谁在挑战理想？

来源|Tech星球

文|任雪芸

“理想汽车的对手一定是越来越多的”，一位汽车行业人士如此感叹。在他看来，理想一直以来备受争议的增程模式和产品套娃模式，正随着理想月销量的攀升而被市场认可。

今年以来，理想汽车月销量持续攀升，不仅月销量闯入3万辆大关，在整个二季度，理想一共卖出了86533辆车。具体来看，二季度三个月的销量分别达到了25681 辆、28277 辆、32575 辆，呈现出稳健增长的态势。

而这个趋势在7月依旧得到了延续，7月理想交付了34134 辆新车，同比增长227.5%。根据下一季度的指引，理想预计交车10万至10.03万台。

销量增长的背后，意味着理想在不断抢占汽车销量市场的份额，也意味着它正在引来更多对手的目光。

此前，长城汽车旗下魏牌CEO陈思英曾在在蓝山发布会上说，蓝山是造车派向资本派的第一次反攻，7年造车只是入门，32年造车是大师，还表示“蓝山比‘500万以内最好的SUV’更好。”

其实，不只是长城蓝山，蔚来的新ES6、小鹏G9、比亚迪腾势D9、问界M7和M9、智己LS7、岚图梦想家，以及BBA（宝马、奔驰、奥迪）的部分车型，都是理想L9、L8、L7其中之一的对标产品。

对此，问界的一位销售负责人向Tech星球表示，中大型新能源SUV中，理想汽车销量是最好的，不同品牌的同系列竞品自然会有很多。

面向各路品牌的对标，理想汽车创始人、CEO李想本人则在朋友圈和微博表现的并不在意。

在他看来，一个新品牌和他的产品是否真的有价值，可以通过三个方面验证：销售愿意卖你的产品、用户愿意买你的产品，以及对手特别恨你的产品。

不过，一位汽车行业人士表示，理想汽车若想一直保持高姿态，前提是它必须确保每一款车有更强的竞争力成为爆品。

而随着理想电动车型的发布和30万以下增程车的出现，它必定会和更多的车型陷入竞争，甚至正面交锋。

比理想更具性价比

在8月26日的成都车展上，问界发布了新 M7大五座 SUV，起售价为25.8万元。为了升级这款车，华为智能汽车解决方案 BU CEO余承东在微博透露，这款车仅研发费用就投入了5亿元。此外，华为和赛力斯上千位工程师花费了一年的时间。

M7瞄准的是25万元的新能源家庭市场，而理想 L7、L8、蔚来新ES6、以及腾势的D9则处在30万至40万元的价位区间。

据乘联会数据，在问界M7所瞄准的25万至30万元的汽车市场，目前销量前十名的新能源车型仅有两款，分别为特斯拉的Model Y和比亚迪唐DM。

尽管价格所处区间不同，但一位问界的销售告诉Tech星球：新款M7直接对标理想L7，“我们的优势最明显的是价格更低。”根据售价，问界新M7价格与理想L7的最低配之间差6万元。

这并不是理想第一次面临如此直接的价格挑战。在去年年中，华为和赛力斯推出的第三款车问界M7直指理想ONE，同样是增程式大六座的SUV，但彼时M7的价格要比理想ONE低上3万元，而且续航里程更长、动力更强。

公开数据显示，问界M7在2022年9月的单月销量达4746辆，随后在10月份突破了月销量5000辆。而在这款问界M7推出后，理想ONE的销量大幅下降，2022年8月份理想ONE一共交付4571辆汽车，同比下降一半左右。

对于此次“战役”，今年6月，李想也曾在微博发出感叹：“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”

要想和理想汽车竞争，就要在价格上打性价比之战，这已经是理想竞品们达成的共识。

因此，不只是问界，魏牌蓝山的尺寸介于L8和L9之间，堆料十足，但是整体价格要便宜得多，整体比L8便宜3-5万元。通过对比蓝山四驱版本和理想L8的2023款Air，其价格显示蓝山为30.88万元，理想L8为33.98万元，价格相差3.1万元。

与此同时，一位蓝山的销售在面对消费者提问“蓝山与理想的区别”时，除了会着重强调续航以及其动力模式以外，还会直接点出性价比，“最直接的区别是，我们的价格更低。”

不过，在理想汽车的销售看来，理想ONE才是和蓝山对标的产品。这款车在2019年4月正式上市，2021年5月，理想推出了新款ONE车型，去年理想ONE已经宣布停产停售。

理想汽车一线的销售们认为，相比竞品，理想的车是没有明显短板的产品。在和销售的交流中，他们对理想产品的信心似乎不容质疑：“你可以试驾，试驾之后就知道我们和竞品的区别了。”

来自理想“效率”的反攻

一位前员工对理想汽车给出过这样的评价：理想并没有进行某种颠覆式的创新，大多数的创新都是渐进式的，但在有限的资源下，李想要做的是拿手中的牌打出最大的赢率。

而打好这手牌的前提，理想汽车指向的是“效率”。

相较于竞品，理想的效率首先体现在车型定位之上。从理想的第一个车型理想ONE上市以来，有关增程技术的争议从未停息。去年，时任长城旗下魏牌CEO的李瑞峰就曾连发六条微博，实名diss增程技术，“做增程的闷声发大财就好了，何必说出来。”

