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对标飞天,茅台迎来最强对手?

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越是困难的时候,越要思考未来、布局未来。

文 | 华商韬略 毕亚军 张静波

2013年,茅台营收首次超过五粮液,白酒行业从此变了天。

如今,十年过去了,站在新的起点,很多人在问:下一个茅台会是谁?

【飞天神话】

茅台称王的十年间,中国白酒行业最大的变化之一就是:

高端化。

地域性和稀缺性,叠加文化、社交属性,让白酒天然就具备高端化属性。

茅台的成功,与高端化密不可分。

2003年,茅台酒产量首次突破一万吨。时任茅台一把手的季克良,激动之余,也在想如何让茅台走得更远?

最终,他做出一个重大决定:提高茅台酒价格,走高端化道路。

这个决定,让茅台在接下来几年,营收与利润比翼齐飞,并在2013年一举超越昔日酒王五粮液。

尽管一年前,国家严控三公经费,重创白酒行业。但随之而来的中产崛起、消费升级,取代公务宴请,助推茅台腾飞。

茅台的成功,也带动高端白酒对整个行业的挤压式增长。



从产量上看,自2016年见顶以来,我国白酒行业产量逐年下滑,但从销售额和利润看,却双双保持增长。

这意味着,整个白酒行业在加速出清,份额、利润在向高端及头部酒企集中。

事实上,就在茅台高歌猛进的同时,我国白酒企业数量持续减少。

根据中国酒业协会数据:2021年,我国规模以上白酒企业为965家,较2016年锐减613家。

行业大变局倒逼酒企变革。

过去五年,头部酒企都在向高端、次高端发起冲击,比如五粮液聚焦普五,泸州老窖聚焦1573,汾酒聚焦青花20,郎酒力推青花郎。

整个高端酒市场,硝烟弥漫,火药味十足。

但争夺战打了多年,到目前为止,在真正的高端市场上,依旧是飞天茅台一瓶独大。

凭着这一优势,2023年上半年,茅台在22家上市酒企中,以全行业5%的产量,一家独占了1/3的营收和近一半的利润。而飞天茅台高峰时总营收占比高达96.75%,2023年上半年也依然高达85.2%。

尽管飞天茅台牢不可破,围绕高端的争夺也并没有停歇,相反更加激烈。

就在上周,曾与茅台并称“赤水河畔姊妹花”,最近几年更以与茅台各具特色为目标打造高端酱酒的郎酒,就再次升级了自己的高端雄心,也给这场竞争带来新变数。

9月8日,第三届郎酒庄园会员节在郎酒庄园隆重举行。

会上,郎酒集团董事长汪俊林发布《百年郎酒》总纲领,并特别提出了郎酒未来10年的计划。



根据这个计划,郎酒将实施新的“351”工程,即未来3年、5年、10年分别实现300亿元、500亿元、1000亿元营收。

早在2007年,汪俊林就带领郎酒制定了一套“351工程”,即在一个区域市场集中3-5个事业部、3-5个经销商全力销售,使郎酒在3-5年实现销售30亿-50亿元,最终实现100亿元的销售目标。

这个目标在2011年就提前得以实现,提振了郎酒的信心。

在此基础上,郎酒又经过多年厚积薄发,最终提出新的“351”工程,朝着高端化,甚至更远大的目标迈进。

《百年郎酒》总纲领也是郎酒2017年强化高端战略之后,首次全面阐述公司的使命、愿景和战略目标,并在营收、产储、产品矩阵等方面做了详细规划。

而在产品方面,其最大的看点之一就是:

