味江·九州实景江湖：以沉浸式剧本游开创景区升级之路｜第五届“中国服务”·旅游产品创意案例（11）

2023年3月，中国旅游协会在全国范围内继续开展“中国服务”·旅游产品创意案例的收集工作，此项活动已开展了五届，受到社会各界的广泛关注与支持。迄今，协会已收集到一批新颖独特，具有创新精神的“案例”。即日起，我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！

街子古镇味江景区系成都市崇州市国有资产，于2012年9月营业。2021年以来，为盘活存量国有资产，创新旅游业态，四川省旅游学校与成都蜀州沉浸文化旅游发展有限公司以“线下元宇宙”为理念，以“剧本娱乐+”作为路径升级景区，融合“文旅+商业+演艺+剧本娱乐”等消费类型，创新打造出20余个各具特色、满足各种客群的“沉浸式剧本游”项目，其紧扣当地“陆游带你游崇州”“常璩《华阳国志》”“宋韵十二月市”等文化主题，融合各类商业业态实现“吃在故事里、住在故事里、玩在故事里、购在故事里、沉浸故事里”，构筑成全国首个沉浸式国潮剧本游景区——味江·九州实景江湖。

特色亮点

浸国潮/入江湖/拍美照

游夜市/品宋韵/乐穿越

玩剧本/研经典/悟家国

沉浸剧本 沉浸团建 沉浸演艺 沉浸旅拍

沉浸夜游 沉浸集市 沉浸入戏 沉浸云游

“各位少侠，青山不改绿水长流，咱们蜀州江湖再见！”比武台上，身着汉服、手拿“屠龙刀”的“武林盟主”拱手说道。台下，数百名“江湖侠士”身着各门各派特殊服饰，为成功拯救天下而欢呼雀跃……

这是成都市崇州市街子古镇的“味江·九州实景江湖”之中，经常会上演彷如武侠电影的一幕。

剧本+游戏：激活景区的沉浸玩法

与传统门店剧本娱乐不同，剧本游打造重在“将景区变为文化氛围的游戏化东部世界、让所有游客都参与游戏”，实现“文化活化为故事，游客成为主角”：

世界沉浸——紧扣当地“蜀州陆游宋韵文化”构建统一世界观：“陆游蜀州大阅备北伐·江湖风起云涌起争端”。整个景区就是“文化故事+剧本游戏+演艺秀”大剧场，打造不同受众、不同特色、不同风格的20余个剧游产品，均是主线延续，所有支线汇聚成“侠之大者，为国为民”“居武林江湖之远、守保家卫国初心”的宏大故事。

场景沉浸——围绕“宋韵、江湖、国潮”，打造了衙门、镖局、铁匠铺、酒坊、十大门派、剑池、比武台等40余个特色场景，辅以纸伞、圆月、琉璃、花灯等装饰，白天主打“武侠世界”，夜晚成为“宋韵夜市”。

游戏沉浸——突出“好玩”，将每个游客变为故事主人公，从剧本阅读明了自身的人设、背景、身世、任务和目标，通过与演职人员交互，或推理谜案、或拜师学艺、或比文斗武、或寻找宝物、或行侠仗义、或行商行医……以此来探索武侠世界、推动故事发展，从而影响故事走向、造成不同结局、获得心流体验。

氛围沉浸——“普通游客、剧本玩家、演员、商户”四位一体均为故事中的人物，扮演着县令、掌柜、镖头、大侠等，在服饰、妆造、物品、行为、语言等方面全面入戏，从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”全感官实现沉浸。

文化+剧游：历史遗产的活化之路

以文化为中心构建剧情以及体验环节，将单纯旅游观光旅游变为主动参与的文化冒险之旅，将千篇一律的文化介绍变为具有沉浸式体验感的探索之路。包括：

陆游文化——围绕宋代蜀州通判陆游的蜀州经历，突出其保家卫国的爱国主义色彩，形成整个景区世界观，将其逸闻掌故、诗词文章、传说故事贯穿在各项体验中，让陆游、唐婉、潜火军、武林高手、市井商贾等角色走出画卷，让游客穿越至宋代，与一众人物共同经历一段段奇妙故事。

