盒马移山价雷声大雨点小？广州、深圳门店榴莲千层涨回53元

盒马高调推出“移山价”后，美团“拔河价”、大润发“不吵价”等相继上线，零售行业今年难得热闹起来（详见《美团买菜加入盒马、山姆榴莲千层价格战，电商自有品牌要当家》）。这波价格战涉及的商品目前已拓展至水果、水产等多个品类，“战火”也从北京、上海烧至全国15个城市。不过，南都记者近日调查发现，上述15个开打“价格战”的城市中，仅6座城市可享39.9元/470克的榴莲千层蛋糕，广州盒马上周五的移山价已上调至53.9元。 这波“价格战”中，盒马声势浩大，有网友甚至发现，盒马还在山姆商店门口开通了“移山大巴车”免费接送、提供零售给山姆会员。山姆则迅速响应降价、大平台也及时跟进，默契十足的配合令彼此赚足眼球。 但南都记者统计盒马各地的“移山价”与山姆对标的商品发现，鲜肉月饼、麻薯面包、玫瑰青提等11款商品中，在不考虑配料成分、产地的基础上，“移山价”商品的单个/单克价格与山姆只是价格接近，想要“移山”并不容易。 不过，另一方面，“移山价”出圈后，盒马不同品类的自有品牌获得了高曝光，流量和销量大涨。在业内人士看来，盒马对标行业头部发起突袭，用低价的榴莲千层蛋糕引流，可谓是一场成功的营销战，但就多款“移山价”产品来看，目前仅做到与对手大包装的价格相近，与其号称的价格战相比，似乎“雷声大，雨点小”。

盒马APP在北京、上海、广州三地的榴莲千层蛋糕的“移山价”对比。

“移山价”拓至15城，各地商品价格不统一

盒马对标山姆会员店的“移山价”中，榴莲千层蛋糕打头阵。7月31日以来，盒马与山姆就榴莲千层在北京、上海两地展开了一场价格战。其间，双方你来我往式的降价方式引发网友围观。

盒马“移山价”率先将榴莲千层打到99元/kg。山姆128元/kg的对标产品相继以比对方低0.1元和1元的方式应战，最终降至85元/kg。目前，盒马北京、上海两地的榴莲千层已降至39.9元/470g。

山姆APP上，北京、上海、广州的榴莲千层蛋糕的价格对比。

低价是否意味着更便宜？南都记者调查发现，两家的上述产品规格和定价不同，每10克的价格差别不大，山姆最终为0.85元，盒马为0.84元。但不容忽略的是，两者蛋糕配料并不相同，根据两家APP披露的配料显示，山姆榴莲千层蛋糕中榴莲含量大于31%，采用马来西亚进口苏丹王榴莲果肉、欧洲进口动物奶油、欧洲进口纯牛奶；盒马配料则为榴莲含量37%，采用进口苏丹王榴莲+金枕榴莲、精选动物奶油、进口纯牛奶。就此配料来看，上述两款蛋糕价格究竟谁家更便宜呢？

一位生鲜行业从业人员告诉南都记者，榴莲千层可谓促销活动中较为适合引流的品。“与榴莲鲜果不同，榴莲深加工产品的价格取决于原材料，市场价格千差万别。具体到榴莲千层蛋糕，成本一直不太透明，很有可能是吆喝大于实际，只是一种营销策略。”

目前，上述被网友称为“小学生式商战”的“价格战”快速发酵，随着热度不断上升，盒马“移山价”覆盖商品的数量不断增加，并在8月中旬将区域拓展至上海、北京以外的杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等15个城市，“战火”烧至全国。

但南都记者调查发现，这15个城市的榴莲千层降价幅度并不相同。记者在盒马APP检索发现，北京、上海、南京、无锡、苏州、南通榴莲千层价格为39.9元/470g，限购一件。广州、深圳、佛山、杭州、成都、重庆、南昌、长沙、武汉的价格则为53.9元/470g，相差14元。15个城市中，仅6座城市可享39.9元价格。对此，有网友吐槽，“只有上海是移真山”。

美团买菜在8月15日也上线“拔河价”，本月初已将覆盖范围从北京、上海拓展到广州、深圳、武汉等一、二线城市。不过，在美团买菜APP上，自营品牌象大厨的榴莲千层“拔河价”价格也不相同。其中，广州、深圳价格为41.9元/350g，北京为38.9元/350g；上海未标明“拔河价”，限时秒杀价格38.9元/350g，低于其他区域的“拔河价”；武汉地区暂未检索到同款商品。

美团买菜APP在广州、上海、北京榴莲千层“拔河价”的价格对比。

就目前来看，此波“价格战”的主战场仅限北京、上海。对此，上述行业人士认为，榴莲千层需要冷藏或冷冻运输，物流运输成本高，只在京沪卖低价或是一种销售策略。

山姆反击力度不大，降价商品以烘焙为主

盒马对“移山价”的官方解释是，“用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距”。此前，阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾表示，“商品和价值做到极致的时候，最受消费者欢迎。也就是说，当商品价格比电商还低，可以和全渠道各种形态的零售业竞争（包括电商）时，就有了让消费者重复购买的竞争能力。”为此，盒马希望向山姆和Costco学习，利用全球采购资源打造自有品牌，拿回议价权。

