营销周报｜珀莱雅「萤火计划」推出短片《校园霸凌后遗症》，ubras联合潮汐APP搭建「她的疗愈空间」

「营销有一套」栏目，旨在收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 珀莱雅「萤火计划」推出短片《校园霸凌后遗症》。

2· 小红书「迎新季」帮助大学新生融入新社区新生活。

3· 美团优选中元节讲「阴间故事」，赚足大家眼泪。

4· 看见情绪，ubras联合潮汐APP搭建「她的疗愈空间」。

01·

珀莱雅

关键词：公益行动

过去一段时间品牌可以解题的思路很多，既有七夕、有中元节、也是开学季。

美妆品牌珀莱雅，就从「开学季」破题，以一则极具电影质感的微电影，讲述了一个校园霸凌的故事。

短片《校园霸凌后遗症》，实际上是珀莱雅为其发起的反校园霸凌公益行动「萤火计划」制作的公益短片，讲述了三个由真实经历改编的故事。

为了呼吁大众关注，珀莱雅不仅发布了公益短片、开启了话题讨论，还推出了疗愈指南手册、开通了反霸凌公益专线，希望以切实行动治愈创伤，帮助「校园霸凌后遗症」群体走出阴霾。

此外，珀莱雅还上线了一组「物证」海报，让大众注意生活细节，及时发现和制止霸凌行为。

●有一套点评 ：

公益，是对品牌最有价值的营销方式。

不夸张的说，公益，可能是对品牌最有价值的营销方式了。它既能展现品牌社会责任感，帮助品牌收获关注度、美誉度，也能回馈社会，为社会贡献一份力。

珀莱雅一向对社会议题保持高度关注。今年也已经是其发起「萤火计划」的第二年。

在今年，珀莱雅「萤火计划」对校园霸凌话题进行了进一步深入地细分与探讨，将目光放在了「校园霸凌后遗症」群体身上。

正在发生的校园霸凌值得关注，已经结束的校园霸凌同样值得关注。因为遭受过的身心创伤总会留下痕迹。

此次从关注「校园霸凌」到关注「校园霸凌后遗症」，珀莱雅在内容和表达上的延续与递进，展现出了珀莱雅对相关话题的深度思考，也展现出了其有态度、有担当的品牌形象。

珀莱雅以此向社会传递了值得关注的价值信息，推动了更多的人们关注校园霸凌，积极承担社会责任的做法，值得点赞。

02·

关键词：用户培养

近期同样从「开学季」破题的还有小红书。

小红书围绕今年的大学迎新季发起了一系列活动。

在线上，小红书基于自身平台的社区属性，以群聊功能帮助各地新生找到同伴，并邀请社区博主、大学「熟人」给予实用的建议。

在线下，小红书则深入校园内外、大学城周边等各个场景，进行迎新场景打造。仪式感满满，吸引到不少新生拍照留念，并上传平台带动二次传播。

不仅如此，小红书还通过大学迎新会、新生市集等互动活动，为新生创造与学长学姐、保安大叔、宿管阿姨等人交流的机会。通过线上线下各种「连接」的创造，帮助新生们减少对新环境的焦虑，快速融入大学生活。

●有一套点评 ：

不要等风来，去培养消费者。

开学季不是「学生用品」品牌的专属。它是所有品牌都可以想办法把握的，「培养」消费者的绝佳机会。

很多品牌都会有意培养自己的用户群体。

国际知名的剃须护理品牌吉列，就会在男孩成年时或高中毕业时送上「欢迎来到成年人世界」的礼包。并且，吉列的「品牌内部研究小组」发现，一旦一个男孩使用两次吉列剃须刀，那么他会在成年后继续使用这个品牌的概率为92%。

对于小红书而言，此次「迎新季」企划既是对其平台群聊功能的推广，也是一个绝佳的与年轻用户拉近距离的机会。

小红书不仅帮助了大学生们快速熟悉大学生活，也以此激活了大学生们对于其平台社区的了解与使用，顺理成章地吸引了他们在社区中分享日常、互相交流，并逐渐成为小红书社区的「熟人」。

