狂卖85亿！广东人的“屌丝饮料”，靠小心机逆袭

本篇作者 | 云摇 | 内容运营 | 阿鲸

主编 | 张一弛

昨天的亚运会开幕式潮爆了！

把西湖搬到舞台上、在水墨画上跳舞等场景，满满的中国式浪漫。

亚运史上首次数字人点燃主火炬，再次用科技震惊全网。

电子烟花在空中绽放的那一刻，其绚烂和惊艳程度，丝毫不比真的差。

在这场集潮酷于一身的亚运会上，刀哥发现一个反差巨大的爆款——东鹏特饮。

在大家印象中，东鹏特饮还是那个靠炒红牛起家，有点土low的品牌。

但近两年它却频繁霸榜大型运动会，从去年的卡塔尔世界杯到今年的亚运会，东鹏特饮早就悄悄逆袭。

尼尔森数据显示今年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量占比40.86%，超过老大哥排名第一。

不仅如此，这些年它还赚了不少钱，其在去年营收高达85亿，是2017年的3倍还多，净赚14.41亿，是2017年的6倍多。

曾跟在红牛身后跑的小弟，是如何悄悄赚大钱的？

大车司机和钓鱼佬，

撑起了东鹏的一片天

这段时间打工人正揭竿而起，暴打消费主义。

一些老牌国货因为便宜大碗、几十年不涨价被捧上神坛。

于是品牌们纷纷降价、搞性价比，想以此讨好打工人。

东鹏特饮就没有这个烦恼，因为论把价格打下来，鹏特饮可谓是鼻祖般的存在。

东鹏特饮现有两个主力军：一个是货车司机，还有一个钓鱼佬。

在刚进入功能饮料市场时，东鹏特饮就走的是低价战略，但这个路子一开始并不顺利。

东鹏特饮董事长林木勤开始思考，同样的配料一半的价格，为什么还卖不动呢？

于是他跑去市场去了解，蹲守在高速服务区，和大车司机聊天，了解到他们的真实需求。

2009年，林木勤对东鹏特饮进行了全新升级，推出了瓶盖版的东鹏特饮。

就是这个不起眼的小盖子，让东鹏成功打入货车司机内部。

对于大车司机而言，这个小盖子有三重妙用：

首先比起易拉罐装的红牛，打开必须一口气喝完，不然很容易撒掉。

东鹏特饮就没有这个烦恼，内盖加外盖的设计，能让开车的司机，单手开瓶盖。

不仅如此，喝完后的东鹏特饮，小瓶盖就是现成的烟灰缸。

在当年小瓶口饮料盛行的时候，东鹏特饮特意把瓶口做大，很多司机挖掘了便携马桶的功能。

因此在过去十几年，国内货运司机圈子里流传着三大提神神器：香烟、槟榔、东鹏特饮。

东鹏特饮的江湖地位，至今无人能撼动。

甚至有传言称，林木勤在每次经过高速服务区时，还会看一眼垃圾桶里面有多少功能饮料瓶子是自己家的。

靠这个小盖子，仅一年的时间里，东鹏特饮就抢了红牛10%的市场。

除了搞定大车司机，东鹏特饮还很受钓鱼佬的喜爱。

对于钓鱼佬来说，开车去郊外并长时间蹲守在河边，他们对东鹏特饮的使用场景和大车司机异曲同工。

而且东鹏特饮的小瓶盖，钓鱼佬还解锁了它的新功能。

即用来当开饵料的量杯，一杯饵料一杯水，一瓶东鹏三个小时，男人的快乐就是这么简单。

有钓鱼大佬表示，东鹏特饮可以直接加进饵料里，据说对鱼的诱惑还不小。

看到这个市场蛋糕后，东鹏特饮的广告中，一度出现钓鱼佬的身影。

除了大车司机和钓鱼佬，东鹏特饮还和尖叫的瓶盖一起，荣升为顾家神器。

东鹏的小盖子，可以做装米的量筒，可以做洗衣粉的口杯，甚至用来抓蟑螂。

毫不夸张的说，东鹏特饮能上市，是靠无数勤俭持家的打工人，一口一口喝出来的。

靠当“饮料界的小米”

