摔碗破局，文艺电影的自救式营销

作者|春假

9月14日,电影《永安镇故事集》制片人的独白火了。一段长达7分钟的视频在短视频肆虐的当下，得到了许多人的关注，甚至超过了电影本身。那条微博的点赞比电影官微所有微博的点赞数加起来还要多，而这波流量也并没有使《永安镇故事集》卖得更好。

制片人称称遭无端黑评原博数据

官博电影上映预告数据

截止到9月23日，这部电影总共只收获了307万票房。然而票房却不是重点，这条微博所引发的舆论场才是真正值得被关注的问题。它直接将一个现实而残酷的问题抛向给大众以及从业者：文艺片是要口碑还是票房，口碑越好票房就会越高么？

我们回过头来看过去的暑期档以及九月，像《永安镇故事集》这样子的文艺片其实并不少见，有主打爱情的，比如《燃冬》、《鹦鹉杀》、《三贵情史》，也有主打生活流的《不虚此行》、《野蛮人入侵》，还有艺联专线发行的纪录片《火山挚恋》，多种多样的文艺电影给中国电影市场带去了不一样的活力，也使得电影产业看起来更加多元与包容。

然而，就是这样子的影片才会更容易陷入口碑漩涡与票房危机当中，清高、 言之无物、浪费时间，大众对于文艺片诸多刻板印象以及商业大片的夹击，文艺电影想要杀出重围可谓难上加难。

“回光返照”——诈骗式营销的危机

有关于文艺片的宣发，还得从《百鸟朝凤》开始说起，当年为了给电影争取到足够的院线排片，制片人选择了一种较为极端的方式，在直播中通过下跪、磕头，恳求全国院线经理在接下来的周末为《百鸟朝凤》增加排片，在这之前《百鸟朝凤》上映6天只收获260万票房。事件发生之后，影片票房逆袭，连续两天实现逆跌，最终拿下了8600万票房。

而真正的文艺片营销巅峰，就不得不提当年的《地球最后的夜晚》。一部文艺片在2018年底还未上映，光是预售就卖了一个亿。这种奇迹放到现在来看也是匪夷所思的。

“一吻跨年”如同巫师的咒语，迷住了一对对还在热恋中的情侣们。他们宛如爱情的信徒，不约而同地选择在一年的最后一个晚上走进影院，和心爱的人一起度过，却没想到最后会在影院里呼呼大睡。

电影的晦涩与作者性很显然与大众预期的浪漫形态相违背，当情侣们坐在影院里面面相觑的时候，电影也在一夜之间发生了翻天覆地的变化。累计票房2.82亿，上映当天卖了2.62亿，元旦当天只收获了一千万票房，简直是断崖式跳水，与此同时各大电影评分软件上对于此片也是恶评如潮，猫眼3.0分，淘票票上也只有4.0的评分。

能够有如此待遇的国产院线电影，属实罕见。《地球最后的夜晚》不仅载入了影史，同样也为后来的文艺片营销打了一个模板——想要拿到较为不错的票房，就必须出奇制胜。

然而，这种“自杀式”营销的方式来欺骗观众的做法是无法被效仿的。我们无法去指摘营销方式的优劣与好坏，毕竟这算是一部爱情片。同样，它也没有夸大自身的情节与相关场景，这份神秘感很像那种线上聊得很来的网友，线下见面才发现他讲话只说了一半，没有讲出来的那部分性格全部都是自己所讨厌的。

市场也具有自我修复能力与抗性，观众吃过一次亏，很难再吃第二次，败坏好感同时也会形成逆反心理。互联网是有记忆的，时至今日都会有人拿《地球最后的夜晚》出来当作范例，向别人介绍自己看过最难看的电影。它当然不是字面意义上的最难看的电影，但是对某些观众来说，这是一部与自己预期相差最大的电影。

《永安镇故事集》打出去的宣传语是“好笑得不像文艺片”，乍一看像是一部喜剧电影，其实里面的喜剧元素非常迷影化，那些所谓的“梗”是需要一定的知识积累才可以get到。普通观众进影院电波没有与片子对上，就会觉得整部电影毫无看点，无聊，甚至觉得自己有被欺骗到。

这种牛头不对马嘴的宣传方式其实在当下并不少见，商业片通常都会把精华添加到预告片中，文艺片由于情节发展较慢，主要依赖氛围与情绪，使得无法在预告中拉来更多的关注，只能在宣发策略上瞄准某一类观众群体，例如《地球最后的夜晚》精准打击爱情片观众，《永安镇故事集》想要赢得喜剧片观众的喜爱，不过后者在这方面并没有拿出与策略相匹配的物料，也没有产生爆笑的事件，使得整个宣传都成为了自说自话的独角戏。

“橘生淮南”——文艺片的下沉化宣发

在过去的一个月中，有好几部文艺片上了院线，但是在票房上都没有取得很好的成绩。截至目前为止《燃冬》票房2605万、《永安镇故事集》票房307万、《不虚此行》票房2594万，两部票房上两千万的片子也是因为影片本身制作班底扎实，知名演员坐镇，有一定的传播度。放眼到整个文艺片市场，俨然一副颓废的模样。

上半年的一部《宇宙探索编辑部》拿下了六千万票房的佳绩，本以为会是今天文艺片市场的一个好的开端，没想到暑期档瞬间被打回原型。在其他商业大片齐头猛进的时候，文艺片的节节败退属实让人叹息。

