刚刚，545万网民，抢救活力28

如果巅峰留不住，那就重走来时路。

文丨华商韬略 金玉

“首先是活下来，然后是回到巅峰。”

9月17日，国货活力28的主播大爷泪洒直播间。

其中的沈大爷，已有44年工龄，亲眼见证了这家老牌国货的高光与失落。1950年建厂的活力28，高光时占据着中国洗衣粉市场76%的份额，多位前国家领导人都曾到工厂视察。

但近年来，国产日化崛起，活力28却江河日下，今年6月，更是被爆长期拖欠员工及导购人员薪资、社保、医保等，已处于“半停摆”状态。

三位主播老人的直播间意外走红：能让它迎来新生吗？

【流量】

9月13日，从未涉足直播的沈大爷和活力28的另外两位老人，被临时抓到直播间，懵懵懂懂中开起了直播。

他们的背后是生产车间，直播时夹杂着风扇、机器的噪音。会计大妈则在他们身后一边按着计算器，一边旁若无人地吵架。由于设备简陋，直播画面也常常卡顿。

一开始，粉丝让老人们喊“宝宝”，老人们却怎么也张不开这个口，用“孩儿们”来代替，经过好几次艰难尝试，才羞涩地说出了“活力宝宝”四个字。

他们甚至不懂怎么上小黄车。当粉丝们因为担心他们发货跟不上会被罚款，提醒关掉“晚发赔付”时，老人们也面面相觑，根本不知道大家在说些什么。

第一天直播，老人们没有直播间“违禁词”的概念，导致数次被封，无奈之下他们举着一张写着“自助下单”的纸，而且也不知道如何关闭镜像效果，只能将纸反过来展示。

一些粉丝送礼物时，老人们也极力劝阻，让大家“不要破费”：

“这些钱，能买多少洗衣粉啊！”

当直播间小黄车一上货就被一扫而空，老人们也会感到慌张，一个劲儿提醒大家，一定要理性，一定要理性：

“我们不会涨价。”

老人们闹出的乌龙还有不少，比如，粉丝建议他们发发福利红包，老人们研究半天，给自己送了个直播间礼物“热气球”，粉丝们看着礼物的动态效果闪过屏幕，后面老人们则在关心的问：

“大家收到礼物了吗？”

当有粉丝呼吁他们找个年轻人来帮忙，其中一位大爷扶了扶眼镜，严肃说道：

“我就是最年轻的。”

甚至到了晚上下播，“三个小老头”和粉丝招手说了再见后，全都不知道要把手机关掉。

但就是这样的直播，却在一夜之间火遍了网络。“活力28”冲上流量与销量巅峰，“被活力28直播间的网友感动到了”等词条冲上热搜，产品一夜爆卖500万。

截至9月16日晚间11时30分左右，活力28销量达到了125.4万单。截至9月20日晚间，粉丝数超过545万。

随着直播间热度持续走高，洗衣液订单激增。老人们在直播中介绍，为了能及时发货，车间又新开了一条生产线。

其中一场直播中，有粉丝问老人们什么时候是事业的巅峰？他们憨然一笑：

就是今天。

【困境】

活力28直播间火了，但这家有着70历史的老牌国企依然挣扎于困境当中。

今年6月，多名网友爆料称，活力28有1000多名员工，自2月起就未收到过工资，社保、医保欠缴，报销款未能发放，部分经销商的货款也不能支付。

甚至有员工写了揭发信，发布了讨薪视频。

活力28董事长兼总经理李健飞当时回应称，公司正对若干情况深度摸底，股东会团结一心解决问题。李健飞还复盘了活力28资金链断裂的原因，其中包括：

收购同样是老牌日化的西安开米公司压入了大量资金；成立上海公司想要全面开展线上销售，但也进展不顺，造成资金压力，还有就是前几年的特殊情况，导致各种入不敷出。

其实，早在李健飞2018年接手活力28时，该企业就已奄奄一息。90年代末至2018年，活力28先是被外资收购后遭雪藏，后被三安光电借壳上市，运营几近停摆。

李健飞曾在宝洁和利洁时两大日化外企，有16年该领域的工作经验，被认为是活力28的“救命稻草”。接手时，他也曾坦言，自己只有一个目的：复兴活力28。

但他也表示，“这并不是一件容易的事，后脑勺的头发都抠掉几块了。”

