解构拼多多：为什么一定要把农业做成基本盘？

将农业视为平台高质量发展立足点的拼多多，又干了一件大事。

伴随Q2财报发布，拼多多宣布其董事会已聘任荷兰瓦赫宁根大学终身教授Ivonne Rietjens担任独立董事。

瓦赫宁根大学是世界公认的顶尖农业科学研究机构，Rietjens教授自2001年起在该校担任教授，目前为毒理学系主任。

聘请一位来自学术界的独立董事，拼多多并非个案。2007年，谷歌就曾任命还在担任斯坦福大学校长的John Hennessy为首席独立董事。

为什么要聘请一位农学教授来担任独立董事？拼多多官方的解释是，Rietjens教授的加入有望为拼多多在农业科技和食品安全领域带来丰富的专业经验和广阔的国际视野。

而市场的声音就直截了当的指出，拼多多仍在向已被视为基本盘的农业战略持续加码。

为什么是农业？

传统印象中的农业，是一个靠山吃山、靠水吃水的被动产业。但中国作为一个农业大国，对于农业的改造从来就没停过。

“要致富先修路”就是最广为人知的一个，改造的是农产品的流通问题。而近年来，对农业的改造已经上升到现代化和智慧化，2014年提出的“智慧农业”，2016年起被写入“中央一号文件”，就是一个典型信号。

而挡在现代化、智慧化农业前面的难题之一，就是我国农业发展长期面对的基本现实——大国小农。

第三次全国农业普查数据显示，全国小农户数量占农业经营主体的98%以上，小农户从业人员占农业从业人员的90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。

资料来源：国家统计局，iFinh，华安证券

国家统计局数据显示，2015年和2021年三大产业就业人员占比分别为28%、29%、42%和23%、29%、48%。其中，第三产业（服务业）就业人员匹配其GDP增加值，第一产业（农业）就业人员达到第二产业（工业）的80%，但GDP增加值不足后者的1/5。

大国小农的另一面，又是一个基本现实：农户的农业经营现代化能力，还有很大的提升空间：不止田间地头的机械化操作，也包括围绕农产品的每一个环节。

中国热带农业产业研究院香料饮料研究所下属企业曾在拼多多上推出一款黑巧，可选纯度为75%和88%，但经过用户订单投票发现，纯度100%的偏苦口味反而更受欢迎，于是后期加入满足了消费者的个性化需求。

这种科研与商业共创的形式，既提高了农业现代化程度，又推动了农产品的上行速率。同时，也为拼多多在农业战略上开辟了一个新的支点。

在科研与商业层面，2021年拼多多开始举办“多多农研科技大赛”，第一届大赛命题为“科技种草莓”，此后陆续举办“科技种番茄”和“科技种生菜”，邀请到全球的年轻农业科学家、顶尖种植高手参赛，利用人工智能或者园艺技术，探索农产品生产优化和商业化路径。

集装箱里成长中的翠恬生菜 图源：南方周末

而在最重要的销售环节，小农户模式一方面要面对生产环节资源、环境因素波动的风险，另一方面要寻求顾客令劳动成果兑现货币价值，而后者的难预测性又给小农户生产者增加了新的难题。

换言之，小农户无法预测的销量问题会直接导致其在生产环节的谨慎和保守。拼多多则基于分布式人工智能的「农地云拼」模式，使上行区域的消费者需求和下沉地区的生产者供给之间打破了时间与空间的制约，利用大数据提升全国范围内消费者需求的可预测性。

再以年为单位，利用“农货节”和“丰收节”，允许小农户将心思放置在生产端，减少对营销、销售的担忧。同样地，2023年3月拼多多启动“农云行动”，集中投入优势资源推动全国100个农业产业带实现“拼上云端”，商家侧和流量侧的倾斜，增加销售的可确定性。

而在运输端，拼多多正通过“农云行动”助力产业带升级，从“产销对接”到“产消对接”，优化和压缩中间运输环节的生鲜损耗与物流时长，将利润让渡给消费者与农民。

比如在最初一公里上：丹东种植户的草莓入选百亿补贴年货节后，从采摘、分拣到打包发货均设置标准程序，最快8小时即可完成。为防止草莓冻伤，包装额外增加保温袋。

在最后一公里上，拼多多与顺丰、三通一达以及极兔等快递物流企业建立较好合作关系，配合其在冷链运输方法、冷链运输网络建设方面的专利，全程冷链运输的产品最快48小时即可上桌。

高质量发展与农业

要理解拼多多为何要将高质量发展与农业挂钩，就要先理解当下电商平台所处的特殊竞争背景。

通常来说，高强度的竞争后，将出现两种可能：

合作博弈或者阶段性的资本出清。

但第一种可能，在线上缺乏边界的背景下较难达成（货架空间是充分的，数据算法是隐秘的，对手之间难以形成完全信任）；第二种可能，在既定资金雄厚的寡头格局下也较难达成。

这时就出现了第三种可能：竞争之后，企业通过分化，同时创造消费者价值与股东价值——而这种分化的“救命稻草”，可以用“渠道品牌”的整体框架来理解。

什么是渠道品牌？可以理解为，向需求侧是降低消费者认知成本的手段；向供给侧是进一步提升生产端效率的有效途径，二者结合有望构筑竞争优势。

从消费者的信息处理角度看，无论是线下还是电商，货架实质上都是有限的，商品的信息量在高速膨胀，而大脑所能处理的信息是有限的，这使得消费者处理信息的认知成本大幅提高。