生存环境不佳，没有强噱头，没有流量明星，没有知名班底加持，市场的规则使得这样子的电影就是拿不到排片，就是拿不到影院好的场次。如此导致的恶性循环，使得宣发方只能够进行一些特殊的宣传方法，来争取到被大众看见的机会。

暑期档大卖的电影都毫无例外地占领了抖音市场，相关账号下不乏点赞过百万的作品，大众纷纷模仿传播，使得影片热度越炒越高。强大的流动性拖拽着更下沉的观众走进影院，去窥探那个他们之前从未见过的怪异世界。大数据精准地捕捉到了大众的兴趣点，从而炮制出一部部精致而美丽的“视听大餐”。

文艺片们同样也想要复刻商业片们的成功，它们也选择将宣发铺开，在各种社交平台上进行着相同类型的营销策略：《燃冬》抖音官方账号4.4万粉丝，最火的几条作品下面都是普通观众的吐槽与戏谑。作品文案单拎出来完全没有任何问题，调性与口吻也是符合平台特色，但是观众就是不买单，想要以这种方式吸引过来“自来水”，没想到却事与愿违，在抖音上口碑崩盘。爱情主题与“三人行”话题，看起来很接地气的电影标签，然而观众们的反映却是“很难进入”、“完全不不懂”这样子的字眼。如果一部电影无法与观众建立起连接的通道，又如何在上映的时间段里进行有效的二次传播呢？如果说下沉式营销是在拓宽文艺电影的受众面，那么这样子“漏斗型”筛选结果真的是片方真正所期待的结果么？

这样子不管影片类型与受众、直接挪移成功商业片的营销策略，很显然是存在问题的。

《燃冬》的班底很有吸引力，但陈哲艺终究是海外导演，不理解国内的观影环境，使得剧作压过了片中三位明星的星光。演员粉丝想去影院看到的刘昊然根本不是一个胡子拉碴、唯唯诺诺的失意青年，影片中三人混乱的情感关系也被舆论的发酵进一步放大，而忽视了作者想要真正表达的东西——关于疫情后当下年青人的生存状态。白皑皑的雪山与凌晨的街道烂醉，一种飘渺地追寻着失去的某种东西。导演是非常有想法的，而影片却陷入了舆论场的漩涡中，无法脱身。

这套营销手法是很容易玩过火的，如果没有非常商业化的制作逻辑，多半会在这上面遭殃。观众们对于影片的要求很多，但他们对一部片子的要求也没有那么多。

认清楚电影的目标群众很重要，电影作为商品推销给顾客，就是要给他们需要的情绪与感官，不然就很像给和尚推销梳子，既赚不到钱还会被观众骂一句有病加难看，早早退场。

“西游记”——文艺电影未来的宣发之路

我们回到最开始的那个问题: 文艺片是要口碑还是票房。没有人会说我只要哪一个东西，为什么不可以名利双收呢？蜀道难，难于上青天，对于文艺片来说，双赢也是一件和过蜀道一样难的事情。尽管困难，但也还是有脱颖而出的电影，在前方发出微光照亮后来人的路。

《宇宙探索编辑部》作为影展出来的文艺佳作，能够拿下口碑票房双丰收的好成绩，实属不易。作为一部有着怪咖气质与民科主题的片子，吸引了一众文艺青年与科幻迷的关注。当年在first影展上和《永安镇故事集》一起都是一票难求的电影，但是和《永安镇故事集》不同的是，它的受众并不局限于影迷群体中，而是通过电影的媒介向外延展，宣传策略上拉着郭帆与一群充满想象力的演员，直接走上时尚杂志封面，进行了一次诗意科学脱力计划。导演孔大山用宇宙的信号呼唤着热爱与梦想，理想主义与文艺气息裹挟着一系列奇特怪异的子题，向市场献出了一部大杂烩式的电影。它有受众，加上口碑也保护得不错，甚至会有影片粉丝进行片中元素得二次创作，更加为影片的传播添了一把火。

一部片子火，需要运气，但也是命中注定。它从立项与创作开始，可能就成功了一半，需要等待一个好的时机和社会环境。

《永安镇故事集》的宣发策略则是两头都不讨好，制片人斥责影迷的黑评，大众影迷却又不关心这样子的一部影片，不被市场重视也没有找到一个体面合理的方式去争取排片，真的处于一个很尴尬的境地。

我们当然可以理解制片人内心的焦灼与不安，但是在这条西天取经的路上，又有哪一个人不是负重前行的呢？

上映初期的宣传铺开，跑电影节走红毯，时刻推出新闻与通告抢曝光度，辛苦地去路演，一个城市接着一个城市地奔波，口碑舆情控制，想一些能够被共情地话题……大家都使出浑身解数不就是为了可以找到影片合适的观众么？从影片立项到电影下映，整个过程如同“西游记”一般坎坷，九九八十一难有一难没过，可能就无法到达终点了。大家都想要那金光闪闪的经书，可是经书那么珍贵，又岂是每个人都可以拿到的东西。

如果不以市场的喜好来作为立项标准，而尊重导演的自我表达，那么就请一开始放低期待，只要和一小部分观众相遇，电影或许也已经完成了它本身的任务。所以，我们也不必非要走西天取经的那条大道，认清自己的目标，找个桃花源休憩一下，也是一个不错的选择。