电商直播发力，空调业务增长停滞，格力电器还能再次辉煌吗？

作者：泰罗，编辑：小市妹

8月30日晚，格力电器披露了财报，今年上半年实现营业总收入997.90亿元，同比增长4.16%；实现归母净利润126.73亿元，同比增长10.52%。

纵观来看，这份中报喜忧参半。

喜的是，格力电器的线上端开始发力。2023年公司与直播行业龙头、专业网络推广公司等达成年度战略合作，通过多种信息流广告等营销工具，为自营直播间精准化引流，电商直播有效销售额同比增长超200%。

但格力确实绕不开一个问题，就是公司核心的空调业务几乎停滞，收入同比只增长了1.82%。反观美的和海尔智家，今年上半年美的暖通空调收入同比增长10.54%，海尔智家家用空调国内收入增长25%。

其实，企业家这几年的日子不好过，董明珠尤其难过。

2022年6月24日，格力电器发布公告，公司第三大股东京海互联网科技发展有限公司（下称“京海互联”）通过大宗交易方式减持公司1.10亿股，占格力电器总股本的1.86%。据统计，此次京海互联套现总额超过了35亿元。

同样的一幕，几年前就曾上演过。

2020年“618”，董明珠创出102亿的直播带货佳绩，本应欢欣鼓舞，但京海互联却一反常态，第二天便宣布减持格力电器，从中套现25亿元。

两次几乎在同一时间的减持，表面看是单纯的财务变现，实则另有隐情。

京海互联的身份并不简单，而是由格力区域经销商组成的一个联盟。当时格力为了团结队伍，选择与经销商进行利益捆绑，格力集团便将持有的9.65%的格力电器股份转让给了京海互联。

众所周知，格力电器的销售体系是董明珠一手搭建的，在很长一段时间内，经销商唯董明珠“马首是瞻”，妥妥的自己人。京海互联入股后，其提名的董事进入董事会，在董明珠与珠海国资博弈的时候曾给过前者很大支持。

然而，所有这一切因一场改革戛然而止。

2019年，格力电器混改，张磊敲开了董明珠办公室的门，最终成功入主格力。此后，董明珠在张磊的力挺下大刀阔斧的进行改革，首当其冲的便是渠道。

董明珠要将格力的销售向线上转移，而这势必会动经销商的奶酪，于是便有了经销商联盟两次在“618”这个节点减持格力股票的闹剧，一是为了与格力进行利益解绑，二是宣示主权，表达对渠道不满和抗议。

线上化时代，董明珠推动格力渠道改革本身并没有错，但改革历来就是一场利益结构的调整，需要推动者有足够的智慧权衡各方，以保持局面的稳定。但从结果来看，一向雷厉风行的董明珠显然没能做好处理。

曾有记者深入格力经销商一线做调查，得到的反馈结果是，很多经销商抱怨根本无利可赚。在线上，很多主销机型的销售价格比经销商的进货价都便宜几百元，在线下，经销商甚至相对苏宁、国美等渠道都没有价格优势。

强力削藩的直接后果是，很多经销商陆续“叛逃”。

比如郭书战、徐自发、段秀峰，三人曾经是格力在河南、河北、山东地区经销商的一把手。伴随董明珠的铁腕改革，郭书战转投美的，徐自发、段秀峰则被奥克斯收入麾下。随着京海互联的不断减持，经销商与格力的利益纽带将越来越松散，一旦完成解绑，二者或将进一步分道扬镳。

祸不单行的是，外部走向决裂，内部也逐渐分裂。

董明珠的成功，离不开背后的两个男人。

1990年，董明珠独自来到珠海加入格力，仅用了两年的时间，她一人在安徽的销售额就突破1600万元，占到了当时整个公司业绩的八分之一。

此时的董明珠已经在市场营销领域展现出了非凡的才能，而在另一边，格力电器也等来了日后的技术领袖。

1992年，刚从象牙塔走出来的黄辉选择将格力作为事业起点。

10年后，格力又迎来了望靖东的加盟。

董明珠主抓营销，黄辉负责技术，望靖东掌管财务和资本运作，他们共同推动格力这艘大船一直向前，相对年轻的黄辉和望靖东甚至一度被外界认为最有希望成为董明珠的接班人。

然而，友谊的大船也是说翻就翻。

2020年8月，望靖东“裸辞”格力电器全部职务。

2021年2月，在格力效力近三年的黄辉也正式请辞。

对于黄和望的离开，董明珠曾在一次访谈中轻描淡写的回应过：“该走的走，该留的留。”

虽然表现出轻松和并不在乎的姿态，但董明珠的心境恐怕很难轻松。

根据《2021年中国家电市场报告》，2021年，中国线上渠道零售额占家电市场整体的比例为52.9%，而据格力电器内部人士透露，公司线上收入占比还不到15%。

到2021年，营收排名前十的国内家电企业，只有两家没有恢复到2019年（疫情前）的盈利水平，其中一家就是格力。在其引以为傲的空调业务上，更是连续两年被美的反超且差距还在扩大。

