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轻奢被中产抛弃,下沉到三四线求生

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购买轻奢的客户,几乎在一夜之间,就能滑落到急需筹钱的地步。这是每一个中产的担忧,年龄增长、社会身份转变,大环境变化,都会让这种不安全感更加剧烈。

文 |饶桐语

编辑 |金匝

运营 |圈圈儿

轻奢蒙尘

大概从三年前起,云露就很少背自己的轻奢包了。

两个MK(Michael Kors)、一个COACH、一个TB(Tory Burch),都是最有名的几个轻奢品牌,云露几年前的心头好。如今,它们都被存放在衣柜最高层,只有在大扫除时,才会被云露拿下来,拂去防尘袋上的灰尘。

越来越不适应工作场合,是轻奢包被闲置的主要原因。现在的云露是中学老师,平日里不需要打卡上班,但有一次,她在没有课的上午晚到了半个小时,结果撞见了同事。此时,云露手里的MK变得尤为显眼,大家的目光先是飘到了这个包上,然后落到云露身上,所有人都注意到她的存在。

云露不喜欢这样的目光,她今年30岁了,混迹职场几年后,更想做一个“隐形人”,于是,几十块钱的帆布口袋成为她的首选,她宁愿不背包,空手上班,也不再背轻奢包。

和云露一样的人不在少数。那些年轻时购买的轻奢包,现在成了有些尴尬的存在。在社交平台上,它们被统称为“时代的眼泪”,是“不懂事的年纪”买入的“赔钱货”。

奢侈品的世界,品牌们有着严格的等级秩序,最顶级的是爱马仕,第二层是香奈儿、LV、迪奥,再往下,是长期混战中的古驰、Fendi、范思哲,至于轻奢品牌,就静静待在食物链的最低端,和顶层的爱马仕一样稳定。

当爱马仕一个铂金包卖出十几万的高价,不断用配货将普通消费者拒之门外时,一个几千块的COACH,曾经显得如此容易靠近,也更容易被中产们选中。

35岁的陈晚声记得,十年前买的一个轻奢包包是MK,那是当时最为时兴的品牌,北京的地铁上随处可见。也正是那几年,轻奢品牌遍地开花,比如MK接连买下Jimmy Choo、范思哲,COACH则分别收购了Stuart Weitzman和Kate Spade,轻奢们一时间风头无两。

但10年过去,她不再爱轻奢了。曾经花钱买轻奢的中产们,开始流露出一种后悔情绪——这些包包看起来便宜,但一算总价,已经不是一笔小钱,等真正要背出去时,又觉得有种不上不下的尴尬。



▲图 /《装腔启示录》

有一回,陈晚声盘了一次手里的轻奢包,“七七八八加起来也有两万块钱了”。和云露一样,她也把自己买来的几个轻奢包包放进柜子深处,如同存放着上个世纪的古董文物,每每看到它们,陈晚声心里都会难受,“就像看到一笔无法被兑现的钱”。

消费者心态的转变反映到轻奢品牌的销量上,是并不乐观的业绩报告。在今年头3个月里,MK母公司Capri集团的销售额跌去了10%,至于COACH的母公司Tapestry集团,则宣布2023年财年的销售额没有增长。

一个月前,Tapestry集团宣布收购Capri集团——还是收购的老路子,但这一回,曾经财大气粗、哐哐砸钱买下竞对的风光不见了,在销量陷入寒冬的当下,这一举动更多被外界解读为四个字:报团取暖。

薛定谔的价值

放弃轻奢,似乎只是时间问题。

正式工作之后,26岁的罗拉就不再买轻奢了,她越来越觉得,轻奢是一个伪概念。在英文里,“重奢”是luxury这个单词本身,而“轻奢”被称作Affordable luxury,也就是“可负担的奢侈品”。某种意义上,这两个单词本身就互相违背——奢侈品之所以是奢侈品,正是因为它的稀缺属性,越贵,越难以负担,才越有价值。

也正因如此,买下“Affordable luxury”的女孩们,总会在某个时刻被提醒,自己买的包是不值钱的。

读研究生时,罗拉曾用自己的零花钱买过几个轻奢包,她没觉得有什么不妥,“已经挺贵了”。但随着她进入广告公司工作,一个全新的圈子,一下都不一样了——周围的女性们,背着真正的奢侈品,会随手把LV放在地上。

