TikTok 美国电商把同行学了个遍

在长达数月的小范围测试后，9 月 12 日，TikTok 官宣在美国全面上线电商业务 TikTok Shop，并正式关停 “半闭环” 模式。也就是说，TikTok 上不能再放置外链、引导用户跳转外部下单，整个购买流程都将在 TikTok 内部完成。

TikTok 为此筹备已久，包括与数十个电商平台、服务商达成合作，使商家可以直接在 Shopify 上管理 TikTok 商店，也可以使用第三方的仓储配送服务。此外，TikTok 还先后上线了帮助创作者与品牌分成的 “联盟计划”，与第三方合作的安全支付体系等等。

据公告，目前 TikTok 在美国全面上线了直播、短视频、品牌商城购物功能，这些功能主要服务品牌方、卖家、创作者。至于涵盖全托管商品的平台商城，据界面新闻，目前向约 40% 用户开放，预计到 10 月初全面开放。

美国 TikTok Shop 的直播、短视频、品牌商城购物页面（图源：TikTok）

从形式看，TikTok 几乎集成了所有主流的电商模式：Meta 旗下 Facebook、Instagram 都为品牌开辟了专属商城，Youtube 上线了直播购物功能，Temu 通过全托管把国内低价小商品卖到海外，亚马逊既做平台也做自营。

TikTok 则不愿意跟 Temu 或 SHEIN 比较，而认为自己更像亚马逊或国内的天猫。据介绍，其在美国已有超 20 万注册卖家、超九成来自美国本土，Benefit、玉兰油、欧莱雅等众多品牌都已经加入或计划加入 TikTok Shop。

亿邦动力的一篇文章提到，除品牌外，美国本土中小卖家也是 TikTok 的招募重点，他们可能有自己的线下生意，或者本来就在电商、Meta 上卖货。而对中国跨境卖家来说，进驻门槛很高，条件包括公司是美国主体、在美国本地备货、单类目亚马逊美国站流水 200 万美元以上等等。

行业观点大多认为，TikTok 本身就是品牌营销渠道，做电商的最大优势在于本土创作者，注重品牌和本土卖家无可厚非。

不过 TikTok 并不想放弃低价小商品生意。多位业内人士告诉亿邦动力，美国全托管模式的优先级与本土业务相当。全托管商品上线后，将和本土店商品一同出现在 TikTok Shop 的平台商城中，供用户浏览、挑选、下单。

看起来，TikTok 试图让所有人满意，从品牌、本土卖家、创作者到用户，他们正在美国发放大额优惠券，并对卖家免佣金。上周，从亚马逊跳槽到 TikTok 的高管 Nico Le Bourgeois 告诉媒体，“我们有一个非常积极的计划，希望在业内引起轰动，确保人们知道 TikTok 是一个购物场所”。（林广英）