销量下滑、股价大跌，品牌比网红先“塌房”？

文 | 黄小艺

编 | 刘雨琦

李佳琦还没倒，“李佳琦概念股”们就先倒了。

李佳琦一句“（79块钱的）花西子哪里贵了？国货品牌很难的”，就让花西子接连道歉，直播间销量应声而跌，直至上个周末仍未恢复。

据蝉妈妈数据，花西子抖音直播间销售额从9月初的200万元上下，降至9月11日的7.5万元~10万元间，上周末虽然恢复至100万元上下，但仍相比此前常态销量砍去一半；此外，直播间的曝光量涨了2~3倍，但转化率断崖式下跌，意味着直播间里“看热闹不嫌事儿大”的网友们，还不肯散去。

花西子抖音直播间的数据趋势，图片来源于蝉妈妈

反观另一边的主角李佳琦，受到的影响却并不大，仍在直播，“商品还是按秒抢空。”有网友说道。

以往每当明星代言人塌房，品牌都是光速解约甚至追责的一方，而此次品牌却成了受气包，挨骂、道歉、赔钱一条龙。躺枪的甚至除了花西子以外，还有与李佳琦关系密切的贝泰妮——上周，薇诺娜母公司贝泰妮被投资者问询直播事件影响。

在过去几年的新国货成名史中，李佳琦有着不可磨灭的痕迹。薇诺娜、蕉下、Ubras、诗裴丝......都以名不见经传的身份，通过李佳琦走向消费者，实现了从0到1的跨越。

但现如今，回看这些新国货的近况，2018年开始密切合作的完美日记仍在亏损，2019年合作的花西子成了黑心的资本家，贝泰妮的市值从上市初期1200亿元的高位，跌至405亿元上下，缩水近七成......

乘着李佳琦崛起的品牌，为何又比李佳琦先“塌”了呢？

01品牌价值，“打不过”渠道价值

“李佳琦”三个字，早已不代表一个“人”，而是指向一个强大的销售渠道。

传统的线下零售，渠道是商场柜台、各级分销商店铺；线上时代，渠道可以是微商、电商店铺、达人......而动辄能够聚齐千万流量的大主播，是品牌们的核心转化渠道。

以薇诺娜为例，据报道，2022年1月至4月，在未上架李佳琦直播间的这四个月，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；在2022年618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。这意味着，李佳琦直播间的一天，能抵品牌天猫渠道的一个月。

“铁打的李佳琦，流水的新国货”，本质是李佳琦渠道力量，对新国货品牌价值的“压倒”优势。

2018年，李佳琦和马云的口红PK，图片来源于网络

从品牌与渠道的博弈关系来看，在初期，新品牌们几乎完全依附于渠道。

这些鲜有人听闻的品牌，全凭李佳琦直播间的高曝光流量、高转化率，瞬间就能完成从0到1的突破。彼时，人们相信，只要进了李佳琦的选品队列，就等于半只脚迈进了成功，网络上常常会出现“大主播砍价、老板含泪答应”等各种话语权出让的现象。

而后，随着品牌们走过新手期，也开始和大主播争夺主动权，寻求多元布局。毕竟，相比于更广阔的线上销售渠道而言，某个主播仅仅是一部分。

以玉泽、欧莱雅等产品为例，都曾在大促节点布局自家店铺、其他头部主播，由此出现了与李佳琦直播间的“最低价争夺战”，引发了多场闹剧。舆论高潮之时，玉泽被网友抵制，视作“忘恩负义的白眼狼”，这也成为“渠道价值”打倒“品牌价值”的又一经典案例。

“目前头部主播，在与品牌方的博弈中处于上风。”知名品牌专家、“李倩说品牌”公众号作者李倩对商业数据派说道，“李佳琦事件会是一个转折点，之后，平台方、品牌方，都将借机重新考虑主播渠道的分配权和话语权。”

除了品牌与渠道的关系，在品牌如云的当下，不同品牌对渠道的争夺，也拔高了渠道价值。

在任何一个赛道进入红海后，渠道的价值都会大于产品的价值。谁掌握了渠道，谁就能最快得到转化。

正如超市里最好的展台，永远不缺供应商降价、返利、送礼，主播也是如此。只不过不同的是，超市的渠道力量是自有的，而主播的渠道力量，处于消费者口碑与同行竞争之中，更需要爱惜羽毛。

