诠释烈酒生意的西方巨头，茅台无法取代

烈酒是一种历史悠久、现代气息浓厚的饮品，随着全球消费者的收入水平和生活品质不断提升，烈酒市场也呈现出强劲的增长势头。

中国茅台，早已牢牢占据全球烈酒品牌榜榜首，但如果说到穿越周期，有两家全球知名酒企毫无疑问将更有发言权。它们就是帝亚吉欧和保乐力加，全球两大洋酒巨头。

它们拥有众多知名的品牌，覆盖了各种类型和档次的洋酒产品，占据了全球烈酒市场的近半壁江山。

但究竟是如何做到这一点的呢？本文将从以下四个方面为你揭秘它们的成功秘诀，并窥探世界烈酒行业生意特性。

一 独特的商业模式

烈酒行业是一门与生俱来的优质赛道，具有以下几个独特的商业模式特征：

01

具备成瘾性

烈酒对人体具有成瘾性，能够引发强烈的“重复购买”行为，同时吸引了特定的消费者群体，并且这些消费者对于烈酒的忠诚度很高。

02

供需易预测

烈酒的供需状况在短期内变化不剧烈，相对来说较为可预测。

03

产品口味差异大

烈酒产品的口味独一无二，它们在味道上有明显的差异，因此不容易被卷入价格战。

04

财务指标优秀

绝大多数烈酒企业，特别是那些定位在中高端市场的，通常都拥有充裕的现金流和出色的财务表现。它们一般都采取先收款后交货的方式，很少会面临未付账款或坏账的问题，这意味着它们的营收和利润都具有极高的实际价值。

05

无惧库存积压

烈酒行业无需担心短期内产品积压的问题，因为存货几乎不会贬值，甚至可能随着时间的推移价值不断上升。

06

研发投入少

烈酒制造相对来说不复杂，研发投入较少，不需要大规模的资本支出，仍能轻松实现“坐享其成”的盈利模式。

在这些经营特质的支撑下，烈酒企业具备了强大的抗御宏观经济周期波动的生存力。顶尖烈酒品牌通常能够稳健地存在数十年，甚至是数百年，堪称是一种不会轻易倒下的商业模式，犹如不受时间限制的持续成功之道。

二 多品牌战略

帝亚吉欧和保乐力加在品牌运营方面是非常成功的，其品牌战略可以概括为以下三点：

01

多品牌战略

帝亚吉欧是全球唯一一家跨足葡萄酒、洋酒和啤酒三大品类的酒业巨头；

保乐力加则专注于传统洋酒和葡萄酒领域，积累了众多世界级品牌，巩固了它们在洋酒市场上的竞争优势。

这两大洋酒业巨头的几乎所有并购都是基于品牌的发展，通过一系列并购整合，它们共同拥有了全球烈酒市场近半数的顶级品牌，构筑了强大的品牌壁垒。

02

品牌精细化管理

在继承和收购了众多品牌后，这两家公司都采用了品牌分类管理的策略。

帝亚吉欧将其品牌划分为三个主要类别：全球巨头（拥有大规模全球知名度的标志性品牌）、本地之星（在本国享有高度知名度的领先品牌）以及珍藏品（提供独特体验的高端限量珍品品牌）。

保乐力加则将其品牌分为核心战略品牌、其他战略品牌和主要本土品牌三个类别。

这两家公司的共同之处在于，它们根据全球酒业市场的特点和竞争环境，采取了品牌整合策略，建立了一个多品牌战略体系，其中核心战略品牌位于塔尖，其他重要品牌组成塔身。

03

高端品牌优势

帝亚吉欧和保乐力加都拥有让竞争对手望尘莫及的高端品牌。

帝亚吉欧旗下的品牌包括尊尼获加、斯米诺、健力士、百利等，而保乐力加则拥有力加、百龄坛、芝华士、马爹利、绝对伏特加等，在行业内均占据着绝对的领先地位。

总的来说，这两大洋酒业巨头拥有一系列互补性的产品类别和高端品牌。无论全球酒业的消费习惯如何变化，这些品牌都为公司业绩持续增长提供了强大的动力。

三 并购整合

全球两大洋酒巨头的演进历程，实际上就是全球洋酒行业知名品牌的并购史。

帝亚吉欧和保乐力加通过一系列巧妙的并购整合，成功地将全球顶级烈酒品牌纳入了旗下，迅速扩大了其业务规模。

长期以来，全球烈酒行业由于产地、渠道、市场营销等因素而分散发展，这为帝亚吉欧和保乐力加开展并购整合创造了有利条件。

帝亚吉欧自成立以来，共计收购了约40家酒类公司，拥有超过200个品牌，其中包括Seagram的烈酒和葡萄酒业务、北美高端葡萄酒品牌The Chalone Wine Group、以及世界著名的爱尔兰威士忌品牌Old Bushmills等。

保乐力加则通过收购美国公司施格兰（Seagram）的39.1%酒类业务，成功获得了芝华士、马爹利、格兰威特等知名品牌。此外，通过与美国富俊的合作收购英国联合多美（Allied Domecq），他们将百龄坛、巴黎之花、玛姆等品牌纳入了旗下，跃升为全球第二大烈酒品牌。

帝亚吉欧和保乐力加的共同之处在于，它们通过收购具有巨大发展潜力的优质品牌，这些品牌通常定位高端，具有较高的利润率和快速的增长速度。这种战略性收购与现有业务形成协同效应，使双方的优势得以放大，有助于公司实现高端化战略，实现整体有机增长。

四 全球化扩张

全球两大洋酒巨头均受益于全球化扩张策略，采用收购当地领先企业或直接投资兴建工厂的方式积极开拓新兴市场，紧紧抓住新兴市场（特别是中国）带来的崭新机遇。

自2005年以来，帝亚吉欧积极展开了全球化业务布局，通过一系列的收购和投资项目，在不同新兴市场开展业务。

从地域分布来看，帝亚吉欧的收购重点集中在中国、印度、东南亚和非洲等新兴市场，这些市场拥有广阔的增长潜力，但基础设施相对较弱。帝亚吉欧通过将先进的管理理念和技术引入这些收购项目，加速了它们在当地市场的发展。值得一提的是，中国市场知名的川酒品牌“水井坊”现在的主要股东正是帝亚吉欧公司。同时，他们还积极在中国境内布局威士忌工厂和品牌。

在过去五年中，大中华区在帝亚吉欧全球销售额中的占比从2%上升至5%，中国已经成为帝亚吉欧全球三大战略市场之一。

同样地，保乐力加也非常重视中国市场。早在三十多年前，他们就引入了诸如芝华士、马爹利、皇家礼炮等国人熟知的洋酒品牌，为中国消费者留下了深刻的洋酒品味印象。

在2022财年，保乐力加在战略性亚洲、欧洲以及其他地区市场均实现了19%的高速增长，中国、印度、土耳其、日本、韩国等新兴市场的表现尤为突出。这进一步彰显了两家公司在全球新兴市场的坚实立足和增长潜力。

后记

帝亚吉欧和保乐力加在全球洋酒市场的两大霸主地位背后的成功，让我们看到它们通过独特的商业模式、多品牌战略、并购整合和全球化扩张，实现了持续稳健的增长，并为消费者提供了丰富多样的洋酒产品和体验。

中国烈酒企业成立时间尚短，但坐拥巨大的内需市场，实际条件非常好，但在供给日益饱和的未来，它们也将继续面对新的挑战，如消费者需求变化、竞争格局变动、政策法规调整等。

我们期待中国的烈酒企业能够继续保持创新和差异化，为全球烈酒市场带来更多惊喜。

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