03·

美团优选

关键词：故事讲述

农历七月，在一众品牌围着七夕做文章的时候，美团优选却讲起了阴间故事，推出了微电影《好好吃饭，人生大事》。

●有一套点评 ：

讲好故事，是成功的基础。

中元节讲阴间故事，美团优选这一波操作可以说是十分应景了。

这也是美团优选「会玩」的地方。

毕竟提到农历七月，许多品牌第一时间反应过来的就是七夕。然而实际上农历七月除了七夕，还有一个大众关注度极高，却往往被品牌忽略的节日，那就是——中元节。

中元节之所以「被忽略」，离不开其节日本身的特殊性。它是一个与「死亡」相关的节日，而中国人一向讳谈生死。

美团优选之所以能够打动大众，引发刷屏且收获好评，离不开短片制作的精良。

短片《好好吃饭，人生大事》，其实是美团优选「做饭人」广告系列的第二弹。早在两年前，美团优选就已经推出相关短片。而今年美团优选推出微电影《好好吃饭，人生大事》的目的，则是为了为美团优选今年开启的「服务体验升级」进行推广。

在故事讲述的过程中，美团优选将品牌信息巧妙地隐藏在了故事中，让大众在感动的同时，潜移默化地就接受了美团优选的产品优势，感知到了美团优选在大众「吃饭」过程中给予的便利。润物无声，潜移默化，却又令人记忆深刻。

更值得一提的是，美团优选围绕「吃饭」这一巧妙的切入点，用一位已经「一只脚迈入棺材」的父亲，拼命在离开以前让女儿好好吃饭的故事，讲出了爱、死亡与亲情，也讲出了「吃饭」在中国传统文化中的重要意义。

美团优选讲好了故事，打动了大众，消解了大众对于生死的忌讳，这是美团优选此次中元节节点传播能够成功的根本原因所在。

04·

ubras

关键词：心智占领

近期另一个「破题」巧妙的品牌，要数ubras。

ubras联合潮汐APP为「乳腺术后女性」搭建了一间「她的疗愈空间」，希望让声音帮助乳腺术后女性治愈身心，在一段情绪旅程里重启新生。

「她的疗愈空间」分为四个「站点」。第一站「接受的勇气」、第二站「重获力量」、第三站「自我连接」以及第四站「自在生活」，ubras通过这四个「站点」，为乳腺术后女性构筑了一场「声音治愈之旅」。

与此同时，ubras care还上线了「术后呵护系列」，用衣物温柔呵护乳腺术后女性身体。

●有一套点评 ：

结合自身产品特质，发起心智占领。

有数据显示，我国的乳腺癌患者现以每年40万左右的数字在增加。

乳腺癌，又被称为「情绪癌」。ubras旗下公益品牌ubras care携手为全球都市人群提供身心健康品牌潮汐APP在8月24日-9月30日期间为「乳腺术后女性」搭建「她的疗愈空间」，也是希望以此帮助「乳腺术后女性」看见情绪、看见自己、疗愈自己。

这并非是ubras首次关注女性乳腺健康，今年品牌7周年之际，ubras就在其内衣上增加了一枚为提醒女性在穿内衣时乳腺自检而设计的小衣标——「小粉标」。

这一枚小小的衣标，也是一份简洁的乳腺自检指引，女性可以在试穿内衣之时，参考小粉标的提示，「顺手」为自己做一次乳腺检查。

从小粉标到「她的疗愈空间」，我们可以看见作为女性贴身衣物品牌的ubras

在专注提升女性穿戴体验的同时，对于女性心理层面的关怀。

并且，值得一提的是，ubras的一系列「心灵关怀」并不是「无的放矢」，而是紧扣着自身产品特质与品牌理念。如此，ubras在贡献出实际的公益价值的同时，也深度关联了自身品牌与产品，以一种更具意义的方式，实现了消费者心智的温柔占领。

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