2020年，美的空调营收比格力只高出33亿元，而到了2021年，这一数字已经扩大到百亿量级。在总营收体量上，2019年的格力与海尔平分秋色，而现在（2022年前三季度）后者已经领先前者近400亿。

比被竞争对手反超更让人难受的，是为竞争对手做嫁衣。

黄辉离开后去了飞利浦空调中国运营总部担任董事长，并吸引了格力电器原总裁助理胡文丰、格力电器原电商管理部部长李鹏以及董明珠前秘书刘乙蓉的入伙。

与高管分道扬镳，和员工的关系似乎也没处理好。

在公司内部，董明珠始终以强势示人。

在一部跟拍董明珠的纪录片中，下属汇报工作时，董明珠怒目圆睁，将手底下的人骂的狗血喷头，不敢吭声；在食堂吃饭时，很多员工看到董明珠来了会敬而远之，提前避让。而董明珠似乎也很享受自己这种霸道总裁的人设，曾直言不讳的说：“没人恨不是完人。”

员工尚可以忍受这种高压政策，但股东就不同了。

“我五年不给你分红你能拿我怎么样！”

2016年格力电器临时股东大会上，董明珠语出惊人。

事情的起因是，董明珠想花130亿收购银隆新能源，进而实现跨界造车的目的，招致股东反对，于是董明珠内心深处长久的积怨便一下子爆发了出来。

董明珠之所以“发飙”，原因无外乎两点：

第一，在董明珠心里，股东太贪。她曾不止一次的说过，格力对得起股东，股东已经已经赚的够多了，要知足，不要老想着分钱。

第二，董明珠始终自认为站在上帝视角看问题。她曾多次在公开场合表示自己从来不会犯错，所以股东在战略规划上要听她的。

但就事论事的说，这两条都很难成立。

股东投资本就是冲着赚钱来的，赚的再多也是合法收益，以此为由让股东在某些方面做让步本就不合理。至于董明珠自认为自己从不犯错，现实已经打了她的脸。想想过去一些年格力的跨界，不管是造手机还是造车，没有一样成功。

2015年，格力宣布造手机，董明珠信心十足的声称要超过苹果，分分钟做到1亿以上销量。但结果是，7年总共卖出了不到4万台，就连作为年终奖发给员工都被嫌弃。

2016年，董明珠意欲通过收购银隆进军新能源车，未果后还愤愤不平。但后来的事实表明，银隆当时已经内忧外患，最终亏掉了几十亿，如果当时股东听了董明珠的话，指定赔个底掉。

回看格力历年的股东大会，以强硬姿态而不是协商的态度对待股东，是董明珠历来的作风，而这最终也或多或少地影响了公司在资本市场的表现。

2021年开始，机构持续减持格力股票，公司总股东人数从2020年底的48.00万增长到2022年上半年的93.26万。在此期间，格力电器的市值蒸发了近2000亿。

在自传《心若菩提》一书中，曹德旺曾回忆自己早年的一段经历。

年轻时的曹德旺脾气火爆，一言不合就和别人开干，有一次一位朋友恰好碰到他发火，便推荐他去读《曾国藩》。悟性极高的曹德旺看出朋友是想告诉自己要学会“守雌”，便从书中摘抄了一副对联：敬胜怠，义胜欲；知其雄，守其雌。后来，这副对联一直挂在曹德旺的办公室，成为他做人做事的一个准绳。

董明珠不缺能力，缺的或许只是这种“知雄守雌”的中国式管理智慧。人是会变的，在经历了这几年的低谷之后，她自身似乎也在寻求着方法与理念的自我改变，这在过去是难以想象的。

3月28日格力电器召开董事会，审议通过了《关于修订〈珠海格力电器股份有限公司投资者关系管理制度〉的议案》。该议案的很多新提法明显能看出格力对股东的重视程度加大，比如，“公司应当充分考虑股东大会召开的时间、地点和方式，为股东特别是中小股东参加股东大会提供便利，为投资者发言、提问以及与公司董事、监事和高级管理人员等交流提供必要的时间”“认真友好地接听接收，通过有效形式向投资者反馈”等。

对待资本，原先认为其只是靠实体产业养活，没了实体啥也不是；现在的最新表态是，“通过再融资、并购重组、股权激励等资本工具政策的调整，资本市场可以为企业提供融资，更好释放市场活力，提升产业链供应链韧性和安全水平，优化市场结构，激发企业创新内生动力”。

评价下属，也不再像之前那样贬的一无是处，而是语气柔和的说一句：“下面的人可以分担了，我就更省心了。”

总之，在成长，在蜕变。

作为热搜常客，董明珠一直是舆论场上一个颇有争议的人物，褒贬不一，但无论怎样都不能否认一点，她是中国最专注、最认真、最踏实做事的企业家之一，更是女性企业家的杰出代表。

网上时不时有批评的声音传出，但不能为了批评而批评，出发点和落脚点一定落在希望中国企业能好，希望中国企业家能好之上。

祝董明珠及其治下的格力再次辉煌！

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