爱彼迎CMO：放弃绩效吧！重获品牌叙事权

这是一次急需的战略调整，为了重新获得对品牌叙事的控制权，Airbnb 决定大幅削减对效果营xiao的投资，转而创意讲述品牌与用户的“意识”。

最近，民宿公寓租赁平台 Airbnb 爱彼迎，推出了“租个Airbnb 给自己找个地方”系列动画。紧随该品牌多渠道春季活动之后，该活动通过讲述来自全球各地的个人房东的故事以及客房住宿所带来的独特体验，重点介绍了客房产品。

过去几年 Airbnb 的这些营销努力和其他营销努力证明，该品牌旨在与世界各地的受众建立联系和吸引的方式发生了更广泛的范式转变。这一转变始于2020年疫情大流行。

媒体采访了爱彼迎CMO浅井博树 (Hiroki Asai)，了解他为何如此大幅度地改变其战略，以及他如何有信心该应用程序现在已经找到了长期获胜的秘诀。

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战略急转 放弃绩效

2020 年，当疫情颠覆旅游业时，Airbnb 一夜之间损失了约 80% 的业务。正如该公司首席执行官布莱恩·切斯基 (Brian Chesky) 所说：“我们正凝视着深渊。”

尽管前所未有的破坏性可能很容易使企业陷入困境，但他的团队决心抓住机会应对危机。挑战不仅仅存在于产品、运营或财务方面。营销也将发挥关键作用。

CMO浅井博树 (Hiroki Asai) 告诉媒体：“这基本上让公司发生了翻天覆地的变化，但这也是一个重新构想 Airbnb 并看看 Airbnb 的下一次迭代会是什么样子的机会。”

浅井博树表示，该公司的创始人及董事会成员力求将 Airbnb 打造成一家“简单得多的公司”，一家“以创意为驱动”、“以品牌和设计为企业故事核心”的公司。

对于已经在 Airbnb 工作了大约三年半的浅井博树来说，这种方法感觉很自然。这位高管的职业生涯始于平面设计师，之后在 Apple 营销团队工作了 18 年。对设计和品牌层面故事讲述的核心关注是他的 DNA。

在大流行病之前，Airbnb 的营销策略主要是业绩驱动的，该品牌的大部分营销预算专门用于数字广告。但当疫情彻底颠覆了业务时，效果营销并没有提供品牌所需的东西。

浅井博树告诉媒体：“问题在于 Airbnb 无法将自己的信息传达到人们的脑海中并传播到市场上，因此这些信息是由公关和传播以及基本上是世界和社交媒体驱动的。Airbnb 有点失去了对品牌、信息和叙事的控制。”

为了重新获得对品牌叙事的控制权，Airbnb 决定大幅削减对效果营销的投资。浅井博树表示，该计划是“回归 Airbnb 的核心——即核心房东、主要住房和客人。” 该品牌投入营销资金，通过大型、大胆的品牌活动来传达这一信息，而不是以绩效为导向的购买。

浅井博树认为，这是一次急需的战略调整。“随着 Airbnb 在疫情爆发前不断发展，它正在失去其差异化。对于旅行者来说，有很多竞争的选择，而 Airbnb ……正在失去其独特性。它正在失去品牌意识和品牌意识。因此，走出大流行后，我们决定真正专注于核心业务，专注于创造体验、创造功能和创造产品……以使自己与众不同，然后利用品牌来实际沟通并教导人们这些差异是。”

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回归产品和品牌对话

该品牌开始大力投资开发和突出特定功能和工具，使其产品和体验与众不同。例如，过去几年的一个重点是建立 Airbnb 类别——对房屋类型、风格和位置进行分类，帮助用户找到灵感、发现独特的住宿并缩小搜索范围。

