跨界英雄联盟、讨好年轻人 莫斯利安重返巅峰有多难

9月13日，光明乳业旗下品牌莫斯利安官宣牵手英雄联盟（LPL）中国区战队EDG征战亚运会。以“为热爱正名”为主题，上新“英雄登场热血瓶”系列产品，意图打造年轻化品牌形象。

光明乳业发布2023年半年报，营业总收入为141.39亿元，同比下降1.88%。对比伊利、蒙牛五六百亿营收，差距进一步拉大。曾创造了年销售额60亿元的爆品莫斯利安，在市场上也面临再度被激活的难题。

“老”品牌忙破圈

随着杭州亚运会的脚步越来越近，电竞首次作为正式比赛项目备受人们关注。9月13日，光明乳业旗下品牌莫斯利安宣布，与EDG战队成为合作伙伴，“让消费者回归对游戏本身的热爱，通过与EDG战队的联合发声，在亚运会期间进行多维度的产品宣发和品牌营销”。

以热爱的名义，以电竞为载体，这波营销攻势来得迅猛。官宣的同时，莫斯利安上新“英雄登场热血瓶”系列产品，将英雄联盟游戏中的角色按照职能划分设计为产品亮点，瓶身文案则代表了每名召唤师不同的游戏风格，让消费者能够在购买时获得认同感、在饮用时更有沉浸感。

北京商报记者在光明乳业天猫官方旗舰店看到，10盒200克“英雄登场”酸奶券后价59.9元，有草莓蔓越莓和黄桃燕麦两种口味，已经售出5000单。这个价格比原味稍贵，但也在可接受范围内。

作为英雄联盟职业联赛（LPL）唯一一支取得了英雄联盟赛事全满贯的队伍，EDG的商业价值不容小觑，光明乳业或许正是看中这点。此前，瑞幸、BONELESS、泡泡玛特、迪奥、理肤泉等都与EDG合作过，涉猎咖啡、服装、收藏品、美妆、奢侈品等多个领域。虽然光明乳业并未透露具体的赞助费用。不过通常来说，与这种级别的电竞俱乐部合作，肯定不是一笔小开支。

但这并非乳企首次跨界电竞，早在2020年光明乳业就作为英雄联盟职业联赛战略合作伙伴，赞助F1电竞中国冠军赛，不断发掘年轻化市场。在电竞赛场外，光明乳业还冠名了《巧手神探》《完美的夏天》《我们的歌》第二季等综艺节目，不断探索节目与品牌的新玩法。

IPG中国首席经济学家柏文喜向北京商报记者表示，“对于光明乳业来说，拿出单品莫斯利安联名英雄联盟战队EDG，是为了吸引年轻消费者，提升品牌的年轻化形象。尽管酸奶是大众都买得起的产品，但通过与英雄联盟等热门电竞IP联名合作，可增加品牌时尚感和潮流属性，吸引更多年轻人的关注和消费，从而扩大市场份额”。

“莫斯利安式”反转

以上海为中心，依托于经济发达的长三角地区，光明乳业在2002年敲开了上交所大门，以50亿元的规模位居国内乳制品行业第一。

但光明乳业上市后仍坚持低温奶战略，错失了常温奶发展的最好机遇，也失去了全国化的先机。由于低温奶受运输半径约束，使光明乳业的销售范围局限在华东和华南市场，也就有了伊利和蒙牛后来居上。

2009年，光明乳业从欧洲引进了常温酸奶生产线，采用“新鲜杀菌、常温保存”的高科技生产工艺和无菌罐装的进口包材，创新研发出常温酸奶“莫斯利安”，可保存长达150天，一经推出就广受好评。2009-2014年，莫斯利安作为赛道开创者，在常温酸奶这个蓝海市场快速发展。

2011-2013年，莫斯利安的营收增速超过100%，2014年销售收入同比增长85%，成为光明历史上唯一销售额突破60亿元的大单品，占光明乳业当年总营收近30%。

莫斯利安的横空出世，就像一把利剑，撕开了光明乳业长期以来无法打破的常温奶困局。按照彼时光明乳业掌门人郭本恒的扩张规划，扎根上海，再取华东，进而进军全国。2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，完成了销售网点从原有的以华东区域为核心向全国区域的扩张和转变。照此趋势发展，莫斯利安2015年的销售收入可以达到85亿元。

“莫斯利安式”反转，来得十分突然。2015年，郭本恒的意外落马，连带着管理层频繁变动。彼时长江证券在研报中表示，光明乳业重点明星产品莫斯利安由于竞品加大投入力度以及消费放缓等外在因素导致增速放缓。