明确将青花郎作为第一重要战略产品,并且提出了目标:在未来,以单品年营收500亿元为标准,成为飞天茅台之后的高端酱香酒新一极。



【酿好酒】

过去几十年,中国白酒行业大致经历了三个阶段。

首先是上世纪八九十年代,产量为王。彼时,全国白酒产量有限,山西汾酒抓住机会,通过大规模扩产,让名酒变民酒,一举称王。

到了90年代末本世纪初,五粮液照搬汾酒模式,大规模扩产,甚至比汾酒走得更远,先后推出买断和贴牌模式,由厂家生产,经销商贴牌销售。

最高峰时,旗下子品牌多达上千个。

如此众多的子品牌和全国性的经销渠道,也让五粮液起飞,取代汾酒,成为新的酒王。

这个阶段,最典型的特征是渠道为王。


▲会员节嘉宾

然而,数量的增长总有天花板。进入21世纪头十年,随着产量的提升,白酒行业逐渐进入供大于求阶段。

与此同时,生活水平的提高,使得人们对白酒的品质提出了更高要求。

也就在此时,当大多数酒企还在疯狂扩产,茅台选择做品牌,走高端化之路,然后一飞冲天。

这一飞,将茅台送上王座,也将中国白酒行业带进品牌为王的时代。

品牌为王的基础是强势品牌和极致品质。

独一无二的赤水河,北纬28°不可复制的微生物菌群落,以及传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源,构成了茅台四大核心优势。

此外,还有酱香酒这个独特的招牌。

与浓香、清香等白酒不同,酱香酒发酵周期长,香气更浓,而且优质的酱香酒,存放时间越长,越好喝,对人体刺激越小,也更健康。

而青花郎敢于对标飞天茅台的底气也正在于:赤水河、北纬28°,这些地域性和稀缺性,以及品质、健康等酱香酒的优势,郎酒也都有,某些方面,甚至已经做得更好。



2010年之前,酱香还是非常小众甚至大众陌生的产品,郎酒集团董事长汪俊林就已看好酱香酒,看好酱香成为高端酒的前景,并据此做了一系列布局。

一方面,他提出建设郎酒庄园计划,不断扩产、扩储。

十多年来,以郎酒庄园为依托,郎酒建成了6万吨优质酱酒的年产能,以及18万吨的酱酒储量。到2030年,预计将实现年产10万吨、储酒50万吨。

通过扩产、扩储,结合慢销售,可以争取更长的储藏时间,让酒的品质更接近极致。

另一方面,立足庄园建设,以“生长养藏”重新规划生产与储存,以四大关键环节重做酱香酒,并且提出三品战略(极致品质、极致品牌、极致品味),酿极致好酒。

茅台的成功,从根本上讲,是品质。而郎酒对青花郎的最大投入,也是品质。青花郎的“生长养藏”,也是为了更极致的品质。

与茅台一样,郎酒生在赤水河畔。与茅台不一样的是,它还长在天宝峰,养在陶坛库:天宝峰阳光充裕,天风浩荡,以独特的陶坛加速酒分子运动,让青花郎沉淀时光的厚重;金樽堡的室内陶坛,则让青花郎进一步凝神静养,醇化老熟,陈化生香……


▲郎酒独有的天、地、仁和——最大天然储酒溶洞群

生长养之后,还要在常年恒温恒湿,也被科学研究证明有利于酱酒品质优化的天然酒库天宝洞里洞藏多年,让每一瓶到达消费者手中的青花郎,都是陈香四溢的老酒。

在此次发布会上,汪俊林重申了郎酒的使命,还是简单三个字:酿好酒。

一切都为了酿好酒,只为了酿好酒。

郎酒庄园的目标是,成为世界级酒庄。在不少人看来,经历15年建设,投资超200亿,占地10平方公里,处处美轮美奂的郎酒庄园,已经是世界级酒庄,但汪俊林并不认可。

“大家说的世界级,可能是建筑,是硬件设施。但世界级酒庄的核心是酒,如果郎酒还不是世界级名酒,不是世界上最好的酒之一,郎酒庄园就永远称不上世界级酒庄。”



