今年中秋，月饼不香了？

【品橙旅游】进入9月中旬，你的朋友圈被各大酒店的月饼广告刷屏了吗？“见了，但是没有往年多”。

没有这个仪式感，中秋的味道似乎也淡了一些。

多家酒店对品橙旅游表示，“今年的竞争压力很大”，“市场一般”，但也有多家酒店表示，预订已完成，且今年比去年还有增长。

今年的月饼市场到底如何？我们一探究竟。

畅销产品靠什么？

月饼成为中秋节的特色食品，始于元末。明代中秋吃月饼在民间逐渐流传，到了近现代，月饼的制作日益精致，品种日趋多样。每到中秋，一边赏月一边分享月饼成为了中国人最基本的节庆环节。

于是，进入八九月份，大江南北月饼的预售也就开始了，食肆酒店海报纷飞。不过今年的月饼市场并不热闹。根据今年8月中上旬某头部电商平台的月饼销售数据显示，今年较去年同期相比，月饼的销量较去年同期下降约43%，销售额同去年下降55%。

有分析认为，一方面是经济环境影响所致，疫情三年，企业倒闭了不少，企业间送礼的需求减少，自然团购量就减少。另一方面，今年加入月饼市场制作的新军加大了竞争力，除传统糕点、餐饮、茶饮咖啡品牌之外，新鲜烘焙赛道上的泸溪河、鲍师傅等也在月饼销售中“出圈”，成为“黑马”。

企查查数据显示，我国现存2.06万家月饼相关企业。截至目前，2023年我国新增月饼相关企业425家。从区域来看，广东省现存2410家，位居第一；其次是河南省、广西壮族自治区分别现存1851家、1797家，排名前三；此后依次为山西省、陕西省、内蒙古自治区等。

数据来源：企查查

不过，虽然受到了多重因素的挤压，还是有一些酒店月饼销售逆势增长或完成目标。

首旅集团旗下南苑酒店的月饼在江浙沪地区名声在外，今年，他们的月饼销售增长了5%。宁波南苑食品有限公司总经理陈国耀对品橙旅游介绍，之所以可以逆市增长，一个是他们有两块销售渠道，一方面他们是OEM加工的食品厂，所以南苑食品厂的客户可以帮忙销售。其次就是自己的团购，这个量和去年比是差不多持平的。

南苑食品出品的广式白莲蓉蛋黄月饼

“我们南苑月饼在宁波地区当地的话还是有知名度的，很多企业与个人喜欢吃我们的月饼。当然我们的产品的质量、口感很好，原材料是最新鲜的，我们的面粉是150元一包的，莲蓉100%莲子磨的，不含白芸豆或者是冬瓜蓉；鸭蛋黄是出油出沙的，口感当然不一样，而且定制的也不甜不油。好吃的食品不用去宣传，客户一尝就知道不一样了。”陈国耀说。
万达生活方式酒店品牌——万达颐华酒店、万达美华酒店和万达悦华酒店联合推出的“金秋美月”月饼礼盒的销售量也比去年同期提高了50%，尤其是“美月阖礼”国风设计的八枚月饼礼盒装回购率也相当高。

万达酒店最受欢迎的礼盒之一

说到受欢迎的原因，万达酒店相关负责人认为主要还是口味。这八枚月饼口味以传统为主，加上近年来比较流行的馅料，如广式藤椒牛肉、广式大红袍茶、广式白桃茉莉花和流心奶黄，饼面精致，饼皮薄而不破，入口略带香酥。但是最值得称道的还是招牌广式蛋黄莲蓉月饼，简单不普通，采用精中选精的上好湘莲子搭配咸蛋黄，由13道工序制成，月饼香甜软糯，回味绵长。

陈国耀也认为，今年虽然有米糕月饼等创新产品销售的也不错，但还是传统口味更受欢迎，“还有一些企业定制了我们的传统糕点，比如说绿豆糕、芝麻糕、桂花糕，包括我们一些饼干。”

看来，经过好几年的“创新”之后，人们开始回归传统，毕竟流传千年的口味更经得起时间的检验。

酒店月饼面临挑战

除了口味的回归，今年的营销也少了一些“花活”，纯靠产品与价格说话。

“今年线上平台销售预热较早，平台企业服务方式略有转变，营销方式较多，销售额增涨幅度应比线下增长幅度大，其实很大一部分原因是线上产品更便宜。”某业内人士指出。

万达酒店相关负责人也认为，从消费端来看，消费者在购买月饼时更关注产品的性价比，高端月饼的受欢迎程度降低。

特别是在月饼包装与搭售受限后，月饼注重的是食物本身。这其实也让酒店可发挥的空间受到了一定的限制。

2023年9月，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB23350-2021）正式实施，其中规定茶叶及相关制品包装层数不得超过四层。8月18日，工信部网站发布的《公开征求对强制性国家标准第2号修改单（征求意见稿）的意见》则提到：粮食及其加工品、茶叶、月饼及粽子的包装层数不应超过三层，茶叶的包装层数被进一步缩减。多家企业积极响应政策号召，在设计包装时融入绿色简约、循环可持续理念，增加产品的多用性和趣味性，个性鲜明、样式新颖、富有社会责任感和时代感。

对于艺术酒店来说，限制可能会小一点——北京怡亨酒店联袂艺术家Eirdís Ragnarsdóttir臻启“梦幻灵兔”限量版中秋月饼礼盒通过艺术家甄选画作《梦幻灵兔》作为2023年中秋月饼礼盒的创作灵感，寄赠团圆美意。

北京怡亨酒店将当代奢华和现代艺术紧密相融，400余件丰富而珍贵的艺术收藏，时尚多元的空间与客房设计给予艺术家丰富灵感。她以斑斓色泽、灵动笔触描绘中秋欢聚的美好意境。Eirdís 表述说，“这幅画作灵感源于远古神话传说——在中国传统文化中，玉兔象征着无私、虔诚与奉献。在当下的文化语境中，我正是通过这个意象诠释积蓄能量，赋能自我的寓意，以博爱之境传达东方圆融浑然的处世哲学与智慧。”据悉，目前，怡亨酒店1000盒月饼已预订一空。

美国Wilton认证讲师、英国PME认证讲师、国家高级西点师、大宫家烘焙公社创始人宫靓总结认为，整个市场现在分为几块：私房糕点、线下糕点门店、酒店、线上。从私房来看，每年都会在传统口味上有所创新，今年以水果冻干为颜色基础的面皮比较受欢迎，低糖低油馅料更受欢迎；线上月饼以低价为主，各个方面很难有保证；酒店月饼感觉比较商务，质量会比线上的好一些，但是在创新上略显保守。

她说：“酒店很多年以前都是有自己的客户群体的，所以对于销量来说他们其实是不在意的，但是现在大家选择性很多，竞争加剧，我知道的酒店很多饼房都在进半成品，自己做的东西都少了。但是人们现在追求的是更有个性、更美观、更健康的食品，所以酒店确实应该有颠覆性的创新，包括包装也应该有所创新，追求更环保、设计感更强、更有酒店风格的包装，和食品相匹配。”

每年中秋，月饼都会是酒店补充现金流的一个好产品，但今年遇到的挑战有点大。实际上，我们对于月饼的态度也许决定了它的现状，要知道，它不仅仅是普通的食品，更是人们对于美好生活、家庭团聚的一种情感寄托，精细化、品牌化、品质化也许才是酒店月饼应该有的定位。（品橙旅游Lisa）