宋韵夜市文化——围绕宋代《成都古今集记》所记载的“十二月市”，还原“月离云海飞金镜，灯射冰帘掣火龙”的夜月灯山，入戏“银烛秋光冷画屏，轻罗小扇扑流萤”的宋韵小品，融入雅致香道、点茶百戏、玲珑菓子、玉钗珠翠、温软罗扇、投壶蹴鞠、诗词歌会、射箭插花等沉浸式购物和沉浸式体验，集“坊间美食、沉浸剧游、实景演艺、百般雅致、市井精巧、国风体育”为一体，打造成为《梦华录》里“耍闹去处，通宵不绝”的宋代夜市。

节庆文化——围绕春节、上元、端午、七夕、中秋等传统节庆，以“陆游举办节日盛会”为故事，从传统元素和经典活动出发，设计沉浸式互动、游戏型互动和知识型互动体验，包含祭祀大典、书院习文、古代运动、节日习俗、RPG跑团等内容，让游客了解传统民俗、体会爱国故事、感悟文化内涵。

多元+体系：全龄客群的吸引矩阵

作为景区而言，单一剧游产品无法满足所有客群。景区坚持“综合多元，创新设计“五层金字塔”全客群产品体系。

第一层—轻沉浸国潮文化剧本游：以普通游客为主，特点是“人数无限制、时间无限制”，以汉服换装、演艺节目观赏、沉浸旅拍以及单线剧情（体验行商、行医、寻宝、解谜、文武比试等）为主，用于延展新产业链条，体现长尾效应。

第二层—中沉浸团建剧本游：突破传统桌面剧本游戏的人数限制，首创万人景区剧本游戏，瞄准团建旅游市场，打造“企业文化植入、团队凝聚提升、员工满意攀升”的定制化剧游，以团队故事体验、阵营对抗等内容为主。

第三层—重沉浸两天一夜剧本游：瞄准高端市场，精准对应中青年高消费群体和剧本杀发烧友，将“吃住行游购娱”环节与故事情节完美融合，打造“剧情十二时辰”24小时的深度沉浸游。

第四层—特色定制沉浸剧本游：与相关部门合作，定制专属主题的特色剧游，包括宋韵夜市、亲子研学、消防教育、文化解谜、相亲社交、红色教育、禁毒教育、反诈宣传等。

第五层—云沉浸剧本游：配套云沉浸剧游数字平台，以“游戏+故事”为主要体验内容，依托SAAS服务和AR技术，融合实景场景、数字人 NPC、互动玩法、主题手账等元素，打造“线上观光、线上游玩、线上互动、线上竞争、线上购物”的虚拟世界，并与线下产品进行“内容记忆点”式结合，为游客提供沉浸式旅游虚拟体验和个性化消费内容虚拟体验和个性化消费内容。

内容+定制：沉浸商业的新型模式

开创“沉浸式商业”模式，专为商户实行“定制品牌故事、定制冠名赛事活动、沉浸式互动基础培训、参与景区演艺秀”等服务，将其品牌故事融入景区世界观和剧本游内容，成为沉浸式角色之一，实现“演员、商户、游客”人人都是角色以及演艺、剧本娱乐与商业双向导流促收。

同时，统一专属消费代币——蜀州交子。该代币以世界上最早使用的纸币成都交子为原型，不仅介绍了交子的知识，还可以在夜市中任意使用消费。同时，在剧情故事中，游客还可以解锁秘密任务，靠自己的实力赚取交子币。

