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“中产新衣”,这届运动品牌的躺赢密码?

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作者 |曹徙南
编辑 |晏非
题图|图虫创意

在今天想要成为一名中产,最重要的是什么?不是有竞争力的收入,不是光鲜的职业,更不是WLB(Work-Life Balance),而是树立终身学习观念。

可以背不下来初中的元素周期表、算不明白小学的乘法口诀表,但绝对不能不了解最新的中产品牌List。毕竟中产这门学问,实在是学无止境。

关于中产品牌变幻莫测的定义,就像小时候你爸妈打你,不讲道理。谁能想到,当年“都市时尚指南”《小时代》里爱穿运动装的唐宛如还是土锤界的定海神针,而今,户外运动品牌却又成了中产美学的重要知识点。


谁还想穿像校服一样的运动衣?(图/《小时代》)

黑科技不如多巴胺

如果你对于运动品牌的认知还停留在耐克和阿迪达斯,那只有两种可能——要么你还是在学校读书的男大女大,要么你真的很爱运动。

毕竟,传统运动品牌的宣传物料,还停留在爬雪山、过草地,站在除了人啥都有的热带雨林里比一个自信洋溢的大拇哥。新晋运动品牌却早就立志,把瑜伽裤和旅游鞋卖进一二线城市的高端写字楼。

试想一下,Apple Watch轻轻敲醒沉睡的心灵,合上MacBook,披上安高若的外套,穿着lululemon的瑜伽裤,踩着一双Salomon,沐浴着秋日午后的阳光,骑着复古单车去公司附近的星巴克点一杯冰美——您猜怎么着,这叫一个地道。


没有明星的豪车,学学穿搭总是不会错的。(图/Instagram@haileybieber)

要问时下国内最火的中产运动品牌是什么,安高若必须有一席之地。这个创立于2017年的品牌,2022年7月至2023年6月在主流平台的销售额达到了1.14亿元,是继lululemon之后上位的“中产新衣”。

光看安高若这个名字,可能会让人误会是哪个日韩独立设计师冠名的小众品牌,实际上它是纯国产牌子货。虽然价格上整体比始祖鸟略逊一筹,但绝对是能让普通打工人翻开价格牌以后震撼到哑口无言的存在,所以也可以叫它安小鸟。

安高若是世界语An Ko Rau的中文音译,据说意为“恒动”,有“循环”和“持续着”的含义。

依照时尚界的不成文规定,语种越小,腔调越足。其他同行还在日语和欧陆小语种的词典里冥思苦想的时候,安高若直接终结了比赛。


某种程度上,安高若也得感谢明星带货。(图/社交平台截图)

价格贵,名字也起得让人不明觉厉,按常理来说,定位户外运动品牌的安高若肯定有些深藏不露的黑科技。但是安高若官方公众号专门介绍An Ko Rau技术含量的栏目,迄今为止只更新了七篇文章,而且全部看完以后会发现,能挤出这七篇确实也不容易。如果你打算在安高若买到什么小众硬核运动产品,那么我建议你出门右转迪卡侬。

性价比低,也是安高若自走红以来就存在的争议。“乌鸦行为”的主理人、艺术家武宁亚也曾在成都着了安高若的道,冲动消费后直言没什么技术含量,觉得被收了智商税。


(图/社交平台截图)

其实如果从技术的角度来评价近年来的新兴户外品牌,无异于缘木求鱼。与其说以安高若为代表的“中产新衣”是在卖运动装备,不如说是在兜售一种新中产生活方式的入场券。

除了上新,在安高若的账号矩阵中你几乎可以看到一个要素齐全的“新中产图鉴”。文化市集、露营、带宠物骑行、播客、秀场……不仅卖衣服,连戏台都给你搭好了。


安高若门店。(图/安高若公众号)

从门店设计也可以看出来,不同于传统运动品牌的黑白灰经典配色,安高若看起来像个多巴胺配色的日式杂货铺。棋盘格、橙红、土黄、靛蓝、橄榄绿的畅销配色已经明示了,安高若的消费群体不是上山下海拍照只会比“耶”的老驴友,而是想在社交媒体展现运动人设的小法师。