在过去几年，新国货品牌们为了覆盖更多的消费人群，不断做KOL投放，抖音、小红书、知乎......此前，有业内人士评价花西子：“有钱，有资本覆盖全网粉丝，连美食博主都不放过。”

明星带货，图片来源于网络

但是争夺渠道，也意味着高投入。过于依赖渠道，会带来盈利困境。

早期的新品牌大多属于“资本品牌”，背后有资本的加持和销售额的要求。对他们来说花钱甚至赔钱换销售额，销售额换更高估值都是合算的。但随着资本退潮、上市艰难，这条路就逐渐封锁了。

还有些传统的品牌方在资本品牌的围攻下，不自觉地内卷起来，抢达人覆盖率、抢直播间流量......陷入了渠道战之中。

财务数据显示，在2019-2022上半年，蕉下营收近60亿元，但广告及营销费用超10亿元，研发费用不足2亿元；2019年-2021年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元，而同期的研发费用分别为60万元、148万元、524万元，分别占同期营收的0.04%、0.09%、0.32%......

由于广告费用开始超过研发费用，产品利润降低，产品同质化，市场竞争将会越来越困难。

02品牌卷成红海，营销何去何从？

依赖渠道不能长久，被“大主播+KOL”催熟，只认营销的阶段已经过去了。

有数据显示，国内新消费品牌的成立时间很短，大都是5年以内，但市场增长的速度非常快。2022年天猫数据显示，有410个新品牌成长增速超过100%，10万中小卖家增速超过100%。

“当品牌增长快的时候，很多短板可能会被掩盖。太过依赖的外界力量就像鸦片，品牌在不同阶段要进行策略调整，不仅仅要追求GMV，关键得看有没有相应的东西去匹配品牌做沉淀。”修远资本管理合伙人严明曾说道。

随着新品牌们走过了新手期，单个头部渠道的价值在下降，复购成为品牌增长的关键；如今品牌正在逐步回归产品，在品牌价值上下功夫。

回顾新国货的营销发展，化妆品行业媒体聚美丽在一份2023年报告中，将国货崛起的分为以下阶段。

自2017年开始，微商、社交电商、KOL的成熟，带来了完美日记、花西子等品牌的崛起；

进入2021年后，硬核技术控、成分党密集出现，薇诺娜、巨子生物......聚焦敏感、保湿、美白等细分赛道，凭借功能性成分崛起；

营销与技术的结合，进入“品牌文化时代”。

从技术的维度来看，仙瑟品牌创始人薛永红认为，“外资大牌能够一直占领消费者心智，很重要的一点在于它强劲的科技进步过程，让消费者不断感受到品牌的发展。”

随着此前阶段国货营销和技术的发展，未来数年竞争的关键突围点是以技术为支点驱动产品与营销的升级。

“高端化、功效化、细分化、审美提升，都是未来的趋势。”源码资本执行董事陈丹丹说道。

不过，一口气吃不了大胖子。品牌的建设需要时间的沉淀，需要消费者不断复购、产生稳定的好感。

今年以来，也有不少“技术+营销”双强的新国货品牌开始高速发展。例如，对标戴森的“国产平替”徕芬，凭借高转速技术+短视频营销，成为行业前列；观夏，聚焦小众新兴的香氛赛道，填补了国货空白......相比快速增长，踏实的品牌建设变得更为重要。

不过，要让品牌价值，强于渠道价值，并不代表轻视渠道营销。

李倩提到，短期内，平台方流量的分配机制仍然是流量“马太效应”，非头部效果不明显，品牌仍然无法脱离大主播。但此次的李佳琦花西子风波，也给其他品牌带来了启发。

“品牌们更需要梳理品牌的Mi（理念识别系统），在价值观与内容和渠道互相渗透的时代，保护好品牌安全，这是未来所有品牌都要补的课。”

“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”活力28“三个老头”的直播间标语，一语道破了“花西子们”的未来。

做品牌没有捷径，从渠道能借来的光，但最终仍要靠自己发光。