满小饱：走入线下，是一件难而正确的事

作者丨冯瑶

近期新经销在跟一些新消费品牌交流时发现，大家存在一个普遍的共识——线下渠道是企业必须要进入的营销阵地。当下，新消费在经历了火爆期后进入了冷却期，前赴后继的新消费品牌陆续淘汰了不少，能留下来的品牌至少是在某个细分领域闯出了一番成绩，才能坚持走到现在。

特别是对于一些水饮、方便食品这些“快消中的快销品”而言，大家不约而同地开始完善供应链和布局线下渠道。

然而，走入线下，并不是件容易的事情。在这条路上，有一家新消费品牌“满小饱”受到了新经销的关注。它开创了细分品类肥汁米线，去年卖到近10个亿，线上起量后迅速链接线下。去年下半年开始，仅用半年时间就把线下业务的体量做到了1.5亿。

满小饱究竟有何魔力，能快速成长为品类第一并且迅速走入线下，成为受经销商欢迎的“满神奇”？新经销将通过本篇内容，为你解读满小饱全渠道增长的进阶故事。

切入“肥汁”细分领域

深耕“产品力”

今年6月，满小饱成功进驻Costco，并在Costco平台交出了次月销售额环比上月增长1661%的好成绩。就在8月26日，杭州Costco也落成开业，满小饱作为明星产品，高调收获了全场的关注和热卖。这对于满小饱而言，无疑是其线下征战历程中的又一标志性时刻。

立志要“卖到宇宙尽头”的满小饱，目前已进驻沃尔玛、麦德龙、大润发、Costco等大型连锁商超，仅用半年时间便基本完成对全国Top100商超渠道的覆盖。

众所周知，越是优质的渠道商对产品的挑选和审查就越严格，如何能够在这个供大于求的时代，从一众产品中脱颖而出，拿到这么多优质渠道的入场券？这背后离不开满小饱对需求和产品的独到洞察。

2020年5月，满小饱在品牌创立之初，就选择朝着居家一人食的场景需求出发。

这一选择的底层逻辑，是满小饱发现了一块彼时市场上远没有被满足的需求场景——18-35岁都市懒宅青年在居家用餐时的轻烹饪需求。

都市年轻人做饭频次不高，喜欢外出用餐或叫外卖，但居家场景下想要简单弄点好吃的，却无处下手。于是，满小饱专注为年轻人提供居家场景下更方便、更喜爱的「满足一餐」。

找准了场景，但是怎样让产品走上年轻人的餐桌？

满小饱在产品上做了多番验证。事实上，“肥汁米线”并不是一个凭空出现的口味，只是相比于番茄牛肉、酸菜牛肉等口味有着更强的地域性，并没有被大众熟知。满小饱看中了“肥汁米线”的改造潜力，以及陌生品类尚未形成国民口味记忆的市场潜力，在不断的改良下，挖掘出了“激酸激辣”的口味特点，加之坚持推陈出新的配料思路，造就了独一无二的“满小饱肥汁米线”。

然而，只是一个新鲜的口味，并不能让满小饱在年轻人的餐桌上站稳脚跟，还需要更宏观的产品与市场定位：

首先，要有足够替代正餐的容量与价格，好吃不贵、量大管饱，这是消费者重复购买的基础条件。

其次，口味要有记忆点，满小饱认为潜力爆品应该在一开始就要做到极致，给消费者留下记忆和习惯后，就不会频繁变动，重复传递才能被记住。此外，熟悉之余，还要偶尔给用户制造“意外”感。在稳住经典大爆品肥汁米线的基础上，满小饱会根据顾客的需求来迭代产品，比如吃面党-肥汁拉面、加料党-超有料肥汁米线、冲泡党-冲泡肥汁系列新品。

据了解，“满小饱肥汁米线”上线后，用户端反馈“好吃”提及率达54%、90天复购率超30%、小红书素人种草的爆文率在70%以上，这些指标远远超出行业水准。自此，满小饱锁定“肥汁”，开启了征程，并用一年时间占稳了肥汁米线全国销量第一的行业地位。

围绕原点人群

全渠道营销

2022年，满小饱全渠道GMV卖到了10个亿。这在当下的快消品行业，能做到的新品寥寥无几。

前面我们聊了满小饱的产品思路，接下来我们来看看，是什么样的营销思路，能让这个成立仅3年的品牌取得如此亮眼的成绩。

满小饱的营销打法，用一个公式方便读者了解：销量=播传+渗透+转化+复购。

如何拆解这个公式？满小饱的做法是先从线上开始的。

创业公司在早期预算非常有限，不可能大规模投广告，满小饱的传播和渗透最开始是在小红书种草，然后转化到天猫完成。

如何在小红书上通过素人种草完成70%以上的爆文率？满小饱的答案是用心。在满小饱内部，所有传播的内容被叫做“播传”，意味着好内容能传起来才是有效果的，所以每一篇内容都全心投入，每一个达人都精心挑选。在此之后，满小饱进入李佳琦直播间，肥汁米线最高单场GMV达到了近两千万，满小饱再次出圈。目前，满小饱也已经培养出了自己成熟的抖音直播间。

