酱香拿铁成顶流 茅台这次俘获年轻人的心了吗？

9月4日，瑞幸咖啡和茅台联名的新产品在各大门店正式开售，打着“美酒加咖啡”的口号，这款号称添加了53度飞天茅台的酱香口味拿铁一经推出，便迅速刷屏“打工人”的朋友圈，并喜提多条热搜。

4日，记者走访线下门店发现，平时从下单到拿到饮品只需5分钟，当天却需要等待20-30分钟。有门店店员告诉记者，平时一个上午也就做400多杯饮品，新品推出首天做了600杯不止，“上次热度这么大的联名产品还是椰云拿铁。”截至当天下午3点50分，小程序线上平台多家门店均显示产品售罄。

9月5日，据瑞幸官方微博消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单日首日销售额突破1亿元，刷新单品记录。

一个是中国白酒届的头牌，一个是国内最大的新零售咖啡连锁店，在“酱香白酒+咖啡”的猎奇口味加持下，正在书写一场新的营销“神话”。

19元一杯的“茅台”，刷屏全年龄段朋友圈

如果说之前火爆一时的喜茶和Fendi联名带给消费者更多的是惊喜，那么本次茅台和瑞幸的联名更多则是意外。

一个是主打中老年消费群体的高端白酒品牌，一个是受众为年轻群体的咖啡连锁店，却在跨界联名中催生了一个中年青年通吃的，叫做“酱香拿铁”的神奇品类。

根据官方介绍，酱香拿铁添加53度飞天茅台，零售价格为38元/杯，使用优惠券后购买一杯仅需花费19元。据了解，酱香拿铁的酒精浓度在0.2-0.3度之间，粗略估算，一杯酱香拿铁下肚，你可以喝到约1.8-2.7毫升的茅台酒。

据了解，酱香拿铁加的其实是含茅台的白酒风味厚奶，而非直接往产品里面倒茅台酒。

说不上是“年轻人的第一杯茅台”，还是“中年人的第一杯瑞幸”，美酒加咖啡的组合，正凭借着两极分化的口味评价刷屏朋友圈。喜欢的人认为它有着“酒心巧克力”的味道，接受不了的消费者说它“像极了醉酒后的呕吐物”。‍‍

但无论如何，凭借着奇妙的口感体验和打工人对于“喝完是否能开车”的担忧，还是让这杯集合了“早C（coffe）晚A（alcohol）”的酱香拿铁顺利霸屏了多条热搜。

“我喝这个咖啡第一口感觉酒味很浓，有点不习惯的那种，但等到后续的那几口，咖啡的味道就占了主导。”在广州工作的李先生告诉记者，这次买联名产品单纯因为茅台这一品牌具有独特性，而且想尝试一下酒和咖啡加在一起到底是什么味道。

同样出于猎奇心理购买酱香拿铁的，还有在云南玉溪工作生活的何小姐。何小姐是瑞幸的铁粉，几乎所有的瑞幸新品都尝试过。本次新的联名产品一上市，何小姐第一时间就买了一杯，并在品尝后将感受发在了社交平台。

“（口味）没有惊艳到我，不如生椰拿铁这种想复购。”在何小姐看来，相比起以味道取胜的“硬通货”，本次的联名更多只是噱头，无非是发发朋友圈，蹭蹭热点，和朋友们有个想聊天的话题而已。

通过联名收割年轻消费者，是许多品牌的惯常操作。但本次联名却与以往有些不同，酱香茅台和拿铁的神奇组合，直接让产品打破了群体隔膜，无论是中年人、年轻人、喝咖啡的、不喝咖啡的，都在这个工作日的早上纷纷加入“美酒+咖啡”的集体狂欢，就连“几百年不发圈的领导都发了这款联名咖啡”。

记者采访观察发现，本次购买新产品并参与到话题讨论中的，多为25-45岁的中青年群体。就连新品推出首日，线下门店等候新款饮品制作的消费者中，也不乏一些年龄在40以上的顾客。

“今天我下班带回家喝的，我爸看到包装袋的时候眼睛都亮了。”根据何小姐的讲述，她的父亲平时并不怎么喝咖啡，因为知道酱香拿铁里有茅台所以尝了一口，没想到趁着她锻炼没注意的时候，又悄悄偷喝了半杯。

“美酒+咖啡”的组合，也使酱香拿铁成为“中年人的第一杯咖啡”。

茅台花式“讨好”不喜欢高度白酒的年轻人？

在瑞幸茅台联名热度的加持下，8月2日蜜雪冰城和中国邮政联名推出主题店的事情又被提了出来。网友们纷纷调侃，前有雪王“入编”，后有瑞幸“嫁入豪门”。

事实上，近年来品牌联名已成为特别常见的营销方式，并更多向获取流量倾斜。今年5月，喜茶和Fendi联名就在年轻人群体中收割了一波热度，在流量的加持下，门店产品一度卖到断货，周边产品也在二手交易平台上被高价售卖。

中国传媒大学广告学院博士生导师、国家广告研究院副院长王昕在接受记者采访时表示，这些年品牌联名更多的是追求流量背后带来的娱乐化传播效应，这种效应其实远远大于商品的实际功能和价值。“这个事件本身具有很强的趣味性，然后能够触发人际传播，这对瑞幸的消费者粘度而言也是一次比较好的提升。”

事实上，瑞幸也正通过频繁的跨界联名，在营销层面上不断占领消费者心智。

仅在刚过去的8月，瑞幸就相继推出和线条小狗以及和内衣品牌“维多利亚的秘密”的联名。而维密联名推出也才过去一周时间，瑞幸又迅速上新了与茅台联名的酱香拿铁，成功打造了继去年4月椰云拿铁后的又一爆款。

有媒体做过统计，截至目前，瑞幸今年已先后和8个品牌有过联名，涉及品牌包括游戏、动漫IP、服装品牌不等。

而从茅台的角度来看，“年轻化布局”已然成为企业未来发展的重要着力点。早在去年5月，茅台和蒙牛联合开发的3种不同口味的冰淇淋上市，打出的口号就是“年轻人的第一口茅台”。

在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军更是直接指出，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

但如何撬动年轻人消费群体，却是让许多白酒企业感到“头痛”的事。

根据2022年12月22日里斯咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。在“最不适合”年轻人喝的酒饮品类中，白酒以64%的占比位列第一。

在年轻人普遍“排斥”白酒的现状下，贵州茅台作为高端白酒品牌，要想打入年轻消费者圈层，除了要抓住消费者的口味喜好外，当下最关键是要打破产品和年轻消费者之间的“壁”。

王昕表示，茅台的产品具有比较高的门槛，如何能够在大众层面，采用比较轻盈的方式跟消费者建立连接是茅台营销需要考虑的事，而不是说一定要花几千去购买它的产品。“所以茅台这几年出现了各种各样的营销，都是在降低它的消费者接触门槛。”

王昕还提到，茅台通过跟瑞幸这种备受年轻消费者追捧的品牌联动，当联名具备了一定的话题性和流量聚合力，对相对比较昂贵的高端品牌来说，其实降低了它跟主流消费群体尤其是年轻消费群体之间的距离感，有利于他去培养潜在的用户，也有利于他的品牌的影响力和知名度在年轻消费者当中扩散和深入。

而与“话题流量收割机”瑞幸的合作，对于茅台来说怎么看都是打入年轻消费群体的一个便利之举。

这一波操作，茅台属实不亏。

出品：广东网络广播电视台-经纬线工作室

记者：宋莹

实习记者：宋欣桐

编辑：陈珊