从0元赠品到百万销售额，这个两人小团队怎么做出版文创？

文/徐永倩

本文有一大波赏心悦目的文创实拍

商务君按：从最初给社里旗舰店提供赠品，到正式独立运营，七海制造局在两位负责人的不断摸索中，推出了“伍尔夫”“阅相”等一系列爆款文创产品，如今年收益已占到全社自营板块的1/10以上，同时也助力了纸质书的销售。今年，七海制造局第一次走到线下，未来他们还将继续探索如何走出旗舰店，让更多读者真切“触摸”到他们的产品。

两年前，简恒还是上海译文出版社（简称“译文社”）旗舰店的掌舵人，“从旗舰店的成立到千万级营业额的起步阶段是我负责的”；莫晓敏则有着近10年的出版经验，她曾是译文社社科室的编辑，同时还是“罗素文集”的译者之一。

虽然两人负责的七海制造局正式独立运作是在2022年，但是从2018年开始，两人就一直在等待合适的时机。“我承担社科室的营销工作时，晓敏是社科室的编辑。我们都既是文学爱好者，又喜欢美好的物品，我们都希望能找到这两者的结合点。”

在出版社做文创周边没有现成的路可以走，新领域的摸索费时费力，但独立运营两年后，七海制造局已经梳理了一系列将作家作品视觉化的方法，搭建了纸制品、金属制品、布艺品等不同类型产品的供应链，年收益可以占到译文社整个自营板块收入的1/10以上。

简恒和莫晓敏都表示，“要做就把它做好”“我俩玩得很尽兴”。

七海文创的入手点，是给旗舰店提供各类赠品。2020年初，简恒开始负责旗舰店整体运营，莫晓敏也加入了旗舰店团队。她们一边为旗舰店提供特色赠品，一边寻找文创的独立之路。

在开做之前，她们给自己提了个问题，如何做出读者不会随手就扔的赠品？

“不管是扇子还是书签，如果读者拿到手里没多久，就能毫无心理负担地扔进垃圾桶，说明这些赠品在读者眼里可能毫无价值。所以我们在做赠品时就有一个目标：要做大家愿意长久保存的赠品。”至于做什么、如何做，她们花了大量的时间寻找答案。

做文创，先从构建世界开始？

“大家都会说，出版社绝对不缺IP”，但在简恒的理解里，衡量是否有现成可用的IP的标准是：是否印在“不干胶”上就有人买单。

小时候有“花仙子”“美少女战士”，现在有“玲娜贝儿”，“这些是直接印成贴纸就会有人买单的IP，可以想象一下，把莎士比亚、奥威尔做成贴纸，可以怎么做？”简恒补充道，“作品、作家当然是出版社重要的IP资源，但这些IP需要转化、需要提炼，要用‘不干胶贴画’的市场欢迎度作为衡量标准。”

至于如何提炼转化，简恒说道，“阅读过的作品在每个人的内心都会产生一种独特的关联，这种关联如果没有经过专门的构建，大体是模糊的，而我们会把自己心中的这种关联投射在一个架空的世界里。”

在七海世界中，毛姆的投射是一家书店；黑猫夜乐会对应的是法国象征主义诗人；东方档案馆/东方之旅盟会则是基于黑塞文学世界的想象。

至于这些地址究竟是怎么来的，简恒以“东方档案馆”举例。当她和晓敏读完黑塞的作品、书信以及大量历史资料后，她们感受到“东方对黑塞意义重大，黑塞毕生热爱东方文明，他感觉西方无法解决的问题或许可以向东方寻找答案”。另外在《东方之旅》和《玻璃球游戏》两部黑塞的代表作中不难发现，档案馆作为人类文明的保存机构之一，在黑塞宇宙中占有重要位置。所以黑塞投射在七海的地址是东方档案馆，位于七海不可城四明弄37号。

简恒表示：“这样的架构方式中有很多个人解读，所以七海的作家文创并不是对作家作品的客观再现，而是广阔精神世界在我们二人心中具象化的投射。在这个意义上也可以说：七海有很多版本，我们讲述的只是我们的七海。”

每一个地址都对应着现实世界的作家或者作品，故事和设计围绕这些地址展开，最终通过物品呈现出来，七海通过这种方式来实现从内容到物品的转化。

做文创，到底做什么？

“无论是提炼内容还是确定制作方向，一定要有内在的逻辑做支撑，怎么做、做什么都需要有逻辑可循。”

简恒表示，虚构世界的搭建解决了把精神世界具像化、视觉化的问题，顺着这个思路再往前走一步，也能解决做什么的问题。七海是一个广阔的世界，有书店也有咖啡馆，有档案馆也有车站，围绕不同的场所，可以自然地联想到用哪类物品来承托主题。

七海一直非常注重内容和载体的巧妙关联，“比如‘东方旅行者·防水渔夫帽’来源于黑塞构想的精神之旅盟会——东方旅行者盟会，这个盟会的成员不断向东旅行，去往光明之乡。帽子这个物品，是表达旅行盟会的绝佳载体。戴上东方旅行者的帽子出门，精神之旅与现实的旅行有了关联，佩戴者仿佛成为这个古老盟会的一员，加入了这条寻找真理的旅途。”