线上打爆之后，满小饱很快便转入线下。联合线下经销商积极布局大KA、商超便利店、新型零食店、O2O平台等。但要运营全渠道不是那么简单的事情，满小饱在声量上需要再扩大。

这期间满小饱投中了两个好IP，大热动画《中国奇谭》和热播剧《去有风的地方》，这两波爆款剧的热度，再次帮助满小饱完成了高效的播传+渗透+转化，使满小饱再上一个台阶。有人可能会觉得满小饱运气真好，但其实能押中这两大IP，背后不仅仅是运气这么简单。

满小饱的投放逻辑十分简单：“原点人群”在哪里，就会把高效的种草铺到哪里。

第一，满小饱的原点人群是Z世代、新锐白领和精致妈妈，他们在哪满小饱就去哪，背后是满小饱与用户在一起的品牌理念；第二，追剧和嗦粉是强关联的场景，就像吃烧烤的人不自觉地要喝汽水一样，它能构建一边吃着肥汁米线一边追剧的场景联想，并用视听语言调动感官记忆，产生更强的品牌印象。

这个思路也被满小饱用在了线下。在选择渠道的时候，满小饱不是什么渠道都进，而是同样先去找到那些与其有关联的原点人群，看他们在哪。

所以，满小饱在进入线下渠道的时候，首先考量的是——这个渠道是不是有效渠道。

不会盲目追求规模，而是先做城市、区域、人群的分析，然后进行终端和经销商的选择。谁正在吃满小饱，就要离他更近一点，谁会吃满小饱，就要出现在他们的面前。

从电商自营，到O2O平台，到NKA和LKA，到量贩会员店，到零食折扣店，满小饱始终围绕着其原点人群一步步推进渠道布局。

通过一步步扎实的用户洞察和渠道打法，满小饱实现了新用户、新渠道等多个“第一次”的累积。但如何保持用户的复购？满小饱给出的答案关键在于积累。

品牌发展到一定的阶段，要靠的就不再是随机事件，而是积累事件。满小饱不会因为踩中了爆款，转化率高，就去抑制营销投放费用。满小饱也相信品牌是有壁垒的，不能有走捷径的思维。品牌是积累，是产品持续的口碑积累，是渠道润物细无声地去到用户身边的积累，也是广告形式和广告内容的积累。

就在不久前，借势618大促节点，满小饱在微博发起#不知吃啥好就吃满小饱#的话题讨论，6月5日该话题冲上了全国第6位热搜。同时，又投放了两部热播剧集《长月烬明》和《玉骨遥》，让国民品牌度再次提升。

线上的种草，线下的试吃，满小饱一直坚持在做，这也是不断地在做播传+渗透+转化+复购的过程。据统计信息，满小饱肥汁米线在线下3个月的复购率是32.8%，远高于速食行业12%的水平。

携手经销商

坚持做难而正确的事

截至目前，满小饱进入线下已有一年。以重点品项肥汁米线为例，其线下的动销成绩可圈可点。

例如：满小饱通过产品、资源、与创新的知识赋能渠道，在伊藤洋华堂实现单月最高渠道月均PSD383（PSD即每天每店卖出多少袋）；在华东永旺单日最高PSD385；在大润发一档为期14天的海报活动中POS金额可以达到50万+；在麦德龙上线100天便成功跻身速食品牌第一的位置；在盒马APP近期的方便粉热卖榜，满小饱稳占第一，新品冲泡肥汁米线也跻身热销前六……满小饱始终在积极拥抱渠道的变化，在友客抖音直播间产品访问量位列第一，销售额遥遥领先于其他品牌。因此满小饱被经销商送了个外号叫“满神奇”。

不管是对满小饱还是其经销商而言，这样的成绩无疑是非常突出的。难得的是，满小饱深知价格是品牌的生命线，对低价乱价的情况零容忍；亦不会盲目追求渠道数与网点数，而是在做好现有标杆城市和渠道的基础上，进一步走入三四线城市的原点用户消费渠道，拓展有效终端的数量。

这对于经销商而言，当然是个好事情。但与此同时，想与满小饱这样的新消费品牌合作，经销商有一个比较顾虑的痛点是，品牌如何能平衡好线上与线下的销售冲突，特别是对价格的管控。

对此，满小饱结合不同的消费场景有不同的策略。一方面，线上围绕“囤货逻辑”推量贩装产品，线下围绕“体验逻辑”做特色试吃和赠品；另一方面，亦在为大量、稳定、优质的渠道，提供定制化产品解决方案，与零售商携手实现共赢。

对于满小饱来说，他们与经销商的关系是互相赋能、共同成长的。经销商，是满小饱事业的合作伙伴，是平等的、强强联手的伙伴关系，并非仅仅是买卖关系。双方是本着共赢的目的而走到一起的，需要信任，需要携手一起战斗。

要知道，线下的运营复杂程度远远高于线上，这对于习惯了线上打法的任何一个新品牌来说都是巨大的挑战。好在满小饱团队不疾不徐，坚持 “有动销，再分销”，走得既稳，又扎实。

“高筑墙、广积粮、缓称王。” 走入线下很难，但满小饱坚持做正确的事情！