与此同时，缓过神来的蒙牛和伊利开始重视常温酸奶赛道，分别推出了纯甄和安慕希两大单品，在营销、渠道、传播全面反扑，迅速打开了消费市场。

2013年以来，蒙牛纯甄冠名了《全员加速中》《蒙面歌王》《偶像来了》等热门综艺节目，后又成为《极限挑战》《奇葩说》《你好星期六》等综艺的赞助商；伊利安慕希也独家冠名了《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》等综艺节目。用流量带销量，伊利和蒙牛可以说是大获成功。

在渠道上，光明乳业错过了常温奶最佳扩张时机后，已不具备全国渠道优势。事实上，2009年初莫斯利安上市，到2010年底才开始面向全国铺货。2014年，莫斯利安终端覆盖70万个。2017年，伊利安慕希全国销售网点近500万个，其中液态奶终端网点数量为191万个。

光明乳业的2016年年报中，更是对大单品莫斯利安只字未提。2016年底，光明乳业总裁朱航明在接受采访时坦言，“在做常温奶方面，光明乳业确实不及伊利与蒙牛，后来者居上，今年莫斯利安的市场份额很有可能被伊利安慕希所超越”。

公开数据显示，伊利安慕希2017年销售额突破百亿元，如今已成为伊利旗下200亿级酸奶品牌，在常温酸奶市场拥有绝对领先份额。蒙牛纯甄则在2018年突破100亿元销售额。有着先发优势的莫斯利安，却只能排在第三位。

“随着消费者健康意识的提升，市场上涌现了更多健康饮品及功能性产品，使得消费者可选择范围扩大，同时其他品牌也通过增加产品品类、强化品牌宣传等方法来吸引消费者注意力，对莫斯利安的市场地位也构成了挑战与挤压。”在接受北京商报记者采访时，柏文喜总结道。

常温酸奶再起波澜

2023年8月31日，伊利安慕希在京首推活性益生菌酸奶新品，沉寂已久的常温酸奶市场，再次掀起一丝波澜。

常温酸奶与益生菌的结合，催生了一块新商机。据伊利集团副总裁张轶鹏介绍，在全新推出的安慕希活性益生菌酸奶中，每包添加有10亿活性明星菌LGG，“安慕希突破常温环境下长保质期内保持产品活菌数量、口感后酸等技术难题，采用专利无菌后添加技术，使常温益生菌酸奶实现更高的活菌率”。

同一天，蒙牛集团总裁卢敏放在中期业绩发布会上强调，要将常温酸奶做出价值，“常温酸奶过度的饮料化消耗掉了消费者的信任，变成一种可有可无的产品”。

不过卢敏放也坦言，“过去常温酸奶大品类在下滑，蒙牛要把其中的几个核心产品做好，包括代餐常温酸奶、真果粒酸奶”。

据中商产业研究院整理的数据，2017-2019年，我国常温酸奶市场规模从874.7亿元上升至1051.5亿元，行业增速保持在8%以上，2020年增速下降到-4.5%，2021年增速回升至5%左右。

两大巨头重新审视常温酸奶，或给这个行业带来不一样的改变。不过在目前看来，常温酸奶行业仍由伊利、蒙牛、光明三家独大，其中伊利安慕希市占率超过65%，蒙牛纯甄、光明莫斯利安紧随其后。后来者要想切分蛋糕难度极大，不少中小品牌逐渐放弃，转向低温酸奶倾斜。

相关数据显示，2022年乳企三甲为伊利、蒙牛和光明，市场占有率分别约为26.01%、19.63%和5.98%。

柏文喜表示，“在企业规模、销售成本、渠道投入等方面，其他品牌都不如伊利、蒙牛，就无法实现总成本领先，企业一定要在其他地方建立差异化的竞争优势，比如打造新概念，并且有防御性的应对措施，才有可能突围”。

莫斯利安近年来也尝试过新口味，如星厨系列推出了白桃大福、草莓蔓越莓、欧式厚酪、香芒芝士、爆浆荔枝等，但对于撼动两巨头的地位杯水车薪。

“光明乳业与伊利、蒙牛之间的差距在拉大，这是不争的事实。整体来说业绩保持相对稳定，也在不断尝试一些新的东西。”乳业分析师宋亮表示，“光明乳业2023年上半年净利润大增，在战略性收缩之下，发挥出了供应链体系的优势，但也仅限于此。”

正在全国大举扩张的君乐宝，已经成为光明乳业的有力竞争对手。根据君乐宝披露的数据，2021年全年营收达到203亿元，位列中国乳业第五强。

对于莫斯利安今年规划、战略性收缩后有哪些新动作等问题，北京商报记者通过邮件向光明乳业发出采访函，截至发稿前未收到回复。

北京商报记者 孔文燮