简恒还用“万用饰布·一间自己的房间”举例，伍尔夫在《一间自己的房间》中写道：如果女性想要写小说，她必须拥有可自由支配的金钱以及一间属于自己的房间。这是关于女性独立最早的声音之一。所以复刻伍尔夫姐姐Vanessa Bell为这本书绘制的封面，制作兼具装饰功能和实用功能的饰布尤其有意义。将“一间自己的房间”装饰在自己的房间中，有双关之意，是使用者的自我鼓励和精神宣言。

“伍尔夫·一间自己的房间”系列周边

除了内容，七海也会围绕“阅读这件事”本身进行物品的开发，制作阅读时会用到的各类物品，比如笔记本、便笺、书签和书夹等。

迷你书夹

出行护书袋

（从左到右）万用便条·银河牛乳、万用便笺·北极兄弟商会、万用稿纸·银河铁道邮局

受众不局限于文学“粉丝”

无论是构建虚构世界，还是提取作者或作家的精神气质，一切似乎都太“文”。如果不熟悉某个作家，七海与这个作家相关的文创周边还会有吸引力吗？

简恒解释，“文创在我们的理解里，物品属性至少和文化价值同等重要。”“不管你提取出的视觉和意象是怎样的，它的载体都是一个物品。所以我们自己深刻地认识到，从最根本来讲七海是在做一个物品，要把文创的物品属性做好，物品属性做好了，受众就不再局限于作家或者作品的‘粉丝’了。”

不论是她们架构的七海世界，还是每个文创背后的设计故事，都不是购买者必须知道的。“不了解背后的故事也可以因为外观、使用感等其他因素喜欢上一件物品。”“可以因为内容喜欢上一件物品，同样也可以因为一件物品而对某个作家、某部作品发生兴趣，文创应该是一扇链接物品与内容的门。”简恒说。

把不同品类的物品做好，对于七海来说，是工作中最大的挑战。“内容整理和提炼，对七海来讲算是我们原本就具备的技能。但如何做好一件物品，对我们来说需要从头学起。”

从赠品到商品，如何做被认可的文创

“想要被认可，有意思的内容、出色的质感、与之匹配的价格三点缺一不可。”

以15元一枚的“阅相”系列磁隐书签为例，简恒和晓敏做这款产品的初衷，是做出比市面通行的磁力书签更加轻薄、精致、好用的产品。在这三个词的背后，她们用过、看过足够多的磁力书签。“磁力书签的通行制作方式为正面四色印刷覆膜、背裱软磁片，大部分都质感廉价、做工粗糙。”

为了能做出足够好用的磁力书签，简恒和晓敏前后忙了小半年。为提升质感、体现纸制品的魅力，她们采用高品质棉纸及活版印刷工艺；为了提升精致度，她们遍寻市场，找到了足够薄、能隐藏起来的磁片。一枚小小的书签，制作过程包含三次印刷、三次磨切、手工裱磁等多道工序。

“15元的价格是略高于市面大部分磁力书签的，所以有读者反馈这款产品的性价比不高，也有读者认为终于找到了理想的磁力书签。”简恒说，不需要把每一个打磨过程都呈现出来，让产品本身说话。“用如此复杂的方式制作磁力书签，目前市面上除了我们可能还没有第二家，不仅国内没有，国外也没有。让常用物品的质感能更好一点，是七海想要追求的目标。”

“当然，在追求质感的路上，还要兼顾价格，找到市场能接受的中间点。”

磁隐书签·阅相

从最开始的纸制品到黄铜制品，从布艺品再到今年新开发的陶瓷制品，每个品类的背后都是简恒和晓敏大量的学习实践。“做圆鼓杯前，我们研究了历史上的各种杯型演变，了解不同的上釉方式带来的不同质感呈现，所有产品都是这样一点点磨出来的。”这些努力并没有白费，七海在文学爱好者、手帐爱好者、水彩爱好者等群体中都受到了不同程度的认可，最火的单品销售近万件。七海一步步从负责制作旗舰店的活动赠品，走向了独立运营，目前年收益可以占到整个自营板块收入的1/10以上。

七海正式运营以来，选题策划、产品设计、包装设计、库存管理、生产安排、产品图拍摄、商品图制作等工作都由两人独立完成。“我们发现如果想要完整地把控内容、质感和视觉呈现，其实每个环节都要参与，在目前这个阶段自己做的效率反而高于多人协作。”

“我们还有很多品类，因为没找到愿意尝试、不怕麻烦、能平衡质感和价格的制作方，暂时还没能实现；随着我们的成长，过去推出的产品也会找到可以继续改进提升的空间。”

未来，除了继续搭建七海世界、关联更多作家作品、推出更多品类的文创以外，简恒还希望能有和大家线下见面的机会。“因为文创周边和书还不一样，书的内容属性是第一属性，作者简介、内容简介和试读就可以让读者决定购买与否。而文创是各种各样的物品，除了简介和图片，大家还需要现场感受这个东西有多重、摸起来什么手感、方不方便携带、夹子夹力多大……”

刚刚举办的2023上海书展是七海第一次走到线下，现场读者的反馈让简恒更加觉得“七海现在还是缺一个线下体验点”。“等我们想清楚怎么去做的时候，读者就不只能在旗舰店里看到七海了。”

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