为了让你的微信步数破万，宜家操碎了心

逛宜家属于社畜拉练。

从入口到出口都跟着既定路线走，经过漂亮样板间，看见游客在床上躺得横七竖八，对杯碗和储物盒拿起又放下，逛饿了再到瑞典餐厅吃盘肉丸，不小心就来个微信步数霸榜。

但城市的时间是宝贵的，这通常只能发生在周末，坐地铁或自驾，出门到回家要花上半天或者一整天。所以，宜家也想离打工人们更近，在全球的各个市中心开出了不少小型门店。

店面更小了，逛宜家的方式也有了变化。结果宜家发现，人们还是更喜欢最传统的模样。

宜家主动放弃「迷宫」，但消费者需要它

宜家标准商场让人爱逛，有个重要的原因：让顾客逛完所有区域的「迷宫式」动线设计。

从入口到结账，顾客如果完全按照规划好的路线走，不绕捷径也不走回头路，那么几乎不会错过任何一个角落，就像沉浸式看了本 3D 版的《宜家家居指南》。

因为宜家明白一个道理：当人们看到更多东西时，他们就可能会买更多东西。简单粗暴，但没毛病。你可能只想买一个书柜，结果逛着逛着想起了三周前想买但忘了的坐垫。

然而，在宜家的维也纳城市店，这项设计被舍弃了。

▲ 改造前的维也纳城市店.

城市店和位于郊区、占地 3 万至 5 万平米的标准商场不同，最直接的体现就是面积更小、离市中心更近。

宜家高管们认为，城市店更吸引上班族等散客，卖的东西也更小件，人们可能更希望自由进出，不必在多个分区之间走很长的路。

被「放养」的顾客们却不爽了，向工作人员们反馈，他们需要门店的指引。

城市店对于顾客来说，没有宜家所认为得那么小，虽然不是标准商场的三万平米，但往往也有三千平米。给个参照系就更好理解了——星巴克的平均面积约 160 平米。

▲ 改造后的维也纳城市店.

听见群众的呼声，维也纳城市店的平面图和标识进行了重新设计，回归了标准商场的动线思路，只是更加精简。效果立竿见影，顾客们好评了，销售额也上升了。

尝到了甜头，宜家也计划对孟买、斯德哥尔摩等城市店做出类似的改造。今年 8 月开业的旧金山城市店，更是从一开始就设计了迷宫式的动线。

这个与设计相关的例子，似乎也验证了一个默认的公众意识：宜家就是用来逛的，不够好逛就是有问题的。

迷宫式动线，真的更好逛吗

宜家迷宫式的单动线设计，至今被奉为沉浸式消费的经典，准确地说它也不算真正的迷宫，而是肠式布局或迂回路线，入口到出口是一条曲折的主路，搭配几处较为隐蔽的捷径。

消费者心理学专家保罗·哈里森认为，宜家的布局就像博物馆，引导着我们按时间顺序进行不同类型的体验，也征服了我们的感官，遮挡了阳光，阻止了我们思考时间和空间。

迷宫式动线还要配合情景式布局，比如书桌上放置台灯，沙发搭配抱枕和地毯，一个商品太单调，这样才能更理想生活，才让你更加愿意剁手。

当我们已经在其中投入时间，就可能下意识觉得，自己应该买些东西，也就是俗称的「来都来了」。

关于这点，我倒有切身体会。今年 8 月，佛山宜家商场举办了第三届「室内穿越定向」活动，我抱着周末锻炼的心思，作为一位隐姓埋名的普通顾客和朋友们报名了。

虽然活动名字很高大上，但其实就是让我们拿着楼层地图，从三楼到一楼按顺序打卡，有的打卡点是答题才能打上，有的打卡点直接就可以打，但位置藏得比较隐蔽。

我们就在活动之中，像走迷宫一样逛完了这家商场的所有区域，微信步数轻松两万。等到活动结束了，肚子也就走饿了。

领了报名送的餐厅优惠券，不吃顿瑞典美食天理难容。来都来了，那顺水推舟再逛逛样板间，看看有什么想买的吧......一整天安排得明明白白，不知不觉之中，被万恶的消费主义拿捏了，被迷宫式动线迷得不着南北了。

萝卜青菜各有所爱，不是所有人都喜欢迷宫式动线，罗永浩就不喜欢。

老罗中肯，如果你只是往前走，你可能不觉得自己在迷宫，如果想中途离开或者掉头，就相对比较麻烦。

一些宜家商场主动进行了改造，放弃了迷宫式设计。

位于上海徐汇的宜家标准商场 1998 年开业，是宜家进入大陆的首家门店。2021 年，它进行了为期 4 个月的改造，又成为了宜家全球首个「未来家体验空间」。

▲ 开业时的徐汇商场.

改造后的徐汇商场是淡化迷宫式动线的榜样，它只用「体验」留住顾客。

具体来说，商场按照人的居家活动，重新规划了五个产品分区，顾客可以直达目标消费区，并通过更多路径在不同区域穿梭，不再是进去和出来就一条路了。

▲ 改造后的徐汇商场.

