从戛纳回来的《永安镇故事集》水土不服，文艺片如何直面大众？

负面新闻比票房数字更早“出圈”无论如何都不是一件好事，《永安镇故事集》却正中“雷点”。

这部曾在第74届戛纳国际电影节导演双周单元获奖，并在第5届平遥国际电影展获得费穆荣誉·最佳导演的电影于9月8日正式上映。影片分别从小镇饭店女老板、从小镇走出的女演员以及电影导演和编剧这三个视角讲述了电影《永安镇故事集》剧组入住永安镇拍摄而引发的故事。《永安镇故事集》通过对于电影拍摄现场一些现象的呈现进行解嘲，影片讽刺的尺度把握妥当，往往在将要“冒犯”的时候以一种因真诚坦率而产生的幽默感去解构表达的尖锐。

本片导演魏书钧曾凭借《延边少年》获得第71届戛纳国际电影节短片竞赛单元特别提及奖，其作品《野马分鬃》曾入围第73届戛纳电影节新长片导演作品，《河边的错误》也曾入围第76届戛纳国际电影节一种关注单元。此外，《永安镇故事集》曾在2021年的平遥国际电影展放映，彼时电影备受好评并获得8.3分的豆瓣开分。

尽管在电影节大放异彩，但当来到大众面前时，《永安镇故事集》表现得“水土不服”。导演“四入戛纳”的经历和来自电影节的高口碑在一定程度上拔高了片方对于该片的市场表现。《永安镇故事集》的官方微博以影迷口碑和路演活动作为宣传要点，称“好的作品值得被更多人看见”，不厌其烦地预告着一场又一场的路演，间或转发一些电影业内人和影迷的支持，然而对于影片内容的介绍却一直欠奉。

9月4日，贾樟柯现身上海路演现场，随后在个人微博上发文：“ 《永安镇故事集》非常好看。讲我们虽然身处同一个世界，但人和人、不同阶层和阶层，自我和另一个自我的隔绝，犹如身处彼此无法抵达的平行时空。一言难尽的当代的感受，魏书钧用三个故事讲清楚了。 还特别幽默。 ”遗憾的是， 影片的豁达气质和幽默并没有延伸到银幕之外，反而陷入到另外一种尴尬。

电影正式上映后，豆瓣评分逐渐下跌。截至9月18日，电影的评分已经下降至7.4分。电影中用来调侃的一句话成为豆瓣上对于这部电影的热门评论：“获奖就没烂片？”

与此同时，电影的票房也并不乐观。上映3天后，《永安镇故事集》的排片占比下降到1.0%以下，每日票房不超过20万。截至9月18日，《永安镇故事集》累计票房287.2万元，猫眼专业版对该片最终票房的预测仅有330.7万元。

走低的口碑和一蹶不振的票房让制片人黄旭峰首先“破防”。9月14日，黄旭峰在微博发布的视频中称电影遭到了非常多“无端的黑评”，面对“看吐了”“如此下作”等评论，他认为“从业14年来从未感到如此绝望”，并表示“难道我们没有钱去控评和请水军，就应该遭到这样无端的攻击？”在视频中，黄旭峰还称，《永安镇故事集》是公司目前投资体量最大的文艺片，但宣发预算有限。而拍文艺片非常不容易，是一条艰难但正确的道路。

黄旭峰认为，“米兰 · 昆德拉说如果我们错误地评价了卡夫卡，不是我们的审美判断了问题，是道德感出了问题，”并点名豆瓣影评人“嘟嘟熊之父”，认为以之为代表的一批人“在祸害中国电影”，进一步加剧了双方冲突，甚至有网友扬言威胁“放出《河边的错误》的资源”。

制片人对于“差评”的偏激态度以及疑似“卖惨”的行为很快引起热议，这次“出圈”并没有为电影本身带来更多的票房，但关于文艺片如何营销的话题引起讨论。

文艺片相对而言比较小众，也没有商业片那样类型化的叙事和强烈的情绪，如果没能与大众关注的热门话题链接，或许很难“破圈”。而文艺片与其它所有电影面对同一个市场，如果没能在上映之初获得可观的票房和热度，必然会让市场对其失去信心，随之而来的就是排片缩减，电影更加悄无声息。

小众的文艺片是否需要去贴合大众的热门话题也值得深思，此前的《燃冬》成为错误的示例。《燃冬》以三个主角的爱情作为宣传的重点，试图将该片营销成一部商业爱情片。而实际上，该片对于情感纠葛的着笔较少。电影与宣传的货不对板让《燃冬》被商业爱情片的受众唾弃，也驱逐了电影作为文艺片本身可能吸引的受众。

与《永安镇故事集》同期上映的《不虚此行》尝试了另一个思路：用本身自带热度的胡歌和吴磊来支撑这部电影。电影在9月9日首映当日获得了930.93万元票房，当日排片占比达16.1%。但好景不长，上映7天后，《不虚此行》的单日排片同样开始下降至1.0%以下，票房增长也愈发缓慢。《不虚此行》曾入围第25届上海国际电影节的主竞赛单元，映前也被认为具有口碑发酵的潜力，但截至9月18日，该片豆瓣评分仅有7.2。

电影宣传的目的是将电影最精彩、最吸引人的部分广而告之，而文艺片的类型属性使它较难被概括。文艺片如何营销，还没有一个行之有效、可重复的模板，但如《永安镇故事集》一样责怪观众无疑不会奏效。

9月17日，制片人黄旭峰在一场连线直播中为此前的视频道歉，并表示会坚持做艺术电影，也会尝试制作类型片和强情绪的电影，以此来“反哺”艺术片的制作。