对于这家老牌国企，李健飞在朋友圈写道：“我是谁不重要，能做多久更不重要。人不可能有百年职业生涯，但我们的企业需要百年。”

他也同时表示，“老”不是弱势。“LV、香奈儿、Gucci，他们都有百年的历史，掌门人和设计师都是头发花白的老年人，但没有年轻人会觉得它们过时。问题不在于’老’，而是如何把‘老’变好。”

此后的几年间，活力28似乎又有了一些活力。先是拿到了首建投资本的投资，2019年起又陆续拿到红杉中国、星瀚资本、挑战者资本等的融资，正式重启业务。

2019年，活力28营收1亿元。随后节节攀升，2020年营收5.6亿元，2021年营收20亿元。在这样的势头下，李健飞希望，公司能在2025年重新上市。

然而，一切都在2023年按下了暂停键。

活力28官方微信视频号的更新停留在今年3月。同期，活力28的官方抖音账号也暂停更新。一份关于解除房屋租赁合同的通知显示，活力28在荆州的办公室于6月12日被停租。

随后，内部员工爆出欠薪的丑闻。

在裁判文书网上，一份2023年8月30日发布的执行裁定书显示，活力28集团已连一笔10万元的费用都不能如期支付，而法院当时对该企业进行财产调查后发现：活力28已无财产可供执行。

根据中国执行信息公开网，就连李健飞本人，也被列入限制消费人员。据称，他在6月被爆出欠薪时，就抵押了自己的房产，誓要“重新启动”活力28。

【浮沉】

长江边荆州沙市洋码头文创园里，一间早已停用的老厂，见证了活力28的辉煌。

将时钟拨回到73年前，活力28就诞生在这里，是新中国成立后的第一批国有企业。

活力28的前身为湖北沙市制油厂，其时的主要任务是向荆沙地区供应食用油。

生产食用油过程中，会产生很多废料，于是工人们就将这些废料加工成洗衣皂，变废为宝的过程中，一家日化企业的雏型正慢慢形成。

1970年代，沙市油厂正式更名为沙市油脂化学厂，主产品变成了合成洗涤剂。

1980年代初的一场广交会上，香港商人林捷文带来了“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”配方，沙市日化看准了机遇，迅速与其展开合作，并在短时间内研发出了一款新的洗衣粉——

效果甚至胜过英国皇家协会的“威洁33”。

“活力28”由此诞生，并开创了中国洗涤行业新纪元。

此后不到10年，以活力28生出的沙市日化，快速发展成为了中国日化业界主要企业之一，一度占据中国洗衣粉市场76%的份额。

市场业绩超好之外，奖也拿到手软。1990年获“国家一级企业称号”，1991年至1995年连续四年获“金桥奖”。时任沙市日化的总经理，还获得全国“五一”劳动奖。

也是在这期间，“活力28，沙市日化”这句广告语，通过央视等媒体，被传遍了大江南北。

有当时厂内员工透露，央视投放广告后，活力28的订购电话被打炸了锅，商家必须提前一个月才能拿到货，甚至要找关系才能拿货。

不仅在国内风靡，“活力28”系列产品还远销到东南亚和中东市场。

由于企业效益飙升，工人们也享受到非常高的待遇，当时一般企业职工月收入只有50元，但活力28的员工却足足能拿到300元。

这时候的沙市日化，甚至可以说是整个湖北的骄傲，年利润近3000万元、商标价值高达10亿元。湖北当地人还会以把女儿嫁给沙市日化职工为荣。

1996年，沙市日化升级而成的活力28集团，更在上海证券交易所上市，股票代码600703，一时风光无限。

在那段日子里，想起洗衣产品，人们的第一反应便是活力28。1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，活力28的认知率高达100%，超过了汰渍、奥妙等一众外资品牌。

但这样的高光并没持续太长。

灾难来自于追了两波风口。

一是收购兼并。

活力28上市后，沙市市政府频频找到活力28接手当地困难企业，活力28的领导则将此当作扩大规模的途径，先后兼并了玻璃厂、造纸厂等，这些动作让公司规模变速扩张，但却导致组织臃肿，核心能力被分散，产值增加了，整体效益却不断下降。