去年，Airbnb 发起了一项活动，展示了该平台上可供探索的 60 多个类别——从树屋和离网小屋到私人岛屿和豪华豪宅。它讲述了旅行者入住平台上一些最意想不到、最令人兴奋的房屋的故事，例如爱达荷州的巨型土豆和犹他州的洞穴房屋。

正如浅井博树所解释的那样：“我们需要做的核心是创造一种不同于任何其他服务的产品和体验。为此，我们需要在软件和技术上进行创新。我们不仅希望利用品牌来宣传我们的价值观和我们的宗旨，还希望利用品牌来帮助解释这些功能是什么，以及它们如何带来不同的体验。”

这种转变已经在很大程度上得到了回报。在决定减少效果营销支出后，Airbnb 的流量水平达到了 2019 年疫情爆发前的 95%。在决定重新分配营销支出两年后，该公司于 2023 年 2 月公布了有记录以来利润最高的第四季度。收入同比增长 24%，并达到了最新的5.06 亿美元。

由于该策略被证明是有效的，浅井博树和他的团队只是更深入地研究通过品牌优先的方法来传达产品差异化的方法。他说，Airbnb 今年早些时候的客房活动就是一个成功的例子。“我们的方法是产品开发和营销应该齐头并进。我们将基于一个核心的客户洞察力，然后为我们在产品上所做的事情提供信息，而同样的洞察力也为我们如何营销它以及我们如何在付费媒体和公关中谈论它提供信息。”

对于房客来说，我们的核心洞察是，许多 Airbnb 用户对更具成本效益的住宿感兴趣，但对住在共享房屋中持怀疑态度，因为他们对房东知之甚少。阻止用户预订房间的障碍是，他们真的不知道房东是谁，并且需要一些洞察力。这催生了房东故事的想法，并添加了更多关于这个空间的见解，房东是谁，房东之旅，他们为什么决定出租房间，展示他们的家。然后，将此洞察力以一种将体验的方式，用户广告的形式，展示给想要旅行租房的人。”

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高度集中统一的内部理念

浅井博树表示，Airbnb 能够将产品和营销如此紧密地结合在一起，很大程度上要归功于该品牌的内部住宿模式。不仅所有产品开发和技术设计都是在公司内部完成的，而且公司的营销和广告也是如此。

正如这位高管所说：“这让我们能够为所有面向客户的事情（从营销到产品）建立一个非常非常严格的系统，并以一种高度集成和一致的方式得出一个见解。”

浅井博树表示，从运营角度来看，内部托管对于 Airbnb 来说也很有意义，因为它有助于公司管理得更严密。“不与多个机构打交道，也不去处理机构想要做的事情与你想做的事情要容易得多——加上时间表、成本，以及维持这些关系所必须的管理层级。更重要的是，我认为当制作广告的人与制作产品的人坐在一起时，你会得到更好的创意产品。”

这是浅井博树全心全意相信的方法。“我真的很看好内部创意，因为我在两边都工作过——我曾在代理机构、设计公司、然后作为内部创意人员工作过，最后在营销方面。我已经看到了它的所有结局，我真的认为具有创意背景的人在服务方面工作受到了欺骗——我认为令人惊叹的工作发生在机构之外，但我认为为了创意的成长，他们真的需要接触一切，这发生在上游……以及发生在下游的一切。在内部确实可以让您在呼吸中获得可见性。最终，它会让你成为更好的设计师，让你成为更好的艺术总监，让你成为更好的作家。”

尽管如此，他承认内部管理可能并不适合每个品牌。他承认这可能是“一件非常难以管理的事情”。在他看来，Airbnb 因其植根于商业创造力的独特，而从该模式中受益。”它对 Airbnb 有效的原因是我们拥有富有创造力的创始人和富有创造力的领导者。我们的首席执行官接受过设计师培训，因此他对创意过程有独特的理解，能够支持它并使其发挥作用，而且他真正参与了工作。”

浅井博树最后补充说：“我们的模式，实际上并不适合品牌，以及所有人”。007建议大家谨慎模仿~