谁为“仰望”买单？

21世纪经济报道记者 宋豆豆 报道

一辆横着移动开到舞台中央、另一辆则原地360度掉头……预热8个月后，9月20日晚，比亚迪百万级新能源品牌仰望旗下首款产品仰望U8豪华版正式上市，定位硬派越野，售价109.8万元，与此前预售价格保持一致，将于10月下旬开始交付。

仰望U8的上市以及仰望品牌的出现标志着比亚迪正式将产品价格带覆盖到百万元以上，旗下王朝网、海洋网、腾势、方程豹、仰望品牌横跨5-150万元的价格区间。对于销量与业绩齐飞的比亚迪而言，一方面要用技术和定价扭转低端形象实现品牌向上，另一方面寄希望于更贵的产品改善盈利水平。冲击高端的仰望能否为比亚迪带来新的增量？谁将为仰望U8买单？

对于冲高多年的中国品牌而言，中国车企终于把电动车卖到了百万元。

过去几年，吉利领克、长城WEY先后问世，试图突破自主品牌的天花板，向主流合资品牌发起挑战。但在燃油车称霸的时代，受制于自主与合资之间的品牌溢价的价差，依托SUV占据中低端市场的自主品牌冲高效果并不明显。

得益于智能化、电动化的日渐深入，中国汽车品牌面临着更加激烈的存量竞争，也迎来了行业百年未有之变局带来的机遇——特斯拉、蔚来等新品牌的快速崛起，让外界看到了高端电动汽车市场突围的可能性；广汽埃安、吉利极氪等传统车企孵化的全新高端智能电动汽车品牌竞相浮出水面，自主车企全面开启了二次冲高之路。

随着蔚来、理想、极氪等新品牌在30万-50万元价格区间开始稳定收获市场份额，中国品牌开始又一次向上跳跃，广汽埃安、比亚迪、极氪汽车等进一步向传统豪华品牌更深的腹地发起进攻，发布了HyperSSR、仰望U8/U9、极氪001FR等高性能超跑或硬派越野SUV，蔚来的百万豪车、华为和江淮合作的百万MPV也均有消息传出。

然而一直以来，百万元左右的超豪华汽车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。燃油车时代作为跟随者的中国车企能否凭借在新能源汽车市场构建起的强大先发优势，在高端豪华电动车市场突破重围？

比亚迪的野心

车越卖越多之际，比亚迪的车也越卖越贵，依靠销售低端车型起家的比亚迪在发展的不同阶段始终有个高端梦。

2009年7月，距离首款车下线四年后，比亚迪推出了旗下首款硬顶敞篷跑车比亚迪S8，售价16.58-20.68万元，尽管价格在跑车界足够实惠，但彼时自主品牌并不先进的研发设计以及技术，让这款承载比亚迪高端梦的初代车型仅卖出200余辆便谢幕收场。

2010年5月，戴姆勒和比亚迪签署协议，以对等股比成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司（2016年更名为“腾势”），成为中国首个专注于新能源汽车的中外合资公司。比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福曾表示，“作为戴姆勒和比亚迪的孩子，腾势是站在巨人肩膀上出生的品牌”。

2014年基于奔驰B200平台基础上研发的首款量产车腾势300投放市场，补贴前售价36.9-39.9万元。随后2017年2月和2018年3月，换代车型腾势400、500先后上市，不过这些产品仅扩充了电池容量和续航，并未增加产品线。2019年7月，腾势第二款产品腾势X上市，起售价接近30万元。

但高起点的腾势并未画出与其相配的高销量曲线。乘联会数据显示，2015年-2021年，腾势的销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆、4175辆和4783辆，六年时间累计销量仅两万辆。

直到2020年7月汉的出现，与Model3正面竞争，比亚迪在冲高攻势中有了一席之地，迄今汉家族以超26万元的平均成交单价，累计销量超57万辆。

2021年底，比亚迪接手戴姆勒持有的40%的腾势股权，成为大股东。2022年5月腾势重启，进入由比亚迪主导，奔驰协助支持的发展阶段。

高调复出后的腾势没有辜负比亚迪的期望，首款车型腾势D9今年累计销量为7.4万辆，连续半年在30万以上豪华MPV市场中排名第一，即将迎来第十万辆下线，仅用时15个月，成为最快达到10万台量产车的新能源豪华汽车品牌。

除了D9外，N7、N8发力各细分市场，以不同的定价和产品定位与包括蔚来、理想、极氪和BBA等高端品牌贴身肉搏，给了比亚迪进军高端品牌的信心。

2022年11月，在比亚迪第300万辆新能源车下线仪式上，王传福官宣比亚迪将推出一个全新的、售价百万元的高端品牌——仰望。“在电动化时代，中国车企已经掌握了技术的主动权，中国新能源车在近20年的蓬勃发展中，迎来了技术的百花齐放和市场的开花结果。中国人的高端品牌，绝不仅仅是买料堆料。腾势和仰望两大品牌将推动比亚迪向上发展，巩固在豪华市场及高端市场的话语权。”

今年8月，个性化品牌方程豹的发布补齐了比亚迪冲击品牌高端化的最后一块拼图，主销车型价格预计在40万-60万元，主打多品类、独特性的专业级新能源车型，未来还可能引入更多全新品类，将涵盖跑车、越野、轿跑等。