成效影响

2021年5月1日正式开园以来，带来极高市场效应。

营收总额大幅提升——沉浸式旅游新业态提升景区综合营收，自提档升级以来，2021年同比2019年上升近600%，仅上半年营收就超过过去10年最高营收。

网络热度持续攀高——抖音、小红书等新媒体曝光量超1亿次，其中最高单视频流量突破4000万次，点赞量59.8万次，评论数6.8万个，转发数6.1万次。

品牌效应较为突出——顺利承办茅台酒业四川省经销商联谊会、泡泡玛特、文和友、蜀道集团川西高速、世纪佳缘、百合网、天美工作室等70余家国内知名企业大型团建活动，知名度和美誉度持续扩大。

业界荣誉不断斩获——《人民日报》人民文旅2021上半年文化旅游新场景热力指数榜单名列全国第六；入选“2020-2022中国沉浸产业年度影响力事件”；2022文旅风尚榜荣获“2022优秀主题娱乐体验项目”；2022“呼伦贝尔文旅杯”首届中国旅游景区创意大赛荣获“沉浸式体验类作品示范奖”；入围“2022金熊猫天府创意设计奖”“成都文旅消费新场景”特别奖；获评“成渝潮流新地标TOP50”榜单；荣获成都市委宣传部“支持文创产业重点项目”专项补贴资金100万元。

产业带动成效显著——景区创新升级为古镇带来极大市场收益，民宿业非节假日空床率下落30%以上。尤其是“剧本夜游集市”，使商户销售额超日间3倍。人民网等媒体报道，在景区剧本游加持下，2023年春节期间古镇接待游客50.1万人次，沉浸游活动接待人数较去年上涨315.3%；2023年“五一”假期，古镇接待游客42.6万人次，景区接待人数较去年上涨228.5%。

产业价值

成立全国首个沉浸式旅游产业的理论研究中心——四川省旅游学校、四川省社科院田园牧歌研究院、崇州市人民政府、成都蜀州沉浸公司共同发起成立沉浸式旅游创新发展研究中心。中新网等10余家主流媒体评价：标志着“沉浸式+”业态正式纳入文旅学术研究范畴，四川文旅创新“破圈”探索已具雏形。

总结首个沉浸式旅游策划模式——形成学术论文《基于升级景区视域下的沉浸式旅游策划模式研究——以成都市街子古镇“味江模式”为例》，被国家级期刊《旅游与摄影》和知网收录。在学术界首次提出了“剧本游”概念，总结出“味江模式”。

味江模式输出落地5省6个景区——至2023年，以“味江模式”作为策划输出或内容输出，陆续落地了“锦门·九门九州民国小镇”（成都市新都区）、“秀湖·九门时光仙侠小镇”（重庆市璧山区）、“两江·九门九州民国小镇”（重庆市两江影视城）、“匠园·九门邕州小镇”（广西省南宁市）、“有戏世界沉浸式互动影城”（广东省中山市）等项目。在所有项目中，传承和扩展完整世界观，实现“一景区一故事，多景区连续剧”，形成首个沉浸式景区剧游IP宇宙。

充分盘活国有资产——“以文化为魂、以景区为形、以内容为王”的味江模式来升级存量景区：瞄准市场开发个性化、叙事化、定制化的沉浸式产品体系，解决“内容缺乏或同质化严重”问题；瞄准中青年新消费群体“高颜值、九宫格、晒生活”的核心诉求，打造核心吸引物提供视觉吸引、感官刺激的“情绪嗨点”，解决“流量热度不够和宣传成本高”问题；通过“业态与剧情融合转换”“工作人员与故事角色融合转换”等方式开展景区融合运营管理，整合人力资源精减人力开支，解决“运营成本过高”问题，实现营收和流量的“双提升”。

发挥文化引领作用——深度挖掘在地历史文化，通过“沉浸剧本、沉浸团建、沉浸演艺、沉浸旅拍、沉浸夜游、沉浸集市、沉浸入戏、沉浸云游”等八类沉浸体验，将被动的文化和景区介绍转变为主动的文化探索解谜之路，将传统观光游转变为沉浸式体验旅游，让游客沉浸在“剧情性+游戏性”的世界中感受特有文化，解决“文化传承与商业化错位”问题。