即时零售全渠道2.0变革提速，京东再次抢先“站位”

过去三年，在内外部环境的催化下，消费者场景发生了很大的变化。即时零售加速进入人们的日常生活，“即时性满足”已经成为消费者购物的常态化需求。

消费者需求和供给侧匹配带来的生意增长，也让即时零售引起了消费链路各个环节的重视。无论是品牌商、零售商，还是各大电商平台，都在加速布局这一赛道。

新经销在之前的文章中就提到，即时零售行业正在逐渐从“野蛮生长”的1.0粗放阶段向2.0理性增长阶段过渡。

未来几年，即时零售行业将会进入新一轮的变革性发展。作为零售行业的先行者，京东再次率先走出了新的一步。

9月7日，作为京东即时零售平台业务代表的京东到家在北京举办了“共绘宏图，赢在全域”品牌大会。会上释放了两个即时零售新阶段的关键信号，“全渠道2.0”和“LBS网格化”。

这两个信号，或是推动即时零售行业发展的新增长点。

全渠道2.0：

从流量驱动进入“数字化+供应链”

激发即时零售新潜能

回顾即时零售的发展历程，已经走过了两个阶段。

第一阶段，初创期，主要是平台和零售商在直接探索，品牌间接参与和观望，很多零售商、品牌商没有单独部门组织运营对接。获得增长的核心来源是，商品和用户的上翻。只要做了，就有增长。

第二阶段，拓展期，核心是平台、品牌商、零售商三方联动，品牌商和零售商都开始组建部门和团队，专门运营即时零售。这一阶段，增长是通过密集的促销活动和营销广告投放获取。

但从根本上看，这两个阶段的运营相对比较粗放，更多的是“野蛮”增长，赛道本身的红利大于自身的努力。

当下其实是即时零售新的关键阶段—成熟期，品牌商、零售商对即时零售在思想意识、组织建设、业务规划、运营能力等各方面都建立了基础，平台方的即时零售基建也已经逐步完善，依靠赛道红利已经不足以带来持续性增长。

因此，对于品牌来说，迫切要解决的是，当即时零售进入成熟期之后，如何抓住新的增长机会、激发即时零售渠道的新潜能，找到新的增长点和价值点。

首先一定要思维转变，即时零售不是渠道的补充，而是当下主力的销售渠道。

很多品牌现在依然还是把即时零售作为一个线下生意的补充，没有真正花时间、花精力、匹配资源重视这个模式。这种思维还停留在即时零售的过去，已不适配当下精细化的发展阶段。

前不久发布的达达集团二季度和中期业绩，报告显示，截至2023年6月30日的12个月内，京东到家总交易额（GMV）达708亿元人民币，同比增长30%。年活跃门店数超过30万家，同比增长超70%。

这季财报中有两个核心数据，年交易额708亿元，年活跃门店数超30万家，说明在零售渠道端，对即时零售的重视程度有目共睹，平台已经形成了规模化效益。

以今年的京东618为例，各品类品牌在京东到家也大放异彩，华硕同比增长超10倍，苏泊尔销售额同比增长147%，君乐宝销售额同比增长180%，清扬同比增长155%。还有在去年9月，京东到家作为唯一获得Apple品牌预售资格的即时零售渠道，在iPhone14系列新机正式发售当日仅截至14点，销售额就累计突破了2亿元。

所以，于品牌而言，即时零售也一定是增量的生意，而且一定是核心的销售渠道。品牌商抓住这个渠道，相当于抓住了下一个十年的增长。

其次是视角转变，要用全渠道的视角去看即时零售，从流量驱动进入数字化+供应链协同驱动。

“要从全渠道的角度去看待即时零售，品牌需要全渠道优化，重新配置资源，回归零售本质，寻找成本、效率和体验的最优解。” 京东到家品牌大会上，京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑表示。

过去虽然一直在提即时零售全渠道的价值，但实际上只是将线下门店的商品做上翻，并没有真正发挥全渠道的潜力。品牌在看全盘生意时，还是分为线上线下两个部分，

京东到家在全面融入京东，承接京东即时零售战略发展后，搭建出B2C+O2O的行业差异化优势，将即时零售的价值推到了全渠道2.0时代。基于 B2C 与 O2O 的深度融合，京东主站与京东到家实现用户共享、工具打通、资源整合与供应链协同。