就像电视剧里的情节,好几次,罗拉去参加高端酒局,把最贵的那只MK缠上丝巾、仔细打扮,还挂上几个可爱的小玩偶,但身处这样的氛围里,别人的目光移来时,罗拉还是会偷偷把轻奢包藏到身后。

此后,罗拉加过不少二手奢侈品商家的微信,她发现,这些商家从来没有卖过轻奢品牌的包,“最底端的也是Fendi”,三四千是最低价,而再往下的牌子,就不可能出现了。这些细节让她更加确信,自己手里的轻奢包,在市场上全无价值。

二手奢侈品商家们同样不爱轻奢。卖二手重奢的麦麦曾经吐槽,有一回,她帮老客户收了一些轻奢包,但压了快一年的时间,也没有卖出去——轻奢新包本就不算天价,COACH能够在奥特莱斯卖出899元的价格,相当于不到千元就可以斩获,她面向的客群收入水平较高,基本没有购买二手的必要。

到了收包的时候,更加尴尬,由于出售价格低,所以轻奢的报价也会低到客户难以接受的程度。每回顾客问麦麦轻奢回收价格的时候,她总觉得“战战兢兢”,建议客户自留。同样做二手轻奢买卖的张呈说,客户在专柜花小一万买来的新款COACH,他最多花1400元收下,相当于一折,对方根本接受不了,因此“一报价,准被骂”。

每当这种时刻,张呈总会一遍一遍地提醒对方:轻奢的本质是消费品,不要妄想它能够保值。

为了吸引更多消费群体,轻奢品牌舍弃了一部分稀缺性。2018年,中国人的“全球购”到了最为疯狂的时候,全球的奢侈品里,有三分之一都被中国人买下。趁着这股消费风潮,轻奢品牌也在中国一路狂奔,COACH头一回把大秀从纽约搬到上海,第二年,母公司Tapstry旗下的三个品牌(COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman),通通打包进入了天猫旗舰店。

那一年的双十一大促,MK和COACH出人意料地打起了“价格战”,MK以极低的价格在天猫上了1400款新品,COACH则喊出“低至两折”的口号,给人的感觉不太像是买奢侈品。但在彼时的轻奢品牌们看来,人们的消费欲望如此高涨,对未来充满希望,直接的市场份额和销售数字更重要。



▲图 / MK官方小程序截图

部分轻奢还意味着拥有更多的生产线、更多的购买渠道。比如COACH,张呈会专门把包包分为“专柜款”和“奥莱款”,前者只在专柜售卖,使用的LOGO是C扣,而后者则属于单独的低价产线,上面是马车标,如果把内衬翻出来,还会发现里面的刺绣标识旁有个小点,这些区别昭示着包包更低的身价。

“哪哪儿都能买,款式特别多。”张呈这样总结这些轻奢包。像爱马仕、香奈儿等一众总在缺货的重奢,款式有限,数量有限,爱好者们能够准确地给每一款包取昵称,它们的回收价也都跟着市场追捧程度不断上下浮动,某种程度上,真正具备了收藏价值。但轮到轻奢包,张呈就根本没有闲工夫去一一琢磨价值了,“每款都差不多”,最快捷有效的法则是,“大包贵,小包便宜”。

当然,被质疑价值的不仅是轻奢包,一切和“轻奢”概念相关的品牌,都陷入了新的生存危机。曾经一年卖出1亿件的潘多拉,销售额一路下跌,陆续撤出三里屯、王府中环,而凭借水晶受到中产们追捧的施华洛世奇,如今也因为这种材质,被质疑为“智商税”。

轻奢们,似乎陷入了被质疑、被抛弃的集体命运。

性价比之选

做二手轻奢生意多年,张呈曾对自己的客户有过画像,要么十分有钱,买二十多个轻奢都是为了背着玩,要么是在30岁左右,努努力刚够得上“中产”。

最近,他更加清楚地感觉到,后面这部分群体,是十分脆弱的。不久前,一位女孩找到他,打算卖掉手里的3个轻奢包,它们都是从专柜买来的COACH,每一款价格都接近大几千,几乎没有用过,全新成色。但由于家里人生了重病,女孩不得不卖掉手里的包,“多少也是一点钱”。

换句话说,购买轻奢的客户,几乎在一夜之间,就能滑落到急需筹钱的地步。

这是每一个中产的担忧。年龄增长、社会身份转变,大环境变化,都会让这种不安全感更加剧烈。

深夜里,陈晚声不仅盘算过轻奢包的价值,还无数次盘算过自己的存款。最近几天的理财一直亏损,睡不着的凌晨两三点,她会反复对比几家银行的利率,要看不看把理财的钱挪到存款。后来,陈晚声又在小红书上学到“三段式存钱法”、“36期存钱法”,通过这些储蓄方式,既可以每年有活钱,也可以每个月收到一笔利息,比起从前的固收更令她安心。