在时间价值提升的背景下，这个问题变得尤为明显。这既是产品品牌的机遇，也是渠道品牌的机遇。渠道在这一步进化中，有望形成稳定的筛选标准，降低消费者的选择成本，进而形成用户粘性。

正如巴里施瓦茨在《选择的悖论》中提到：“我们要面对的选择不断增加，需要评估的信息也在相应增长，我们发现自己越来越依赖那些二手资料，而不是一手的个人经验”。

从供给侧看，虽然电商已经推动渠道履约效率走向极致（极低的快递成本），但由于在生产端的制造业、农业依然处于相对碎片化，流通环节多层级的格局，生产端仍有通过集中提升效率的空间。

若电商通过渠道品牌实现了稳定的需求群体与需求体量，便有可能通过降低供应链波动性，提升上游生产端的效率。这种生产效率的提升和规模经济，也将进一步巩固企业在需求侧的“渠道品牌”竞争优势稳定性。

如果用渠道品牌去看拼多多的高质量发展和农业挂钩，就会发现两点：

1 在农业领域的百亿补贴，能够以用户消费行为数据为导向、以人工智能匹配为工具优化新农人的农业生产和商业化计划，整合小农户生产资料，推进农业农村现代化水平；

2 拼多多新农人培育计划以及农研科技大赛，为平台积累产地和产业带资源，结合冷链运输技术和快递物流企业合作完善最初/最后一公里，既能够降低多多买菜业务采购成本与履约损耗，又能够缩减中间环节让利给两端的消费者和农民。

这种挂钩有些类似日本的农业政策，其特点就在于对农民利益的保护和农业收益的提高。

中国人民大学郑风田教授2014年在日本调研时发现，日本饲用大米是亩产600斤以上的大米，而直接食用的是亩产600斤以下的大米。

这是因为日本农业多年在育种上对品质有很大的要求，优质大米在粘度、硬度和甜度上有更佳表现，因而产品溢价明显，特别是地理标志产品越光大米，采用0氮肥方式种植，牺牲了产量但保证了产品品质，售价虽高达每斤几十元仍受到市场追捧。

郑风田教授得出的结论是，由榨取和内卷推动的农产品商品化，并不能提高农民收益，反而会出现“谷贱伤农”的现象，而由盈利型农场所推动的商品化，则可通过优质优价的策略实现农民收益的提升。

在农业战略上，拼多多的本质也是通过优质优价策略实现农民收益的提升。但拼多多的做法并非注重小规模农户利益保护的“小农论”，而是通过百亿补贴刺激下游的高质量消费，以及利用技术培育上游生产环节，做到大而全的整体提升。

尾声

虽然拼多多目前的生态位最接近渠道品牌的方向，能够在电商行业竞争加剧的过程中略占优势，但其距离Costco这种具有宽厚护城河的生意模式还有一段距离。

从产品到产品品牌，渠道到渠道品牌，这是一个连续进化的过程，其竞争优势并不是非0即1，而是逐步递增。

那么对拼多多而言，坚持渠道能够创造价值的品类与定位就非常重要。

Costco的高管Jay B.Smith曾说，肉类商品是差异化的，它是消费者坚持来 Costco的重要原因。而目前“性价比”商品和生鲜农产品就是拼多多渠道的重要粘性来源，这就是为什么拼多多要将农业打造成基本盘的根本原因。

而除了竞争的各项要素外，零售企业的价值观和企业文化也是成功的必要因素之一。

正如沃尔玛的创始人山姆沃顿始终追求让自己的成本比所有竞争对手至少低一分钱。亚马逊贝佐斯始终坚持的是客户至上与长期主义，正如其所言：“零售商分为两种：一种是想方设法怎么多赚钱，一种是想法设法让顾客怎么省钱。我们属于第二种。”

当下的中国电商市场，在旧模式上已经是一个成熟期的红海，在新模式和零售企业的长期主义探索上，依然是一片蓝海。

参考资料

[1] 电商价格竞争加剧，“流量+效率+供给”为制胜关键，国金证券

[2] 拼多多公司深度系列报告：GMV和货币化率长期增长驱动力探究，国海证券

[3] 农业深度研究报告：日本农业发展启示，华创证券

[4] 中美电商产业链系列研究之三：以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来，中泰证券

[5] 拼多多：开立社交电商，后发制人基因蕴含其中，华安证券

[6] Google母公司的新董事长，不仅是前斯坦福校长，还是“硅谷教父”，爱范儿