宝马中国总裁邵宾：最具挑战一年的坚守与变革

在本次2023成都车展上，宝马展台的发布会呈现了三个亮点，第一个亮点，是在新车发布方面，只上市了一款燃油车，即新款宝马X5（参数丨图片）。却一口气发布了5款新能源车型，既有30万元级别的iX1，也有旗舰级、高性能产品，这充分体现了宝马对当前中国新能源车型市场的重视。

第二个亮点，是在发布会现场，宝马的两位高管，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾和华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔用类似于“相声”的演绎方式进行对话；而外籍的高翔，还用中文和观众一起演唱歌曲《成都》，两位高管用实际行动来展现宝马注重中国本土化的态度。

第三个亮点，是发布会的现场并没有设置传统意义上的主持人，而是采用模拟数字助手的声音，代表了宝马尽力融入了中国数字化的浪潮。这三个方面，恰好构成了宝马中国业务的核心元素：数字化、新能源、本土化。

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾

2023年是最具挑战的一年

近来，面对新企业、新品牌的攻势，特别是对豪华车市场的冲击，传统的豪华车企业似乎已经从最初的懵懂中清醒过来，逐步找到自己的节奏和方法进行应对，在新势力们最喜欢讲的领域，也有自己的想法。在宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾看来，市场上出现了各种各样，甚至比较极端的行为；行业面对的是动荡的、激烈的，甚至有些惨烈的竞争。但是，这也给新老势力都提供了巨大的可能，对未来重新规划产业，是变革的过程。各个企业百家争鸣，消费者有更多的选择，对行业是好事。这种竞争，最终取决于产品力、厂家的管理能力、运营能力。

对于2023年来说，这种压力更加迫切和现实。邵宾讲到，从市场需求端来说，今年可能是从业以来最具挑战的一年。2021年宝马在中国创历史新高，超出了所有人的想象，尤其是经销商网络的盈利性非常好；而2022年的下半年，虽然盈利性还可以，但是不确定性很大；到了2023年，大家一片热情，准备大干一场的时候，发现每个地方突然都变得很冷。对此，邵宾表示，越困难的时候越能锤炼出来真正的管理者，能锻炼出更多优秀的企业，越困难的时候，越要做的比同城其他店、同城其他品牌好，在同行业里做到更好。

同时，邵宾也表示，价格战等行业内卷现象的背后，是技术竞争，是资本对于未来可能成功的商业模式的憧憬和努力实现的过程。基于此，邵宾也提出了宝马有别于其他企业的理解和坚持。

“数字技术”更能体现宝马特色

今年4月的上海车展期间，宝马带来的变色概念车-i Vision Dee非常吸睛。在数字化领域，宝马既在核心用户体验上贴近主流，也会拿出自己的绝技。邵宾认为，“数字化”这个词相对比较虚，也包括了工业生产等方面的内容，用“数字技术”来体现宝马的特色更加合适。他说：“数字技术其实无处不在，不仅仅是我们能看到的人机互动、智能语音控制、驾驶辅助这些领域，所有领域都改变了很多。包括过去很多需要长时间研究的功能，通过数字技术在实验室模拟，效率就会更高。比如iX1设计轮毂的时候，做风洞测试的时候，很多场景都是通过数字技术模拟进行的。”

在用户体验方面，邵宾认为，宝马要给用户带来其他品牌那里感受不到的豪华感。比如智能个人助理，和用户交流，设计太具像了很无聊，太抽象了就有生疏感，恰到好处的背后要做很多工作。包括最普及的语音识别、语音控制，归根结底是提供一种兼具实用性和友好性的体验，这才是宝马最关注的。

中国研发本地化体系全面升级

在技术能力的基础上，宝马也需要加强全方位的本地化，来提高效率。邵宾表示：现在如此卷的市场里，不管是国内市场的整个供应链、数字技术的应用，还是消费者对于电车的接受度，可能比任何地方都高，所以本地化非常必要。要全方位的理解、全方位的反映中国市场的情况，就必须采用本地的研发、本地的人才、本地的客户需求、本地的供应链，以及本地的工厂。他举例说，宝马今年3月曾经宣布，2026年新世代车型将在沈阳进行国产，包括第六代动力电池等配套设施。这些重大事宜在本地做决策，效率会快很多。

邵宾介绍，宝马中国区研发高级副总裁雷凯博士目前直接汇报给集团董事会，这是宝马本地化的一个非常重要的标志，中国用户的需求和中国研发团队的声音也将更快、更准确地融入未来战略。

宝马参加2023成都车展阵容

宝马会考虑插电混动市场需求

今年，宝马希望纯电车型的销量占到集团总销量的15%，中国是当然的重点。去年宝马在沈阳的生产基地进行了全面升级，还投资超过100亿，启动了全新动力电池项目。包括i5等全新电动车产品，也即将亮相，并会在中国生产。这次成都车展上，宝马带来了电动的旗舰车型和性能车型，体现了宝马在高端电动车领域的优势。作为注重驾驶乐趣的品牌，从燃油过渡到电动时代，变和不变的内涵是什么？邵宾认为，电车和油车的驾驶质感非常不一样，好比是两种性格的人，没有必要评论哪个更好，只能说更喜欢哪个。

其中，本次亮相的创新BMW XM Label Red限量版和创新BMW XM 50e配备有混动系统，但这属于大马力车型加了电机，并不能完全证明宝马在插电混动领域的后续动作。邵宾认为，未来纯电动车、插电式混合动力车和未来的氢动力车是互相补充的，氢动力车会来得更晚一些，150公里以上的插电式混合动力是有市场需求的，宝马也会做出自己的研发规划。

最重要的是打造极致的体验

从邵宾的言谈可以看出，在智能化领域，宝马有自己坚持。他说，宝马对自己优势的认知非常一致，100多年的历程中，一些基本要素，包括工艺质量、驾驶质感、安全度、设计、造型、品牌管理、营销服务能力，是得到大家一致认可的。

邵宾举例说，像i7就能带来非常扎实的驾驶感受，开起来看似平和，实际非常有力，这是油车给不到的感觉。而有一些新势力产品，马力非常大，用户用不到，也不敢用，用户需要的是很平顺的驾驶感觉，而不是瞬间搞晕的感觉。虽然电车可以迅速把扭力从0开到最大，但消费者真的需要这种体验吗？

如今，新品牌推出产品的节奏非常快，对此邵宾表示，对于宝马来说，最重要的是打造极致的体验。他说，“一个好的设计，尤其过了五十年还能放到博物馆的，是需要设计师打磨的。当把一个豪华的产品当艺术品打造的时候，有些事我们要急，有些事我们不能急。”此外也包括软件测试等诸多方面，他认为，豪华车的消费者付了很高的钱买车，车主不是参与其中优化过程的。