她收入不低,但一种显著的心态变化是,她对未来越来越没有信心,能否赚到比现在更多的钱,甚至能否保住眼下的工作,她都有强烈的不确定。与此同时,她更热衷于攒钱、逛1688,决策变得更加实际。

环境变化导致的不安,动摇着中产们对轻奢的喜爱。今年5月,波士顿咨询公司曾对中国消费者进行过一则调查,结果是,富裕阶层消费升级,中产及其以下阶层则更会更加追求性价比。

面对这样的消费趋势,奢侈品也随之形成了两种极端分化。以香奈儿为首的重奢,开始了谋求VIC(Very Important Client)之路,通过频繁涨价,来进一步强化奢侈品的概念,只要高净值客户,果断舍弃掉对价格敏感的中产和大众消费者。

据36kr报道,疫情之后的Louis Vuitton、Gucci等品牌,都纷纷减少了在直播间的露面次数,回归了它们熟悉的秀场和大幅广告牌等。哪怕是早早入驻抖音直播间的Dior和Gucci,也并不卖货,只是增加曝光渠道而已。

对比之下,那些没有稀缺属性的轻奢,再难给中产带来足够的情感价值。

很多女孩们一开始购买轻奢时,总会听到一种安慰的声音:你买到的是当下的快乐,不要去在意是否值钱。对于这种说法,云露一开始还觉得受用,但随着年龄的增长,她越来越觉得:“我好像也没有那么快乐,或者说,那种快乐也没有那么重要。”



▲图 / 《我在他乡挺好的》

工作几年后,云露身边的朋友大多已经买了房,她第一次意识到,消费习惯的差异,会产生如此直观和巨大的分化。相比起节省的朋友,年轻时的她喜欢花小钱,买的东西说不上贵,但想买的都会买,最终没有攒下钱来,到了结婚买房的时候,还是得重新背上房贷。此时,买轻奢包包时的快乐,在多年后显得没那么重要了。

面对着价值两万、放在柜子里积灰的轻奢包,陈晚声忍不住跟丈夫讨论,这些钱如果是存了一年定期,按照现在2%的利率来算,能有个四五百的收益,好歹够出去吃一顿饭,带小孩去一趟游乐园,怎么想,都比买下一个包更令人愉悦。

同时,轻奢在中国的客户群体,消费心态也在发生变化。

云露选择彻底放弃轻奢。她把自己的第一个轻奢包,送给了母亲买菜用。那是云露花3000元买下的MK,买它时,云露的月工资也不过6000块,这个包就相当于工资的一半。但面对着蒙尘的包,她全然没有当初买下包包时的肉疼感,脑子里想的只有一件事——怎样能让这些包包发挥到最大价值。

陈晚声也开始把性价比放在首位。不久前,她入了一款优衣库的饺子包,99元,能装下手机、雨伞和水,自重也轻巧,每次把它背出去,陈晚声都暗自感到开心,“觉得自己买到了一款性价比很高的包”。

另一位生活更优渥的女孩苏南,以往不仅买轻奢,也买重奢。在她看来,品牌的价值依旧很重要,为了省钱,她干脆只买重奢的饰品,轻奢的衣服,比如香奈儿的耳环,或者COACH的大衣,前者在价格上更加便宜,一对耳环几千块,比起动辄几万块的包包,这个价格更能接受,“有四两拨千斤”的效果。而轻奢品牌的衣物,则意味着在质量、购物体验有一些保障,更重要的是,“轻奢的包会被嫌弃,轻奢的衣服不会”。

苏南也代表另一批朝户外品牌转向的中产阶层。减少轻奢的购买频次之后,她又入了不少健身品牌的坑。有一次整理衣服之后,她发现自己已经买了几十条Lululemon的裤子,全身上下最贵的包是一款名叫小鹰的登山包,还曾经考虑过要不要入手一件加拿大鹅。

