片“净土”，无论是来自异乡的漂泊客，还是崭露头角的社会新星、暂时停留的平凡旅居者，都能在这里找寻到些许安全感的归属，温暖的人文关怀、便利的“5分钟”社交圈，共同链接起生活的第二个“生活圈”。

图片来自网络

胖鲸采访到在长租公寓居住了5-6年的“深漂”青年小林，关于长租公寓，她这样说道：

大学毕业之前，她从未遥想过大城市深圳的风采与繁华，幻想中高楼耸立、金碧辉煌的大城市“滤镜”，在租房中介推介了虽然通勤时间短，但却“老破小”的城中村单间后逐渐“幻灭”，这时，发现品牌公寓拥有独立卫生间、齐全现代化的家具和更符合年轻人审美的装修布置，虽然也仅有15㎡也通勤较远，但对于小林来说，不过千元的房租承载着独自闯荡社会的一丝温暖的回忆，隔绝了大城市钢筋凝土的厚重与刚硬。

经过两年的打拼后，小林将居住地换到了环境、设施都更好的品牌公寓旗舰门店，在这里，有了更加广阔的公共空间，健身房、书吧、表演台等等，闲暇时间甚至能在公寓里看到小型集市和live show，小林和同样的“深漂”伙伴一起聚会、运动……开始逐渐在生存和生活之间找到平衡点，所有压力，都将在长租公寓里得到暂时的妥帖安放。

图片来自网络

渺小的小林或许只是千万个品牌公寓租户的缩影之一，这背后反映出来的长租公寓集群式的发展壮大，也正在随着社会经济的演变也进入多业态模式，是当下年轻人的新社交圈，也是异乡漂泊者的第二个生活圈。

长租公寓的社群文化，打开年轻人的新社交圈

我们通过比对广东地区年轻人生活模式的变迁，发现真正吸引越来越多年轻人选择入住长租公寓的，正是在现如今的长租公寓里，开始走向品牌化发展，并衍生凝聚成极具归属感的社群文化，让年轻人们因热爱生活而汇聚在一起，也以更好的状态再各自投入生存的拼搏中。

传统的长租公寓，更多聚焦在如何拿到更多的房源、如何容纳更多的租户上，如早期散落在城市里不同地区的自如公寓、蛋壳公寓等等，通过直接对接个人业主统一收房再集中管理出租，优势在于能够在地域上更灵活租住，但也受限于此种分散式出租的模式，公寓对于租户们来说更多只是一个遮风挡雨的栖息之处，不断重复“上班-下班-回家躺平”的三点一线生活。

图片来自网络

随着Z世代青年逐渐站上时代舞台，他们的需求也被社会所看到再放大，长租公寓也被赋予了新的时代意义，纷纷打造商业+娱乐+住房等全方位配套设施，形成社区型多业态化模式，以强品牌化模式发展，在满足租户基本居住需求的情况下更关注他们的精神需求，同时链接组成的社群文化，将租客们从独立个体凝聚成个更紧密的社群链接，也构建了从局外人到“此处心安是吾乡”的归属感。

由长期公寓品牌化下诞生的社群文化，打开了年轻人的新社交圈，也使得长租公寓不断被市场接纳而发展壮大，据克而瑞租售发布《2023年上半年集中式公寓规模榜单》显示，今年上半年，TOP30集中式长租公寓企业累计开业规模超96万间，环比增长4.35%，同比增长9.55%。开业规模榜中，万科泊寓、龙湖冠寓开业规模突破11万间，其中万科泊寓以17.09万间的成绩位居榜首。

社区共创，“去孤岛化”

品牌化下的长期公寓，就像一条鲜活的纽带，串联起其中的社群文化，将社区里的长租公寓租户们紧密相连。这时，运营社群文化成为了长租公寓的发展重点，也即长租公寓走向品牌化的重要一环。

如果说现如今长租公寓的社群文化是保持高入住率的其中关键，那么一众长租公寓品牌中，跨过组织简单的活动聚会后，万科泊寓则率先扛起了“社区共创”的大旗。

图片来自网络

万科泊寓深圳南头古镇门店曾推出过一个青年共创计划，通过“租赁方（业主）提供空间、服务方获取用户、用户获取服务”的“各取所需”型商业模式，以资源共享实现盘活“社区共创”的双向跑通。

如相关资料介绍，赵小姐是一名万科泊寓的租客，有创业的计划。在与万科泊寓沟通后，万科提供20㎡的天台位置作为创业支持，每周举办健康讲座、瑜伽课等社区活动，还常常和周边商户开展联动，除了泊寓的租户之外，周边小区的居民也慕名而来。在与泊寓的互相扶持下，赵小姐验证了创业方向，同时也给租户带来了更便捷、性价比更高的服务体验。

