《2023中国香水行业研究白皮书》发布，香水“悦己”表达的嗅觉审美正不断升级

近日，由颖通集团携手凯度中国联合出品的了一份《体验悦己，细嗅馨香——2023中国香水行业研究白皮书》。白皮书深入探讨“全面放开”后中国香水市场的趋势变化，全方位剖析中国香水市场的现状、未来趋势和机遇洞察，旨在为国内香水行业的未来发展提供重要的参考价值。

就未来中国香水市场发展布局趋势与走向，颖通集团高级副总裁林荆表示，香水品牌要从香水的产品功能层面满足用户多场景的需求，从香水感性层面上以产品为介质满足用户主张自我表达的个性化心理需求。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场持续大幅增长，将成为国际香水市场新的刺激点。此外，2022年消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示了好感。艾媒咨询分析师认为，未来香氛品牌将会更注重细分品牌和个性化发展，国产香氛品牌也将会持续收到年轻消费者的追捧。

就全新白皮书的内容，凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰表示：“目前国际商业香品牌依然占据市场主流，未来需要通过加速拓宽布局创造增长空间；国际沙龙香品牌在顺势扩大发展潜力的前提下，需要通过更精准的定位、个性化的渠道体验提升特定人群的渗透；崭露头角的中国本土品牌已进入沉淀稳定期，在品牌塑造、新品开发、运营沟通上可以不断寻找增量空间。”

颖通集团首席运营官王巍则围绕渠道革新、体验优化、数字化探索等多个方面，对香水市场商业玩法进行了深入分析。她特别强调了渠道的选择对于后疫情时代消品牌市场增长的重要性，并提出：“渠道对消费者而言不仅是卖货的场所，更是体验的场所。线下渠道，高端香水实体店与潮流商业体可以实现共赢；线上渠道，香水直播逐渐由简易粗放进入到精细化运营阶段，因此品牌线上线下渠道需要协同作战、双向驱动。”

此外，帝斯曼-芬美意亚太区高级香氛副总裁Olivier Viejo从消费者洞察出发，分析解读中国高级香水市场的趋势与未来，让外界对行业认知有了更多维的了解与认识：“根据帝斯曼-芬美意高级香水消费者调研结果，中国消费者对香气的重视程度、香水使用动机和行为方式以及不同场景下的情感诉求和嗅觉偏好都在发生着变化。消费者的需求随着消费市场的成熟而愈发多元，借助香水‘悦己’表达的嗅觉审美也在不断升级。”Olivier Viejo表达了对中国香水市场未来的十足信心，“中国香水行业的不断发展升级正促使企业持续通过创新香氛设计和应用以满足不同消费者日益增长的期待和愿望。”

诚然，在疫情三年的影响下，美妆需求下降，但悦己需求提升，香氛消费逆势而上。疫情之后，香水的价值得以拓展，和情绪及心理健康联系起来，一些“放松”、“芳香疗法”、“情绪提升”和“平衡调节”等声明在香水品牌中越发普遍。今年6月1日，雅诗兰黛集团旗下小众高端香水品牌 Le Labo（勒莱柏）正式进入中国内地市场，在上海“屋里厢”开出首店，掀起打卡狂潮。Le Labo在小程序上线的开放日预约名额在短短几个小时内就被全部约满。开业当天，店铺门口也排起了长队，不少消费者表示排队时间基本要半个小时起，品牌提前预备的30万元左右的货品一经上架就全部售空，足见这个小众香水品牌的受欢迎程度。

不止Le Labo，眼下正有越来越多的小众香凭借“有灵魂的香气”受到爱香人士的追捧，在标准化、商业化的香氛市场中打开局面。

而在市场层面，小众香水入华脚步也显著加快。无论是科蒂、颖通这类香水品牌管理企业，还是雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等美妆集团均在近两年大批引进新品牌来华，可以预见，“嗅觉经济”已然兴起，不喜欢“撞香”的年轻人越来越多，这让小众香水在大牌商业香主导的市场里悄然撕开了一道口子。香水已经融入了新世代消费者的日常生活，成为表达个人风格的重要媒介。