从山寨小弟干到第一

从跟风小弟到如今的扛把子，东鹏特饮仅靠抄袭也火不了这么久。

东鹏特饮在红牛爆火的时候，靠着“饮料界的小米”，搞定了广东的打工仔们。

1.极致的性价比，都是PK出来的

东鹏特饮能和红牛一战高下，并不是简单粗暴的抄袭+便宜，东鹏还用了不少小心思。

沉锚效应表示，人们经常需要参照物，才能判断价格几何，简单的说就是没有对比就没有伤害。

小米手机发布会有个爆款玩法：跑分+PK。

这个招数，东鹏特饮早就悄悄用上了。

众所周知，红牛6块一罐，而且还只有250mL，要知道一罐可乐最贵才卖三块。

这种情况下，同是250mL但一罐东鹏特饮只要3元，最狠的是500mL，量是红牛的两倍但价格却还比红牛便宜1块，这就更凸显了东鹏的性价比优势。

不仅如此，东鹏特饮的终端货架上就是要摆在红牛一起，让红牛当锚点，把我更大更实惠，直接写在脸上。

东鹏特饮：只要我不尴尬，消费者选择的就是我。

刀哥采访了楼下超市老板，一箱东鹏和红牛卖完时间差不多，销量几乎持平。

2.1块钱的魔法，让广东人上瘾

靠山寨发家容易却不荣誉。

当东鹏特饮有一定市场后，想做大做强，丢掉“山寨货”的帽子是第一要务。

为此林木勤立下了一个军令状，不把广州的销量卖到1个亿，就不会进军其他市场。

把几块钱的饮料卖出一个小目标，东鹏特饮走得是小米“发烧友”的路子。

如果只是比红牛便宜，是没有壁垒的，其他品牌学起来分分钟秒杀。

好在东鹏特饮对自己够狠，价格比红牛便宜一半还不够，在广州还推出了买一赠一活动。

只要多花1块钱，就能多得到一瓶。

当年康师傅和统一为了争夺冰红茶市场时，曾搞过再来一瓶的活动，不过这个活动有限制，就是中奖了你想要兑换，还必须得把瓶盖给商家。

东鹏特饮很聪明，中奖了瓶盖也不回收，这就意味着中奖是没有上限的。

只要你运气够好，中一百瓶也能全部带走。

当年很多大车司机都体验到了买一送10的快乐，有人在评论区写到：我就花了三块，它恨不得把命都给我啊。

靠着这一招，东鹏特饮很快就积累了很多死忠粉，一些大车师傅开始整箱屯东鹏。

从2003年到2010年，仅用了7年的时间，东鹏特饮的产值就从原来的1500万元提升至2.5亿，广东也成为了东鹏特饮的主战场。

复制自己的成功，

比复制别人更难

法国社会学家塔尔德有一句名言：一切事物不是发明，就是模仿。

东鹏特饮在模仿这件事上，做出了自己的风格：用同质量+更廉价的方式，颠覆高端品类。

靠着这一招，过去东鹏做出过两个爆款。

在东鹏特饮问世前，东鹏饮料主打的是一款售价仅一元的菊花茶，靠着两三分的利润，东鹏足足走过了十年的时光。

在功能饮料市场上，东鹏找到了广东打工人，这个被红牛忽略的群体。

在这些东鹏粉的追捧下，东鹏特饮2021年成功上市，并顶着“功能饮料第一股”的光环狂飙。

东鹏创造16天15个涨停板的记录，两个月总市值就从260亿飙到了1100多亿，上演了一波股市暴富的神话。

在尝到甜头后，东鹏想要在其他领域复制自己的成功。

在品类上，东鹏的每个新品都有明确的对标产品，力求成为头部品牌的廉价平替。

东鹏的0糖特饮对标元气森林，24瓶卖105元，相当于一瓶335m只要4块。

东鹏补水吧对标外星人电解质水，容量更大的同时，每瓶便宜1.1元。

东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡，容量比雀巢多62ml，价格却低7毛钱。

乌龙上茶对标三得利乌龙茶，555ml售价4元，比常规的无糖茶便宜1块钱。

总之，无论什么品类和产品，东鹏都在价格上显得更有诚意。

但事实证明，复制别人很容易，想复制自己的成功却很难。

这些年，东鹏虽然不断推出新品，但却很少出现现象级爆款。

事实上，多年以来公司的营收都靠东鹏特饮这一爆款单品。

2020-2021年间，东鹏特饮在公司总营收当中的占比从93.88%上升到了94.47%，今年上半年这一数据更是增长到了96.13%。

虽然产品线在不断增加，但其他产品的营收始终占不到10%。

与此同时，东鹏在功能饮料市场的对手也在不断增加。

老对手如体质能量、魔爪等品牌，一路势如破竹；新品牌元气森林等也成功实现异军突起，并在功能饮料市场占有一席之地。甚至就连卖糖水的可口可乐，也想要进入这一赛道分一杯羹。

对于大单品的过度依赖无法摆脱，而竞争对手又在不断涌现。对东鹏饮料而言，破局刻不容缓。

结语：

同样的套路和招式，为啥现在用起来不那么灵了？

刀哥认为，复盘东鹏特饮的爆款之路，除了天时地利和招数，多了一些破釜沉舟的勇气。

东鹏特饮诞生前，东鹏饮料一直是做纸盒装，改用塑料瓶在能量饮料界也是头一个。

给塑料瓶再加个瓶盖，明显会增加成本，但为了用户实用，东鹏始终没放弃。

本就便宜的东鹏特饮，还要搞一元钱让利，买一赠一的活动这么多年一直在坚持。

反观如今这些年的新产品，都少了些东鹏特饮的味道。

2003年东鹏饮料一年的营收还不到2000万元，濒临破产，是39岁的林木勤出资267万元，盘下了这个“四处漏风的小厂”，却做出了万亿级爆款。

如今的东鹏特饮，每年营销费用近10亿，在各大赛场和平台刷屏。

除了在央视和地方台综艺植入，在竞技体育领域，东鹏赞助了中超联赛和RNG电竞战队，更不用说世界杯这种全球赛事。

像今年亚运会期间，无论是电梯媒体、户外广告牌还是公交站台都能看到东鹏特饮的各个产品。

现在很多明星运动员都成了东鹏特饮的自来水，会主动带货。

明明更有爆款潜力，却始终打动不了消费者，差的，可能就是那个不起眼又万能的瓶盖。

"你不嫌我穷，我不嫌你low"的双向奔赴，可以是东鹏的底气，但不能是底牌。