这里既有更加针对沪漂女孩、多娃家庭等人群的样板间，也有涵盖了设计、工艺修理、美食互动的社区体验中心，可以花几个小时做购物以外的事情。

让顾客别急着走，也就有了更加优雅的方式。

不用迷宫式动线，宜家也要尽量好逛

不过，迷宫式设计奏效有个前提：你还想要去逛宜家，特别是郊区的标准宜家商场。

就连宜家自己都对这个答案不太肯定。

虽然维也纳城市店让迷宫式动线回归了，但其实更需要注意，它本质是宜家的新型门店，是宜家希望摆脱大店「一招鲜吃遍天」的困境，在全世界展开的城市实验。

从 2018 年开始，宜家的增速开始放缓。当消费方式发生改变，宜家的焦虑写在脸上。

一方面，网购这么发达了，越来越多的顾客喜欢在线上买东西。另一方面，很多年轻顾客自己没有车，没法把大型家具运到家里，不得不在网上下单。

于是，宜家开始尝试转型，建设电商是一种选择，缩小身量挤进寸土寸金的市中心也是一种选择，后者的落地就是城市店。

顾名思义，城市店更靠近市中心，更方便也更快抵达，目标群体也相对标准商场有变化，吸引着白领、游客以及来市中心和朋友逛街的人们，而不只是传统的家庭群体。

宜家预测，到了 2030 年，全球 60% 的人都将生活在城市中，比现在多一倍。宜家也将改变，以更好地服务「生活在小空间」「没有时间」「钱包紧张」的城市人群。

然而，因为面积所限，对比标准商场，城市店总有哪个部分「缺胳膊少腿」。取长补短的方式是，让零售业态和购物方式更灵活。

线下展示产品，把购物功能更多地留在线上，是城市店的一个常见设置。

这让它更像是一个漂亮的大型样板间，门店也不需要大面积铺货，而是依靠中心仓库运转，并通过中台共享订货、送货、安装服务。

比如维也纳城市店，几乎陈列了宜家的所有产品，顾客可以在现场购买 4000 多种最大 10 公斤的小件家具，用公共交通或自行车带回家，大件家具则可以订购并在次日送货上门。

与此同时，城市店也希望把顾客留住更长的时间。

维也纳城市店没有停车场但有屋顶咖啡馆，邀请人们在这里赏景、聊天和喝咖啡；曼哈顿城市店里有设计师提供一对一免费咨询服务，帮助纽约居民设计更好的小房子。

▲ 维也纳的市中心门店.

今年 7 月，宜家在上海静安的城市店宣布在年底关门，舆论一时哗然。官方淡定表示，静安城市店本就是上海市场的实验店，已经完成现阶段的使命。

▲ 静安城市店.

这家店的面积约 3000 平方米，只占标准商场的十分之一，位于人流量极大的街区，隔壁就是静安寺，到静安嘉里中心、芮欧百货只需步行 5 分钟。

它的营业区域一共有三层，分别设置了主打美食的宜家轻食集、家具展间、定制咨询服务的全屋设计中心。因为地理位置优越，工作日餐厅总是人满为患，看上去没有非要关店的样子。

但从结果看来，关店的原因有很多，租金昂贵、疫情影响、上海还有其他宜家商场，更别说人们偏爱只逛不买，更愿意把它当成白领食堂而非家具百货。不算太高的客单价，无法支撑城市店的运营。

简言之，静安城市店的投资回报率不高，是门不太划算的生意。类似地，2022 年 12 月，纽约皇后区开业不到两年的城市店也因为客流少关闭了。

不过，对于宜家来说，失败未必是打击。城市店的生生死死是常事，了解当地消费人群喜欢什么、讨厌什么、需要什么，是一个家居巨头必备的经验。

所以，观察宜家在全球的城市店，尽管都生长在当地最繁荣的宝地，但形态各有不同，因为它们扎根的水土和服务的人群本就不同。

曼哈顿的城市店，不允许现场买东西，只能送货到家，因为宜家观察到，曼哈顿的电商购物有大幅增长，大多数顾客本就习惯了线上消费，这家店只是一个额外的实体接触点。

巴黎的城市店，门店只有大概 500 平米，却设置了餐厅和沙拉吧，同时还提供烹饪课、家具维修课，甚至有音乐会和艺术展览，更像是一个社区活动空间，因为这家店面向的是喜欢宜家却觉得宜家太远的人。

体量更小也更灵活的城市店，开店速度更快，也让宜家进入了更多的市场，对测试新事物持有更加开放的态度，成功了皆大欢喜，失败了不过见好就收。哪怕是维也纳城市店回归迷宫式设计，也是一个因地制宜的决定。

迷宫式设计，体验式分区，沟通线上线下兼顾本地化体验的城市店，都是要留住消费者，但方法不太一样。

不过，宜家的动线在我的心里总有「情感分」，它不会给我必须买家具的紧迫，反而就想让我不抱着目的瞎逛。宜家本是让人多买东西回家，但它实际是拉长了我的周末行程，非要说啥不好，就是让我心甘情愿走得脚痛。