不过从实际落地情况来看，方程豹首款车型豹5预售价冲破了40万元的区间下限。成都车展上，豹5正式开启盲订，盲订价格区间为30-40万元。

凭借车海战术和规模效应，比亚迪盈利能力大幅提高。今年上半年，比亚迪净利润109.54亿元，同比增加204.68%，但相比2601.24亿元的营业收入而言，占比不到5%，微不足道。

对于销量与业绩齐飞的比亚迪而言，一方面要用技术和定价扭转低端形象实现品牌向上，另一方面寄希望于更贵的产品改善盈利水平——降本或提高客单价。但对于采用垂直一体化造车模式的比亚迪而言，制造环节留下的降本空间十分有限，因此“把车越卖越贵”的重任便落在了腾势、方程豹和仰望上。

“方程豹作为一个全新品牌，如何通过技术和产品让更多消费者突破认知是目前面临的最大难点。此外面对喜爱传统越野的人群和城市SUV受众群，让他们相信新能源越野是可行靠谱的，也是接下来要面临的挑战之一。”方程豹汽车总经理熊甜波在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

仰望品牌面临的难题则是，能否通过新车、新技术撬动由跨国车企牢牢占据的百万级豪华车市场，如何精准定位豪华车用户群体的需求、如何提供更好的消费体验（质量、销售、售后等）、以及比亚迪目前的智能化水平能否为仰望品牌带来品牌溢价等，对于长期盘桓在中低端市场的比亚迪而言均是一次全新的挑战。

下一个蓝海市场？谁来买单？

“当前超豪华品牌在电动化转型上进展缓慢，尽管他们有百年品牌的积淀和积累，还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，技术积累不够，产业链不够完整，这给中国品牌留出上升空间，推出超豪华品牌将填补高端电动化市场空挡。”全国乘联会秘书长崔东树在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

有豪华品牌管理层人士认为，目前豪华品牌推出的电动车没有跳出燃油车的定义，从产品到营销服务没有创新，因此找不到卖点，找不到盈利点，也找不到需求。

事实上，一向被视为汽车市场晴雨表的豪华车因具备高溢价吸引力，增幅普遍领先整体行业水平。数据显示，2011-2021年十年间，豪华车销量的复合年均增长率为12.9%，远高于乘用车市场5.8%的增速。

随着电动化、智能化转型的深入，部分电动车品牌加快蚕食BBA等豪华车市场份额，重塑着豪华车尤其是豪车电动车的市场格局。相比发达国家豪华品牌25%-30%的市场占有率，我国豪华汽车市场依然还有很大的上升空间，其中潜在的机会和空间也给予了无限发展可能。

平安证券在研报中分析，自主新能源品牌崛起的关键是实现中高端突破，通过拓宽产品线，发展高端化豪华汽车产品已经成为众多中国自主汽车品牌的明确战略。

除了比亚迪外，更多车企也在发力。去年9月，广汽埃安推出全新高端品牌Hyper昊铂，其首款车型Hyper SSR亮相，推出两个版本，预售价分别为128.6万元和168.6万元，将于今年10月上市，年底量产交付；日前发布的纯电超跑极氪001 FR尽管尚未公布售价，但从配置、参数来看，业内普遍认为其将是一款百万超跑。

此外，今年初有消息称蔚来资本将投资电动车初创公司至星数千万美元，至星聚焦探险、越野市场，其第一款车将是售价达到百万元人民币级别的超高端SUV，预计在2025年发布，同步海外上市；8月天风国际证券分析师郭明錤发文表示，华为正与江淮汽车合作开发售价约100万元的问界MPV车型，预计2024年二季度量产，销量目标为上市首年交付5万辆。

对于造百万豪车这件事，广汽埃安副总经理肖勇告诉21世纪经济报道记者，在燃油车领域自主品牌一直都是追随者，十二缸发动机、强大的变速箱等技术制约了中国汽车工业去摘取那颗璀璨的明珠。随着电动化时代到来以及中国工业体系的发展，自主品牌自研电池、电机、电控等技术不断突破，中国汽车一定会产生能够跟全球竞争的世界级品牌。

一直以来，百万元左右的豪华汽车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。对于试图撬动百万级豪车的中国品牌而言，除了要和BBA、保时捷等一比高下之外，在智能汽车时代，如何撑得起百万豪车的溢价，如何让消费者愿意为百万级电动车买单，也是其面临的问题。

有业内人士告诉21世纪经济报道记者，百万级别汽车产品在拥有高溢价的同时，消费者对产品的专业化程度也提出了更高的要求。

一定程度上，中国品牌通过技术和精准定位细分市场，将长板拉长，或将可以撕开百万豪华市场的裂缝。

以瞄准硬派越野这一细分市场的仰望U8为例，其主要对标车型是路虎揽胜（142.8万-332.8万元）和奔驰大G（142.48万-189.9万元）。根据乘联会数据，今年1-7月，揽胜累计销量为1.42万辆，同比增长37%；奔驰G级为4932辆，同比增长67%。

有观点认为，专业越野爱好者消费水平相对较高，并且相比于品牌，这些用户更看重越野车的综合性能，比如极端场景的脱困性。

此外，目前这一细分市场尚未有主力车企推出电动车型，这或许是仰望U8的机会。依托易四方及云辇-P智能液压车身控制系统两大核心技术，仰望U8具备全地形原地掉头、爆胎稳行和应急浮水能力等。

“长远来看，随着消费升级，人们对高端市场的需求是持续存在的。关键在于产品能不能真正触达用户，特别是高端用户，不仅是满足交通的需求。”前述业内人士表示。