旅游业研报：中国游客境外游首选仍是熟悉的地方？

2019年，中国出境游游客达到1.55亿人次，中国游客出境旅游累计消费2450亿美元，这一数字甚至超过新西兰经济总量。在国际旅游受到疫情影响近三年之后，中国游客终于回来了。

奥纬咨询对3495名较为富裕的中国消费者（家庭月收入最低为3万元人民币，约占2022年中国总人口的5%）进行了调查，试图了解世界各国在何时何地才会再次见到他们。此外，奥纬咨询的目的是确定这部分消费者不同的国际购物习惯，特别是奢侈品，以及这种习惯是否会继续下去。

中国国内旅游仍是受欢迎的选择，国际旅游业尚未完全复苏

尽管大约60%有经验的中国国际旅行者（在新冠疫情之前进行过国际旅行的人）已经旅行过或计划在2023年进行旅行，但仍有约30%的游客计划等待两年多才再次进行国际旅行。虽然奥纬咨询也认为在受到疫情影响国际旅行暂停三年后，每个人都会希望尽快再次出国旅行，但对一些游客来说，情况恰恰相反。

事实上，73%的有经验旅行者决定在2023年不进行出国旅行，因为他们在过去几年里发现了中国国内旅行的吸引力，因此这部分人群现在更喜欢在中国国内旅行。

考虑到当前的新增国际游客相关数据，我们预计，中国出境游最早将在2024年下半年全面复苏。在疫情前曾出国旅行、但今年没有计划出国旅行的受访者中，24%的人愿意在2024年旅行，59%的人计划在2025年或2026年恢复旅行。而对于那些从未出国旅行过的人来说，只有37%的人会考虑在2026年之前进行旅行。

图表：国际旅行预期时间表

图表：推迟旅行计划的原因

中国游客将回到熟悉的目的地

在2023年，中国游客的首选目的地预计仍将是熟悉的地方，如中国香港特别行政区、西欧和日本。这些目的地是经验丰富的旅行者的首选，近40%去过西欧的游客计划今年将再次前往。

奥纬咨询预计，今年晚些时候，赴欧洲旅游的中国游客数量将有所增加。如果允许团队旅游，预计日本和韩国的旅游业将在10月假期期间也将大幅增长。

中国游客也对跟团游表现出了新的兴趣。与疫情前只有40%的人参加旅行团旅行相反，现在有52%的受访游客计划在2023年的下一次旅行中参加旅行团。这种上升趋势在所有年龄组和有旅行经历的受访游客中都可以观察到。

购物是出国旅游的首要原因，但奢侈品消费仍停留在中国国内

一直以来，法国和意大利是较为富裕的阶层购买奢侈品的首选，其中包括皮具、服装、珠宝和手表。对于中国游客来说，韩国和日本则在美容领域领先。中国香港仍然以奢侈品时尚和配饰购物而闻名，而由于海南免税带来的激烈价格竞争，海外美容品类的消费有所下降。

在新冠疫情之前，奥纬咨询的调查显示，购物作为游客国际旅行原因的重要性呈现出同比下降趋势，取而代之的是探索风景成为旅行的主要动机。然而现在，购物已经重新成为游客国际旅行的首要原因，其次是享受美食。这一趋势在Z世代旅行者中尤为明显，62%的受访游客表示，享受美食体验是他们进行国际旅行的首要原因。

图表：疫情后进行国际休闲旅行的主要目的（按年龄组划分）

虽然购物成为游客们进行国际旅游的主要原因，但预计大多数奢侈品购物消费仍将发生在中国国内。

今年出境游的中国奢侈品消费者预计把20%的奢侈品消费预算花在国外，而80%花在中国国内。有趣的是，奥纬咨询发现，有经验的奢侈品消费者和新的奢侈品消费者（那些在疫情期间才开始购买奢侈品的消费者，因此只有国内奢侈品购物经验）之间存在很大差异。

大约85%的有经验的奢侈品消费者预计，随着国际旅行的不断恢复，他们会回到海外进行购物消费，但只有大约三分之一的新奢侈品消费者有这种想法。这些新的奢侈品消费者对国际服务水平也有很高的期望，因为他们习惯于与中国国内核心奢侈品牌的销售人员进行频繁的私下互动。

随着2021年中国奢侈品市场的蓬勃发展，所有奢侈品牌纷纷投资以扩大在中国的业务。鉴于中国国内的奢侈品种类繁多，中国的奢侈品消费者现在认为不需要在国外购物，现在他们也习惯于在需要的时候才购买奢侈品，而不是等到旅行时再买。

其中，Z世代代表了这些新的奢侈品消费者中的很大一部分，这部分人群正在寻找新的体验和美食，而不只是购物。

Z世代是最大的新游客群体

在过去的四年里，全新的中国游客出现了。到2023年，约30%的新游客是Z世代人群，他们现在已经有稳定的收入，也有能力进行国际旅行。这部分群体不太关心购物相关事宜，而是优先考虑是否可以在社交媒体上分享他们的新体验。

Z世代消费群体的预算通常较少，所以他们倾向于选择就近的目的地，目的是在短时间内最大限度地进行享受和体验。由于Z世代消费群体习惯于在中国国内购买奢侈品，因此他们不准备把有限的旅行时间浪费在购物上。

机遇与挑战

对于那些焦急地等待中国游客全面回归的人来说，他们将不得不再等一段时间，并做好准备迎接对旅行有更高期望的新游客群体，因为现在中国国内的旅游和购物体验都得到了一定提升。

奥纬咨询零售和消费品主管Kenneth Chow表示，“奢侈品牌面临着组织和系统的挑战，以确保为日益苛刻的中国客户提供完美的服务和全球跟进。那些成功达到这些目标的企业将成为中国消费者回归的主要受益者”。

作 者 | BT财经