泡泡玛特城市乐园总经理胡健：项目没有太多考虑盈利，希望能在更多城市落地

本文来源：时代周报 作者：李馨婷

国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园正式面市，传统乐园与中式IP的结合再迎突破。

9月26日，泡泡玛特城市乐园正式开园。该乐园坐标于北京朝阳公园内，占地面积约4万平方米，总投入约3亿元。

这是一场筹谋许久的开园，在泡泡玛特上市之前，主题乐园便在规划之中。如今，从规划建设、完成内测再到正式开园，泡泡玛特城市乐园终于揭开神秘面纱。

获得巨量关注的同时，争议随之而来。泡泡玛特城市乐园，是否将打造中国版的迪士尼和环球影城？

“外界一听说泡泡玛特要做乐园，首先就会想到和迪士尼、环球影城的对比，但我们一开始就没有和这样的大型乐园对标。我们对标的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’。”在接受时代周报记者专访时，泡泡玛特城市乐园总经理胡健强调，希望把泡泡玛特城市乐园也打造成为具有文化包裹感的品牌朝圣地。

泡泡玛特城市乐园问世，标志着“潮玩第一股”泡泡玛特在主题乐园赛道里从0到1的跨越。以此为起点，泡泡玛特将如何走出从1到N的路径？又将如何书写潮玩IP的故事？

作为泡泡玛特首个乐园项目的操盘手，胡健深度参与了项目从规划、组建团队再到落地的过程。在接受时代周报记者专访时，他表示，泡泡玛特主题乐园属于城市更新项目，存量改造更注重对现有资源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改动范围内实现最大的效益。未来公司也会根据首个城市乐园的效果进一步评估，希望能够在其他城市开出更多的POP LAND。

不对标迪士尼，要做品牌朝圣地

时代周报：泡泡玛特对城市乐园项目的定位与预期是什么？

胡健：外界一听说泡泡玛特要做乐园，首先就会想到和迪士尼、环球影城的对比，但我们一开始就没有和这样的大型乐园对标。我们对标的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”。我们希望把泡泡玛特城市乐园也打造成为具有文化包裹感的品牌朝圣地。

泡泡玛特城市乐园的目标是打造“全龄友好”式乐园，让每一位游客都参与其中，感受到不同层次的快乐与美好。通过乐园这个线下综合场景，我们将IP做深、做厚，并以IP为核心切入点创作出更多的轻内容，希望通过极致的体验和丰富的活动，以及每一个微小的细节与游客建立起强烈的情感纽带。

游乐设施在泡泡玛特城市乐园并不是最核心的。除了MOLLY玩具屋和潮玩收藏馆，我们的乐园也用了一些活动环节设置，比如泡泡明星朋友的表演等等，我们希望让去到这个博物馆的人们觉得更有趣、更减压，让IP能够更好地陪伴喜欢他们的每一个消费者。

时代周报：泡泡玛特城市乐园的运营模式与商业模式是怎么样的？

胡健：对于主题乐园来说，最基础的营收结构不外乎门票收入+商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费。我们对自己IP商品和衍生品开发能力还是很有信心的，在乐园的商店里，除了有经典IP和各新锐IP的产品售卖外，还首次推出了冰箱贴盲盒、限定金属挂件、毛绒抱枕、马克杯、公仔和时尚包包等IP周边。

二消在一定程度上还具有社交属性，有了背景和环境的空间烘托，乐园也就不再是静态的观光，在愉悦的氛围中，消费者也就更容易完成消费行为。

图源：泡泡玛特

改造比新建难度更高

时代周报：在筹备城市乐园的过程中，泡泡玛特对选址的要求是什么？最后为什么会选择朝阳公园？

胡健：对于IP运营企业来说，做乐园是IP运营成熟度到了一定阶段后必然的动作，通过线下乐园可以进一步放大IP价值，加深IP和潮玩爱好者的情感连接。自泡泡玛特上市前，内部就有做乐园的探讨和初步规划，最终借助朝阳公园城市更新项目的契机，实现了国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园的落地。

时代周报：你之前提过，这个项目做得很“痛苦”。乐园项目从0到1落地，经历了哪些环节？对你而言最大的难点在哪里？

胡健：乐园项目不是在一块空地自由发挥，而是在原有的空间做改造。实际上，改造的难度和成本比新建高出许多。存量改造更注重对现有资源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改动范围内实现最大的效益。在流程上，改造项目的流程要复杂得多，包括前期评估、规划设计、资源整合、施工执行、后期评估等多个步骤。其中每一个环节都可能面临棘手的问题和挑战。

从乐园项目初次浮现于大众视野起，我们捕捉到了很多网友对工程进度的关切、对开园的期待，同时也问到乐园里有哪些游乐设施。实际上，在乐园的设计阶段初期，我们也综合了广大游客对乐园设施的诉求和期盼，希望在有限的空间布局更丰富的业态，如中型游乐设施设备等。

因此，团队在项目设计阶段是按照传统逻辑及游客需求做定位、梳理需求、选项目、写故事线，并完成概念设计。不过，我们在做落地考察和深度优化的过程中，发现很多装置因环境限制没办法如预期在园区落地，最终只能因地制宜地改成一些轻量级互动及无动力装置。

图源：泡泡玛特

不看重项目盈利，期待在更多城市落地

时代周报：你曾表示，未来乐园的体验部分将和游客一起共创。“与游客共创”的策略将如何落地？

胡健：这个我们其实一直在做，我们可以说是在网友的“云监工”下完成了乐园的建设，不少网友对我们的项目提供过反馈意见，很多反馈内容超出我们的预期，而我们也做了相应的调整。试运营后，我们也一直在收集大家的意见，希望通过外界和内部信息的交流，一起共创，让我们的第一个乐园健康长久运营下去。

时代周报：主题乐园投入成本高、回报周期长，泡泡玛特如何评估、如何应对乐园的经营压力？

胡健：泡泡玛特首个城市乐园我们最优先考虑的是消费者的体验感，并没有太多考虑盈利，但借助泡泡玛特十余年的线下运营经验，在运营模式上已经做好了规划。

时代周报：你曾对外表示，乐园对于泡泡玛特而言是一个长期战略，朝阳公园只是1.0版本。

乐园的2.0版本会在何时推出？泡泡玛特对乐园项目有哪些规划？

胡健：线下乐园对泡泡玛特集团来说是长期战略，也是一次全新的探索，通过首个城市乐园的建设，我们成功搭建了一支专业的核心团队，也积累了很多跨界的经验。未来我们也会根据首个城市乐园的效果进一步评估，希望能够在其他城市开出更多的POP LAND，让更多消费者能够深度体验潮玩文化。