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一场直播,纸巾大王亏损千万

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01、千万乌龙

以“纸巾之王”著称的中顺洁柔,最近因为直播间的一次失误,登上了热搜,但与此前因李佳琦在直播间反问粉丝带来的消极影响不同,中顺洁柔的失误似乎反而成为了一次较成功的营销。

9月17日,有员工因操作失误,将洁柔官方直播间内原价56.9元1箱的纸巾,设置成了10元6箱,导致大量用户下单抢购,最终成交订单数量超过4万单。

9月19日,洁柔官方微博发布公告称,虽然公司损失巨大,但还是承诺所有订单正常发货,且声明话术中颇有艺术——“对于购买多件产品不方便储存、且愿意与我们沟通协商其他处理方案的用户,您也可以……”。最后还借机阐述了一下中顺洁柔的品牌历史和理念,不失为一次成功的公关案例。


▲(微博截图)

事件发生后不久,许多网友评论表示自己已经退货,甚至劝身边成功抢购的家人朋友退了货,不愿意在这种情况下薅国货品牌羊毛。

但也有一位下了22单的用户与客服聊天截图流出——图片内容显示,客服答应按照20元/箱的价格进行赔偿,不限单数,希望用户在后台申请退款,22单合计3000多箱,对应赔偿款为6.34万元。

与此相关,网上还流传一些下了上百单的黄牛,据此可以获得的赔偿款甚至可以“喜提新车”,遭到不少网友谴责,认为洁柔不必通过这种方式为失误行为买单,相当于助长了恶意下单的黄牛气焰。

按照洁柔官方说法,这次失误中成交了大约40000个订单。

「市界」计算,如果按照10元6箱为一个订单计算,参照中顺洁柔2023年上半年毛利率28.43%,相当于每卖一箱就要亏39.06元,24万箱就会带来合计937.36万元的亏损,加上直播间的其他成本,与官方表述的千万元级别的亏损较为接近。

但也有网友认为这可能是洁柔方面策划的一次营销事件,在评论区质疑这种营销方式,洁柔方面回应称“不是营销,已为错误买单”。

细看洁柔官方微博,会发现首页封面即是“霸道总裁用洁柔”的宣传标语背景,而霸道总裁其实是洁柔在社交平台打造的一种“人设”。

此前,洁柔曾因为一则“月薪5万全网急招闻香师”的招聘启事受到热议,任职条件中包括“能闻出霸道总裁气息者优先”。很难评价属于品牌营销还是真实的招聘需求,但确实迎合了“有趣”的品牌形象。

9月11日“李佳琦直播花西子79元眉笔贵”事件以来,众多国货品牌闻讯赶来,洁柔也很快行动,9月13日在微博“举手”响应粉丝们提出的“发布79元国货套餐”的提议,并获得银鹭、郁美净、南方黑芝麻糊、富安娜等众多国货品牌官微的评论响应,在这之后就是9月17日洁柔直播间的价格乌龙事件。

从目前的热度和网友们对洁柔“心疼”的反应来看,不管此次价格乌龙事件是否属于营销,洁柔确实成功出了一次圈,树立了国货品牌诚信、有责任感的正面形象。

02、“纸巾之王”的困境

在价格乌龙事件的背后,A股“纸巾之王”中顺洁柔,其实也面临一系列的业绩压力。

目前市场上常见的生活用纸品牌比如心心相印、清风、维达和洁柔,对应的公司分别是恒安国际、金红叶、维达国际和中顺洁柔,其中恒安国际和维达国际分别于1998年和2007年在港股上市,中顺洁柔则在2010年作为“纸巾龙头股”登陆A股,更一度被誉为“纸茅”。

中研网数据显示,国内纸巾市场上维达、洁柔分别占据30%和20%的份额,抽纸领域维达、清风、洁柔和心相印则分别占据17%、14.4%、14%和11%的份额。

虽然在份额上居于第二,但洁柔的业绩规模和估值却并不如意。

Wind数据显示,截至2023年9月21日,A股中顺洁柔最新市值134.65亿元,落后于港股市场恒安国际的300.99亿港元和维达国际的202.39亿港元。

业绩层面来看,2022年恒安国际和维达国际的收入分别是中顺洁柔的2.7倍和2.3倍,净利润则分别是中顺洁柔的5.5倍和2倍。


2023年上半年,中顺洁柔的净利润甚至在大降63%后,只剩下8400万元,已经连续三年下降,回到了2016年以前的水平,净利率仅1.79%。

在这背后,是国内纸巾行业高端化进展缓慢,叠加以纸浆为主的原材料成本日渐走高的困境。

事实上,我国虽然发明了造纸术,但因为木材质量、环保问题和技术限制,以恒安国际、维达国际和中顺洁柔为代表的纸巾巨头,每年都需要大量采购进口木浆,洁柔也在9月19日的投资者活动中透露,纸浆成本占公司生产成本比重高达40%-60%。

而2020年以来中国造纸协会纸浆价格总指数不断突破新高,2022年10月已经达到150.6。与之对应的是三大纸巾巨头毛利率的不断下滑,2023年上半年已分别降至28.4%、31%和25.1%,再考虑到中顺洁柔是其中收入最低的,也就成为唯一一家上半年净利润低于1亿元的纸巾巨头。


近期的投资者交流会上,还有投资者在网上留言表示,公司应该把更多精力放在高毛利的湿厕纸业务上,1片1毛钱,全中国一年有千亿规模的潜在市场,也是为公司如何提高毛利率操碎了心。

公司方面则表示,接下来将通过驱动高端、高毛利产品销售等方式,全面追逐业绩目标达成。

在此背景下,如果价格乌龙事件不是营销,那么千万元左右的亏损,大概占上半年净利润的12%左右,并非小数,还有疑似中顺洁柔员工的网友评论称,担心这一事件对年终奖产生影响。

值得关注的是,2017年以来,中顺洁柔的销售费用都是三家纸巾公司中最低的,2023年上半年相当于另外两家的一半左右,与此同时中顺洁柔销售费用率最高,某种程度上也说明其营销效率较低的问题。

中顺洁柔此前定下的全年营收目标为100亿元,但上半年只完成了46.85亿元,下半年业绩压力较大。而此次在网友中引起较大反响的价格乌龙事件,或许能够成为推动全年业绩的一个重要因素。

(作者 | 林夏淅,编辑 | 刘肖迎)

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