如今的每一次消费,“都是经过衡量之后的结果”,而这些户外品牌的共同点,则是衡量后的最佳选择——对苏南来说,它们具有品牌价值,同时具有一定的功能性。

对于年轻的罗拉来说,追逐新潮的物欲依旧存在,罗拉会把购买不同的品牌看做打造人设的方式,比如,穿Lululemon、费洛蒙、始祖鸟的人,是喜爱健身的户外党,而像她这样,不爱运动但热衷于社交的女孩,要么选择更为时兴的品牌,要么选择更有硬通货属性的重奢。比如她刚入手的一款小众包马吉拉,以及不断涨价的梦中情包香奈儿CF(Classic Flap)。相比起COACH、MK这些老牌轻奢,这才是真正有用的社交货币,在某种程度上,这也意味着更高的“性价比”。

无数次追赶新潮之后,罗拉却再一次坚定了不再买轻奢的念头。最近,罗拉盯上了一个名叫西太后的首饰品牌。在社交平台上,西太后是继雍和宫的手串之后,最新潮的“祈福神器”,能够保佑每一个努力打工的职场白领。很快,罗拉也花了2000块,入手了一条最小的手链,但到手之后,这条材质普通、满是塑料感的手链,让罗拉觉得,自己再一次被轻奢“诈骗”。

她转头花189元买了一条仿款,把它和自己买来的正品放在一起,“甚至比2000块的正品更加好看”。

什么人还会买轻奢?

无论轻奢如何被质疑,但对于一部分女性而言,它们依旧是自我投入的第一站。

再早个十年,陈晚声也并不会考虑那么多性价比。那个时候,她刚刚毕业,进入一家公司工作,工作拼命,就能拿到2万块的月收入,远超身边的同龄人。同时,没有房贷、车贷的桎梏,也没有孩子的教育、老人的养老需要发愁,陈晚声的内心被一种纯粹的自由填充着。

购买轻奢品牌的包包,随之成为这种自由的具象化。陈晚声的第一个轻奢包包,是花三千块买入的MK,她每天会用它背着电脑通勤,细细的袋子把肩膀勒得生疼。但在当时的陈晚声看来,这种疼痛有些微不足道——这个步入社会的小镇女孩,第一次拥有了如此多的可供支配收入,包包更像是一种消费升级,一种自我证明,证明自己有能力对自己好,也值得更加昂贵的事物。

这代表着一种全新的生活方式,除了轻奢品牌的包,陈晚声还不断在各种地方办卡、充钱,5000块一张的美容卡,1000块钱的足浴卡,最后其实都只用了两三次,就再也没去过。

不管超大城市如何消费降级,在广袤的中国,三四线城市,这样的生活方式依旧拥有吸引力。



▲图 / 《我在他乡挺好的》

做二手轻奢生意已经快5年的张呈觉得,自己并没有受到太大的影响,这是发生了区域的转移。张呈曾经去拜访过不少一线城市的二手奢侈品商家,发现他们都不愿意做轻奢生意,利润过于薄弱、受众也有限。但张呈的店开在山东的三四线小城,几年前,COACH把专柜店开到了这里,而直到今天,它依旧是当地唯一够得上奢侈品名头的品牌,“能背一个已经很不错了”,当地的年轻消费者还是愿意为它买单。

COACH的品牌战略,也显示了它对下沉市场的看好。2021年,COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱接受过一次采访,接近4亿的中产阶级人口令他动心:“中国新中产的增长让我们坚信三四线城市未来的潜力。”

这里的消费者对COACH依然有极高的热情。据赢商大数据显示,目前COACH在三四线城市购物中心布局门店超20家,2022年以来进入徐州、丹东、金华、嘉兴、常熟、新乡、汕头等下沉市场。它的母公司Tapestry还将计划在中国新增30家门店,到2025年新增100家门店。

不止是COACH,到今年,轻奢们的销售渠道还在进一步拓宽,比如,MK入驻了抖音电商,开启直播卖货,成为第一个入驻抖音的轻奢。很快,MK收购的Versace,也把副线品牌Versace Jeans Couture搬上了直播间。

张呈也嗅到了商机。这两年,他开始在直播间卖二手轻奢,源源不断的客人闯入直播间,第一句话永远是问:“是不是正品?”至于它们的二手属性,消费者们却并不介意,因为这是最有性价比的选择。

但最大的变化是,哪怕这些包包才千元左右,消费者们也会比往年耗费更多的精力,去进行正品鉴定,因此购买犹豫期也会更长。

张呈将其归结为对于这个时代消费的谨慎:“虽然是轻奢,但毕竟是花了这么多钱,谁不怕买个假的?”

文章为每日人物原创,侵权必究。

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