嫌弃“中产新衣”没技术含量,就像站在年卡几万元的健身房外面,嘲笑健身教练块儿练得还不如自己好。殊不知,人家提供的是情绪价值。

薛定谔的中产运动

2022年一度被称为中国户外运动的元年,被疫情憋坏的人们涌向广场、公园和城市近郊。大学时一个个跑次体测都快撒手人寰的年轻人,貌似瞬间变成了运动健将。但看看在互联网上走红的所谓新中产运动,包括飞盘、腰旗橄榄球、陆地冲浪、路亚钓鱼、城市骑行、桨板运动……都是属于低运动量、高展示价值的项目。

这些中产户外运动的核心总结起来就俩字儿:优雅,再来两个字:体面。简而言之,中产运动的难度门槛不能太高,把人累得失去表情管理肯定不行,但消费门槛一定要给到家人们。


看似包容的Skims因版型过于贴身,让不少消费者深陷身材焦虑。(图/Instagram@Skims)

围绕核心需求而生的中产户外运动品牌,主打的也是一个氛围感。穿上身的效果如同薛定谔的猫,好像动了又好像没动。仔细一琢磨,原来不是风动,不是幡动,是心动。

被冠以“中产新衣”的新兴运动品牌,正在于拿捏了这种心动的信号,保证你穿上它们家衣服后,没人看得出你脸上的疲惫是因为在健身房上了强度还是刚加完班。

你看安高若,不仅把品牌slogan定为“运动就是玩儿”,还把跳绳称为“很适合一个人沉迷的多巴胺运动”。他们举办的骑行活动则对复古单车或公路车均表示欢迎,当然如果你骑着共享单车到场,可能就有些冒犯了。


这种介于都市休闲和户外运动之间的服装风格,最早源自日本的Yama Style。Yama在日语中是“山”的意思。由于日本近75%的土地面积为山地,登山是日本常见的户外活动,因此这类穿搭也被称为山系风格。

不过不同于欧美和大自然较劲的重装登山,日式登山更为轻量化和生活化,常常伴随着露营、野餐、垂钓等休闲活动。日式登山文化孕育出的山系风格,也就成了一种兼具功能性和时尚感的穿搭。山系风格的服装,通常在整体上采用与自然相和谐的色彩,如森林绿、大地棕、天空蓝等。但在围巾、帽子、鞋子等配饰上,又会选择较为鲜艳的颜色来打破传统户外装备的沉闷。


山系风格演绎。(图/《POPEYE》)

在进入中国市场后,山系风格被进一步削弱了功能性,其时尚元素反而被突显。

倒不是品牌方一门心思想偷工减料。毕竟对于中国一二线城市的新中产消费者来说,上班挤早、晚高峰的地铁就是丛林徒步,下班回没装电梯的老破小房子就是勇攀高峰,至于心血来潮遛个狗,四舍五入都可以算作是去非洲大草原打猎了。

面对这些刁钻的消费场景,运动品牌过于强调户外功能性和专业应用,反而会成为出人意料的雷点。

例如和始祖鸟、lululemon并称“新中产三宝”的Salomon,其主打户外越野跑鞋,设计得贴合跟脚。配合吸湿排汗的羊毛袜使用,在其原教旨粉丝看来,能得到纵享丝滑的体验。但成为年轻人追捧的潮牌后,被跟风入门的消费者吐槽鞋型挤脚,对汗脚不友好,鞋底打滑。

对于老驴友来说,一双破破烂烂的Salomon是无言的勋章。而在年轻白领眼里,第一次穿就被划出痕的潮牌,简直是见光死的兵马俑。


(图/社交平台截图)

“中产新衣”,最终变成了运动品牌和消费者之间心照不宣的角色扮演游戏。品牌方想通过转变调性扩大消费群体,而钱包还不够鼓的新中产,想的却是花最少的钱、装最有品质的生活。衣柜里的户外运动品牌,更像是他们逃离都市生活的精神寄托。

面对层出不穷的“中产新衣”,消费者们真正关心的可能只有一件事:

亲,上班通勤能穿吗?

校对:邹蔚昀

运营:小野

排版:沈早慧

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