这种对品质的极致追求,让如今的青花郎独具自身优势,比如“生长养藏”,尤其是洞藏,以及时间的加持。

酱香酒的核心之一是时长,这也是同品牌酱酒年份越长价越高的原因。而在这方面,青花郎已经大大超越飞天茅台,其基酒年限都在7年以上,而飞天茅台不过5年。

事实上,伴随郎酒的力推,以庄园酱酒独具特色的青花郎,如今已是飞天茅台之外的第二大高端酱香酒。

虽然目前,这个第二大跟第一还有很大差距,但时间会改变一切,而郎酒的优势之一,也正在于时间,又超越于时间。



【长跑心态,做时间的朋友】

最近这几年,中国经济、消费,乃至白酒行业都面临诸多挑战。比如,竞争加剧,消费疲软,以及经济大环境的压力。

这让很多人对白酒行业还能否延续黄金十年,产生了疑问,甚至有人看衰白酒消费。

对于这些看衰的声音,郎酒集团董事长汪俊林表达了不同的看法。

他坚定看好中国经济的前景,此次发布会上,他就表示,现在所谓的问题,包括消费疲软都是阶段性困难。

“党和国家已经领导中国人民,通过几十年改革开放的勤劳努力,过上了好日子,大家都会继续努力和珍惜……现在的困难是暂时的,就像人的身体一样,有个感冒或者病痛是正常的,不能因为感冒了就觉得不行了。”

坚信中国经济会在未来十年继续大发展,中国消费还会大升级,这也是汪俊林对郎酒目标有信心的根本前提。

以十年,甚至更长的眼光来看待行业、看待经济,这是汪俊林的经营哲学,也是郎酒做产品的态度。

这些年,除了酱香,郎酒还在浓酱兼香上发力。

就在9月12日,与郎酒庄园遥望相对的龙马酒庄正式奠基开建。汪俊林以这座酒庄为浓酱兼香的故事原点,确定第二增长曲线,立下郎酒兼香2-3年销售破百亿、未来储酒50万吨的目标。


▲龙马酒庄概念图

这是郎酒又一个关于时间的故事。

在此次发布会上,汪俊林也继续重申,郎酒要做时间的朋友,以百年大计、长跑的心态,做大事、布大局、造大势,做大做强郎酒。

长期之下,汪俊林坚信越是困难的时候,越要思考未来、布局未来。

而现在,就是这样的时候。

他说,回顾过去,每一次大的发展,都是在困难时刻的坚守。“风雨中坚守和布局,阳光明媚了就首先成长。”

郎酒之所以有今天的底气,也正是困难时坚守的结果。

早在2011年,郎酒的产值就已经突破100亿元,但直到2022年,它才做到200亿。这个速度相比茅台,是慢了,太慢了。

但在慢的这十几年里,郎酒都在为今天宣布的未来十年千亿目标做准备,苦练内功,甚至刻意放缓了对短期业绩的追求。

尤其是,2013年限制三公消费后,整个白酒行业陷入大萧条。郎酒,也就是在那样的大萧条中坚定地扩产、扩储,看好未来。

从这个意义上,郎酒不是现在提出了千亿目标,以及对标飞天茅台,而是10年前就已经在为千亿,在为对标茅台而努力。

千亿目标的提出,也是对行业发展前瞻性的预测,以及大胆突破。

2015年,当刘强东说,未来京东要做到国内民营企业第一,销售超万亿时,几乎没有人相信。

2019年,在被美国列入实体清单,芯片被断供后,大家都以为华为死定了。

2008年,当汪俊林提出要在偏僻的二郎镇,放眼望去尽是山野荒原的地方,打造世界级白酒庄园,也同样没有人相信。即便有人相信他能建起庄园,也不相信庄园会有人气。

然而,现实是京东兑现了自己的目标,华为也在重重封锁下,浴火重生,冲破了美国的芯片封锁。



如今占地10平方公里,美轮美奂的郎酒庄园,不但令所有到访者被深深震撼,而且每年接待近20万会员或消费者,持续成为无数白酒爱好者的向往之地。

从这个意义上讲,百年郎酒,千亿目标,既是在重新想象与塑造未来,也是在重复已经被反复验证的:创造未来,首先要坚信未来。

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