但市场对增程的认可却直接体现在了销量之中。2023年上半年新能源市场整体销量294.36万辆，同比增长40.4%。其中，纯电动车销量200.6万辆，同比增长22.25%；插混+增程销量93.5万辆，同比增长105.73%。

直指效率的另一面，理想汽车选择精简车型。一位汽车行业人士表示：“车型少，就意味着成本规模小。”与此同时，单一车型有着更高的销售规模，而销售规模是汽车行业触摸到盈亏线的决定因素。

“我们只有三款车，L7、L8和L9”，一位理想的销售表示。在极度精简的产品体系下，一款车型的研发经验可复制到另一款车型，不仅能够提升原材料、零部件的共用，还能通过大规模的采购压低成本，提高毛利率。

“L8、L7、 L9主要是在车身尺寸、配置、价格上稍有差异。”上述理想汽车销售告诉Tech星球。目前，理想L系列在产品上使用统一技术平台、智能化系统以及增程电机系统的架构，并通过基本同系、价格成梯次配置的矩阵，对30万至50万的中大型SUV市场形成全面覆盖。

这样的竞争策略下，反馈到理想汽车内部，通过组织的协同，其能够在产品、生产、营销、渠道上打造更为极致的效率。

去年9月底，为与问界M7和小鹏G9对抗，理想能够快速做出反应，提前发布了L8和L7。今年以来，理想汽车月销量闯进3万量大关，整个二季度理想一共卖出了86533辆车。李想在微博上直接表示：“本季度唯一的瓶颈是产能。”

此外，在理想L9发布之前，造车新势力的车型从发布、试驾到交付往往要经历很长的周期，但L系的出现，直接卷起了“上市即交付”的风气。在和多位理想销售的沟通中，他们均表示：“先看配置和颜色，有一些是可以直接提车的。”

高企的销量和极致的效率，让李想在面对竞争对手时表现了有些“不屑”的态度。今年4月份，他在微博表示：“L8订单正在持续增长，越来越多的品牌参与竞争对我们有好处，用户看到宣传可能最终会选择我们的产品。”

高增长背后的隐忧

今年初，理想发布了“智能+电能”的双能战略，正式拉开了纯电战略的序幕。到2025年，理想计划将会有11款车，包括5款增程车，5款纯电车和一款超级旗舰车型。

这样的战略背后，理想会从1个项目扩展到3个项目，再到11个项目。而其爆品策略将从成本、资源等维度面临直接的考验和挑战。

上述前员工曾提到，理想内部有一个叫作“元均产出”的指标，即衡量一块钱的投入会带来多大的效益。此前精简车型和走增程路线本身就是对成本和技术的一种妥协。

在纯电产品上，理想也并不打算做亏钱的生意。此前李想曾说过，“为了做高压纯电车型，我们很早就在研发和供应链资质上努力，目标是高压纯电产品卖到跟增程差不多的价格，实现接近的毛利率。”

在这样的目标下，理想今年年底将发布的第一款纯电车MEGA是50万以上的MPV，也是理想最贵的超级旗舰车型。

不同于理想ONE当时所处的差异化竞争环境，MEGA从诞生之时就直接面临着竞品的挑战。目前在MPV车型市场，比亚迪腾势D9销量强势，7月份达到了11146辆，在今年下半年，问界M9和小鹏的MPV新品也即将发布。

一位汽车行业从业人士表示，受限于MPV市场规模和竞品爆发，MEGA大概率不会成为L系列这样的爆品。

在SKU复杂化带来的挑战以外，考验理想另一面的是技术本身。

8月8日，理想汽车披露了2023年第二季度的财报，多项核心财务指标创历史新高，李想在财报电话会上甚至公开表示，要“在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量，在2024年努力成为中国市场销量第一的豪华品牌。”

但在财报发布后，理想汽车股价却出现大幅度下跌，在港股市场，截止8月9日下跌了5.52%，美股市场理想下跌了8.62%。

一名汽车行业人士对此表示，并不意外，市场一直对理想的技术发展路线存在疑虑。事实上，从理想ONE开始，到L系列，理想一直依托增程式技术。理想现阶段的成绩建立在所谓的“中立”用户之上，他们希望享受到新能源科技体验，但又需要燃油来解决了纯电带来的“里程焦虑”。

但政策导向倾向于纯电技术路径，这也就意味着理想不能再单纯依赖于增程式技术，而是必须开始在纯电赛道上寻求新的方向。

在内部面临挑战的同时，外部新能源汽车市场竞争持续加剧，市场份额的争夺指向价格战。

继零跑、哪吒、小鹏、蔚来降价之后，理想似乎也在以较为隐晦的方式下场加入。“现在在北京订车可以享受一个5000元的保险补贴，而且还能叠加深圳的一个补贴，里外直接省下一万多”，理想汽车一位销售告诉Tech星球。

据此前多家媒体报道，理想汽车在多地都存在优惠政策，比如四川地区政府补贴金额1万元，5000元保养基金，再比如江苏常州补贴8000元。

“过去，作为一名认知主义者，相比大成本的创新，李想更倾向于从经验中找寻机会”，这是来自一名理想前员工的评价。

但面临着纯电路线的挑战和各路对手的围攻，在这个时间节点之下，理想或许已经到了不得不去“冒险”的关键时刻了。