线上线下用户一体、商品一体，既更好的满足消费者供给需求，又能帮助品牌实现“人货场”多维重构，让商品流通的成本、效率和体验更优。

通过这种“数字化+供应链”的模式驱动，品牌商的全渠道融合才能真正在即时零售被实现。

LBS网格化：

时间、空间、人，

立体场域的势能叠加

商品的流通，是从生产到消费者使用。中间所有环节一切的出发点都是：消费者需求满足和消费者体验提升。

从这两个角度去看，品牌做即时零售渠道面临的最大痛点是什么？供给端到消费端的数据颗粒度不细，从而使人-货-场无法做到最佳适配。

按照过去的方式，还是把渠道分为两个维度，线下和线上。

线下的数据能力一直很弱，品牌商只是把货交给经销商，最后铺到了哪些门店，售给了哪些消费者，哪些渠道卖得好，哪些用户是潜在机会用户，哪些渠道需要提供更多供给和营销支持，这些是没有准确的信息反馈和画像的。

在即时零售前两个阶段，商家也只是简单的将商品上翻，和传统的销售模式一样，很难通过精确的经营和销售信息去反哺生态。

传统电商具备多而强的数据整合、信息反馈能力，但是问题在于，传统电商面向的是全网的消费者，没有LBS的基于地理位置的视角。这意味数据颗粒度依然不够精准，只有“时间和人”的画像，但是基于地理位置的“空间”画像，这就导致数据不够立体，在精细化运营上始终有所欠缺。

全链路的数据融合问题，是整个即时零售行业的挑战。因为对平台来说，需要既懂即时零售，还要懂线下和传统B2C电商，才能深入洞察到问题的细节，继而才能解决问题。

这一点，恰好是京东的优势，在即时零售领域有京东到家，在传统电商领域有京东主站，在线下有京东便利店等业务。正是有这样多重的零售基因，京东反而能给出了行业首份答案。

在品牌大会上，京东到家推出了宏图系统，它是即时零售行业首个面向品牌商提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具。

通过京东+京东到家的全域数据分析，实现人、货、场基于LBS网格化的供需精准高效匹配，帮助品牌提升全渠道运营效率，创造价值增量。

可以这么理解，宏图是基于时空场景网格化的作战地图。什么时间、什么区域、什么人，在什么场景下，有什么消费需求，多重维度的数据融合，真正实现千人千店千面的触达，从而帮助品牌赋能全渠道生态。

正如京东到家总经理李昌明所介绍，“基于京东+京东到家行业独具的B2C+O2O零售数字化能力、数据沉淀的深度融合，宏图系统能够实现基于LBS的网格化洞察、识别、分析、判断各个网格内的供需匹配情况，并输出用户、供给、营销策略。”

LBS网格化运营，是即时零售从粗放运营走向精细化运营的关键。它不仅仅是一个即时零售的工具，更是品牌商在做全渠道的营销策略时的指南，让人货场的供需匹配成本更低、效率更高，高效识别捕捉即时性需求，在创造增量价值上也有了更大的想象空间。

即时零售，没有边界

零售业的发展史，就是一部消费者需求的进化史。

过去是“人”找“货”，今天是“货”找“人”。如何让“货”更高效地找到“人”，核心是找到消费者内在的需求，让“合适的产品”在“合适的地点”卖给合适的人。

只要消费者的需求没有边界，即时零售就没有边界。因为即时零售在持续迭代，持续地满足消费者变化的需求。

京东到家在品牌大会上提到的三个规划，“全品类、小时达、平台化”，也正好印证了这一点。

在供给端，过去几年即时零售销量占比更高的还是快消品。但消费者的实际需求，并不止于快消品。从京东到家的数据看，3C数码等新兴品类，也取得了不错的成绩。

这也意味着，京东到家以“全品类”供给满足消费者多元化的需求，未来会有更大的增量空间。

在履约端，消费者对线上购物的履约时效要求越来越高。从传统电商的“三日达”、“次日达”，到当下消费者希望更多的商品“一小时”就能拿到商品。

“小时达”作为京东零售的战略，也将进一步加强在主站的渗透，“万物即时到家”已经逐渐成为现实，消费者对时效的要求在被更高效地满足。

在门店端，京东到家通过平台策略的优化升级与产品能力的持续迭代，充分释放品牌、KA连锁、小店散店以及更多生态伙伴的活力，打造多业态共同繁荣的平台生态。并计划三年内合作门店数将超150万家，让消费者有更多的选择。

从京东到家的战略规划，不仅可以看到京东在即时零售持续进击的信心和决心，也可以看到平台、品牌商、零售商包括经销商服务商都在快速转型、加强协作，试图在即时零售变革的关键阶段，把握时间窗口，推动数字化能力建设和全渠道供应链整合的变化发生。

同时，这也是向整个行业传递一个信息：在即时零售领域，一切都在快速变化，一切也都刚刚开始。即时零售，没有边界，线上线下全渠道，未来有无限可能。但机会，总是留给有准备的人。