“酱香拿铁”火出圈！银行借势蹭热度，背后的原因是……

"一日销售542万杯""美酒加咖啡，一杯接一杯"……茅台和瑞幸联名款"酱香拿铁"咖啡一经推出，快速火遍全网，俨然成为新的流量密码。9月5日，北京商报记者注意到，银行也赶来蹭了一波热点，借势营销。有不少信用卡客户经理在社交媒体发布福利活动，吸引持卡人目光，送出的"礼包"主要有积分兑换、联名信用卡享优惠等活动。蹭流量热点背后是信用卡增速到顶后乏力的现状，存量竞争时代，银行如何"破圈"营销，促进推动消费交易回升还有待时间证明。

借势"酱香拿铁"发力信用卡营销

首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元……今天，你喝"酱香拿铁"了吗？咖啡、美酒、信用卡这三个看似毫无关联的内容，如今却迎来了"联动"。9月5日，北京商报记者注意到，在"酱香拿铁"火爆全网的同时，银行信用卡也开启了新一波借势营销。

"美酒加咖啡、积分兑一杯"，一家国有大行信用卡客户经理发布了最新的营销文案，北京商报记者注意到，这是中国银行信用卡最新推出的积分兑换"小蓝杯"活动，持有该行信用卡的客户，花8561积分就可以兑换一杯咖啡。"大热‘酱香拿铁’，积分兑换更加美味。"上述客户经理称。

这样的营销不在少数，"浦发银行信用卡让你折后12元享受原价38元联名款‘酱香拿铁’"。该行信用卡一客户经理在朋友圈发布了营销文案，并附有行员推荐办卡通道，方便客户办卡。

客户经理营销力度不减，在线上各大银行也推出了信用卡+"酱香拿铁"福利活动。华夏银行打出"美酒加咖啡、全年畅饮100杯"宣传海报，向持卡人推荐该行的华夏瑞幸联名信用卡，办理该卡的客户可以享受全年畅饮瑞幸咖啡、定制专属幸运号、趣味打卡享盲盒礼品等活动。

招商银行推出了999积分可免费兑换"酱香拿铁"活动，北京商报记者登录招商银行掌上生活App注意到，目前，该活动的通用券已售超8000张。

地方银行中，皖南农商行信用卡推出"周一咖啡礼"活动，9月1日至11月30日，活动期间每周一购买瑞幸咖啡，微信支付使用皖南农商行信用卡（含公务卡）时，即可享受满9.9元立减5元。

同样，利辛农商行也在微信公众号打出"茅台联名咖啡‘酱香拿铁’仅需14元"的宣传语表示，活动期间每周一购买瑞幸咖啡，微信支付使用利辛农商行信用卡（含公务卡）时，即可享受满9.9元立减5元。名额有限，先到先得。

世界杯、元宇宙、淄博烧烤、"酱香拿铁"……抓住市场热点进行促销活动成为近年来银行信用卡发力的重点。易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，银行借势营销行为历来有之，尤其是信用卡具有高度的消费属性，跟消费品之间的营销关联度较高，也能够取得较为理想的效果。此类营销动作能够借助热点快速获取市场关注、扩大机构品牌传播。

消费交易额、流通卡增速现瓶颈

蹭热点背后是银行对于获客、活客的渴望，当用户红利渐退，信用卡进入精耕细作阶段，增速到顶后乏力成为常态。

从2023年上半年经营业绩来看，部分银行信用卡交易额出现下行，例如，中国银行、工商银行、建设银行、交通银行信用卡消费交易额分别为6902.28亿元、1.09万亿元、1.43万亿元、1.43万亿元，相较去年同期的7288.69亿元、1.18万亿元、1.44万亿元、1.51万亿元分别下降5.3%、7.63%、0.69%、4.92%，招商银行、平安银行、中信银行等银行的信用卡交易额同样也出现收缩，今年上半年，3家银行报告期内信用卡交易额分别为2.37万亿元、1.54万亿元、1.36万亿元，分别同比下降0.67%、13.7%、2.03%。

除了交易额下滑之外，部分银行信用卡流通卡的增速也在持续收紧。招商银行在半年报中提到，截至报告期末，该行信用卡流通卡约1亿张，较上年末下降2.29%；流通户6985.77万户，较上年末下降0.21%；平安银行称，截至上半年末，该行信用卡流通卡量6863.44万张，较上年末下降0.5%。

"从业绩上来看，主要发卡银行交易额、流动卡增速放缓符合行业预期，一方面合规性整改会压缩利润；另一方面银行也要面对行业竞争压力。"博通分析金融行业资深分析师王蓬博说道。

进一步挖掘信用卡场景营销潜力

2022年原银保监会、人民银行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对信用卡业务管理、发卡营销、授信风控等方面提出更高要求，监管规定，银行不得直接或者间接以发卡数量等作为单一或者主要考核指标，长期睡眠卡率不得超20%，应当合理设置单一客户的信用卡总授信额度上限。

信用卡新规落地已逾一年之久，清理"睡眠卡"，优化息费展示、下线自动分期业务整改动作频繁，信用卡业务中的营销行为、风险管控、资金流向也更加趋于合规。

随着信用卡行业步入存量时代，风险与增长的平衡被打破，日趋白热化的竞争和逐步趋严的行业监管都对从业机构的精细化管理和合规经营提出了更高的要求。

在苏筱芮看来，信用卡上半年业绩反映出信用卡用户获客遭遇瓶颈，规模指标承压的现实。后续，银行机构一方面需要进一步挖掘信用卡场景营销的潜力，针对具体客群开展精细化运营；另一方面也可以考虑利用科技手段来提升卡片使用体验，此外也可以考虑信用卡的其他权益及附加功能。

王蓬博进一步指出，下一步，银行可更多通过技术能力，运用大数据等方式做好用户的标签和画像管理，在此基础上加大对重点客群的营销力度，提升服务质量；其次，将信用卡销售和大客户理财等优质服务联系到一起，充分挖掘客户的个人偏好，为客户提供更具针对性的金融服务方案。

在半年报中，多家银行也表示，将稳步推进信用卡产品数字化迁移、聚焦重点客群，加快产品创新和权益升级、坚持稳健型风险偏好，推进信用卡智慧风控体系迭代升级，助力信用卡业务平稳发展。

北京商报记者宋亦桐