据了解，山姆会员店是仓储式会员制商店。1996年进入中国，截至今年上半年，在中国有45家门店，付费会员数量超400万。山姆精简SKU，借助供应链优势为会员提供具有高性价比的差异化产品，不时有爆款商品走红网络。

对于盒马此次的突然狙击，山姆竟然迅速做出了降价响应。“山姆的反应可以看出，国内超市近两年在一些网红爆款方面卷得太厉害，相同的产品、相同的品相、相同的包装，同质化竞争太激烈。”

不过，南都记者调查发现，山姆的应对规模有限，调价商品主要是旗下自有品牌的部分烘焙爆款。登录山姆APP可以看到，截至发稿前，北京、上海两地的榴莲千层蛋糕价格依然维持在85元/1kg，没有新变动。其他区域的榴莲千层则一直没有降价，广州、深圳仍是128元/1kg。

中秋临近，“价格战”中自然少不了早已是山姆爆款的鲜肉月饼。南都记者发现，山姆APP上，仅北京、上海的鲜肉月饼21.9元/9个，广州、深圳等地为29元/9个。

山姆APP在北京、上海、广州三地的鲜肉月饼价格。

盒马“移山价”则持续上新，主打商品包括麒麟西瓜、麻薯、鸡蛋、秋月梨、奇异果、猪肋排、青提等，价格均对标山姆。

但南都记者就上述商品查询山姆APP，对比之下，山姆并未大范围跟进调整相关商品的价格，只是在全国多地打出“长期回馈”的优惠价，且主要是旗下自有品牌的部分烘焙爆款，优惠幅度在10元以内。具体来看，山姆的麻薯面包从35.8元/24个降至29.8元/24个，瑞士卷由68元/1.2kg降至59.8元/kg，MM黄油华夫饼由53.8元/32枚降至49.8元/32枚。此外，调价的产品还包括自有品牌的鸭舌、泰森鸡翅中等。

对此，山姆的一位重度用户向南都记者表示，“平常的特价或是促销活动的优惠多是在10元左右。现在是线下特价的商品数量有所增加”。

“移山”力度小营销力度大，借爆款引流

南都记者留意到，这次价格战的主角，是各家的自有品牌商品。“自有品牌价格的控制空间的确比较大，平台可以直接对应供应商选择让出渠道利润”，研究新零售行业多年的上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈告诉南都记者，他认为，自有品牌的利润更可控，也就更方便利用所谓的“移山价”“拔河价”进行品牌营销传播。

随着价格战持续升温，盒马“移山价”商品的折扣力度与此次营销力度似乎无法相比。南都记者选择在线上APP选择盒马自有品牌对标山姆自有品牌的商品，以上海为例，11款商品中，仅一款奶油西瓜有较大价格优势，盒马“移山价”比山姆便宜11.3元。

具体来看，盒马自有品牌的蛋黄酥、青柠芝士、黄油大可颂、瑞士卷单克的“移山价”与山姆对应产品的价格接近，差额可忽略不计；两家个头相近的鲜肉月饼，盒马单个的价格比山姆便宜0.12元；两家麻薯面包的单个价格相同，均为1.24元；盒马无抗鸡蛋与山姆MM精选鸡蛋规格相同，“移山价”便宜1元；水果类产品中，两家的玫瑰青提与秘鲁蓝莓规格不同，单克价格相同；生鲜产品中，盒马41.9元/700克冰鲜猪肋排条与82.9元/1.3kg山姆猪肋排，单克价格分别为0.059元和0.063元。

爆款产品价格的对比显示，盒马的“移山价”力度不大，用“低价”的小分量对战山姆的量大价优的大包装，并不能“移山”，在业内看来更像是一场营销战。“但通过与行业大佬交战，盒马旗下多个品类的自有品牌获得大量曝光。”零售业人士透露，盒马榴莲千层出圈后，“移山价”每次上新就会主推一到数款低价商品，这些商品借助“榴莲千层”引流，销量和流量大涨。

据了解，自8月初以来，上海市民购买数量最多的是无抗鸡蛋、盒马日日鲜牛奶、鲜肉月饼、麒麟奶油西瓜和秘鲁大蓝莓。从销售增长来看，榴莲千层蛋糕、哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增长。

“盒马寄希望于自有品牌来拉动快速增长，向商品要流量。”有零售行业业内人士告诉南都记者，价格向来对消费者有直接吸引力，也是非常好的引流工具，但价格战总有天花板，而品控、商品的认可度是需要时间培养的，任何一款商品拉胯，都可能影响后续发展动力。

采写：南都记者 黄培