二是与外资合作。

当时，国有企业流行“引进来”和“走出去”，活力28于是与外资企业利洁时成立合资公司，并且将合资公司交由利洁时主导运营。

但在实际运营中，利洁时并未遵守合同约定的使用活力28品牌，反而另取“巧手”品牌，进而导致”活力28”这一经典品牌被变相雪藏，名存实亡。

几年后，见势不妙的中方拿回了“活力28”的商标，对企业再重组。但国内洗衣粉市场早已变了格局，持续多年淡出市场的活力28已成记忆，被市场大大边缘化。

2001年，活力28在因连续亏损，且每股净资产低于股票面值，被上交所实行特别处理，股票名称变成了“ST活力”，五年后 “活力28”停产，上市公司被三安光电借壳。

2007年，活力28曾与湖北稻花香集团合作，宣布重出市场，最终也在2015年黯然解散。

然后是2017年，从活力28此前合资方利洁时辞职的李健飞，成立了荆州市活力二八家化有限公司，带着自己在宝洁和利洁时的16年工作经历，重新启动了“活力28”，磕磕绊绊地走到了今天。

【重生】

9月13日之前，大概不会有人想到，三位老人，能带着这家老牌企业，将故事推向了另一个方向。

9月20日上午9点的直播中，数万“活力宝宝”齐聚直播间，主播大爷双手合十，喊宝宝时还有些卡壳。他说，这几天，活力28所有员工都在加班加点，自己下播后也会去工厂支援。

但也没人知道，这波流量红利，是否真的会让企业重生。

点进“三个老头”直播间，可以发现，“活力28衣物清洁旗舰店”店铺信息写着“成都意中洗涤用品公司”。这只是活力28在成都的生产线。

活力28成都代工厂副总经理胡文忠说，这也是无奈之举。因为活力28母公司湖北活力集团，面临破产，商标极有可能被冻结。

在今年6月的报道中，多位湖北活力集团员工质疑公司的经营状况。他们认为，重启后的活力28多次获得融资，快速扩张规模，执行低价策略，存在“烧钱”的嫌疑。

“9.9元2kg产品，到底能不能赚钱？”有员工质疑，公司根本没考虑到收益问题。

甚至有员工“保守”估计了公司的负债情况，其中包括：1亿元银行贷款；1.2亿元供应商欠款；3000万元以上的拖欠薪资。

就在这样的窘境之下，9月17日，活力28公开表示，最近发货清点时发现约23万单洗衣粉价格多卖了10元，其中5公斤39.9元和3公斤29.9元，调整后改为5公斤29.9元和3公斤19.9元。

公司决定，把差价退还顾客，每单退10元，共有23万单，总计退款需要230万元。

“工厂赖以生存的根本就是诚信，要抵挡住利益的诱惑，贵了就贵了，该退的就要退还，不能辜负大家。”活力28成都代工厂副总经理胡文忠说。

这样的诚信也感动了网友，收获了新一批好评。

大家说：这样的良心企业不多了，我们一定要盘活他，错过可就没有了。

还有网友说：这样还能赚到钱么？别退了，留着吧，你们多少赚点吧，大爷们直播也不容易。

甚至有网友表示：不要退款了，也不要做公益了，拿这部分钱去提高员工福利吧。

在这一刻，一家老企业的坚守与席卷的流量相遇，三个老头的命运与百万网友的关切交织。他们一起为了同一个目标：努力让企业活下来。突如其来的“泼天的富贵”，也鼓舞着他们的信心。

活力28直播账号的主页上写着：“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”

这句话，或许也适合所有在时代大浪中颠扑的国货品牌。

【参考资料】

[1]《凋落的民族之花——活力28兴衰之旅》舒之

[2]《3年增长20倍，老国货品牌活力28的革新“密码”》观潮新消费

[3]《拖欠员工工资、经销商货款，日化老牌“活力28”又失去了活力》界面新闻

[4]《活力28：本土品牌能否绝处逢生》中国商报

欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

版权所有，禁止私自转载

部分图片来源于网络

如涉及侵权，请联系删除