在万科泊寓深圳南山云城旗舰店，由租住的泊友们发起的Wei Live音乐会已经顺利举办了许多期，从陌生的邻里关系破冰到慢慢享受音乐氛围，泊寓社区里的邻居就是彼此的好榜样，他们用娴熟的个人技能，逐渐放下戒备的心房，共同探索着不同的生活方式。

图片来自网络

龙湖集团副总裁兼冠寓CEO韩石则率先提出了CityHub理念，即强调让居住跳脱出单一居住功能，更强调人与自我之间、与人之间、与城市之间的互动与交流。这是年轻人个性的觉醒需求，更是龙湖对未来城市租住模式的一次深度探索和革新。

CityHub是龙湖冠寓的创新产品。将商业、冠寓和一展空间（龙湖联合办公品牌）相融合的小综合体模式，称为CityHub。“网红店”冠寓上海乐山路店就是典型的CityHub。一楼做商业、二楼可办公、三楼是公寓，这家店被打造成一个上楼回家、下楼工作、随时逛街的小型综合体。

这样的冠寓，韩石表示道，每一栋冠寓都是物联网时代的一个Hub（焦点），目的是“去孤岛化”，能够平滑进入租住社区平台化的3.0时代。

洞察需求，营销下探

因长租公寓的目标群体一般圈在青中年，势必决定了品牌营销策略也将定调往年轻化落。

泊寓在商业化营销方式上，选择了更有趣且能够实现高效转化的招租模式，在深圳福田首个城中村项目——上步南店开业时，采用的招租方式便是“荷兰式拍卖”：房租多少，租客说了算。在日常的房源推广、招租上，对外宣传也高频次使用“特价”“秒杀”“打折”“租房券”“签约一年，首月免费住”等关键词，深度洞察年轻人的价格敏感。

如曾获得日本横滨艺术节全五星好评的《嘿！我失眠啦！》在杭州一幢高端长租公寓楼上演，开启了杭州首场公寓内的沉浸式戏剧体验，租户成为首批体验者之一。这场沉浸式戏剧体验，不仅仅为租户带来视觉、听觉的享受，公寓还以空间性能为基础，布置小型集市，租户可以在现场体验“所用即所购”，与日常定期举报的话剧表演、艺术展览等活动共建成极具文艺气息的青年社区文化生态。

图片来自网络

魔方公寓从2017年开始持续推出“魔方达人”专享计划，从租客中选取音乐达人、民族舞达人、吉他达人、抓娃娃达人、美妆达人、太极达人等，各个在自己喜欢的领域有所坚持的代表性租客进行宣传包装，在公寓社区内为租户们的爱好设置宣传口与资源互换渠道，还间接展示了魔方公寓的社区生态圈有趣生活。

再例如冠寓的“住梦计划”、泊寓的“港湾计划”，都为毕业生推出了专属可叠加98折优惠；自如的“海燕计划”给予毕业生“月付、免押金”的租房专项支持。例如魔方公寓联合同程旅行、顺丰快运、滴滴出行、刺猬实习等多家知名品牌推出一条龙暖心福利，帮助数百万毕业生和新晋白领，实现求职、搬家、住行无忧。

图片来自网络

无论是针对年轻人的“囊中羞涩”，还是精神领域的情感共鸣，在长租公寓所考量的营销策略里，都能够被洞察与重视。

结语

理想很美好，但长租公寓作为一门健康且可持续的好生意还有待考验。自2020年以来，因租金贷和加注金融杠杆模式，部分长租公寓品牌暴雷或资金链断裂，走向破产清算和退市结局，自如公寓、YOU+青年社区、蛋壳公寓等长租公寓品牌，都曾不同程度地被爆出拖欠员工工资、租客退款困难、商家追讨欠款、app停止运营、公司高管“跑路”等等问题。

面对种种行业的尚不成熟，国家也在不断督促规范化发展，2020年“十四五”规划推出一系列政策，加快租购并举等措施，推动租赁住房市场规范健康发展，紧随其后各地响应出台政策支持。

虽然广东地区的长租公寓已先行做出表率，但全国地区的长租公寓尚未跑出一个成熟可持续的商业模式，而现如今，长租公寓们纷纷再次叩响资本市场大门：魔方公寓母公司魔方生活服务集团经过了为期达一年的上市申请后，于8月25日获得了证监会对境外上市备案信息确认，这也意味着其离接受港交所聆讯审批再进一步；自如公寓也正频繁传来IPO讯息。

这也是继前身群租房、混乱长租公寓后，长租公寓们继续追光的道路。

作者

林小白

趋势观察

定调，15分钟社区生活圈里蕴含着商业的新可能

营销观察

现在做播客还来得及吗？

文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除