雅诗兰黛陷入“小棕瓶困局”

（图片来源：东方IC）

经济观察报 记者 谢楚楚 雅诗兰黛（EL.US）到了必须要改变的时候。

雅诗兰黛于8月18日发布的2023财年第四季度(4-6月）和全年财报显示，第四季度净销售额36.1亿美元，同比微增1%，但是净利润亏损3300万美元，同比下滑超100%。2023年财年雅诗兰黛净销售额为159.10亿美元，同比下降10%；净利润10.10亿美元，同比下降58%，并预计2024财年第一季度净销售额将同比降低10%-12%。

此后5天，雅诗兰黛股价持续震荡下跌，跌幅约8%。一些华尔街分析师也下调了该公司目标价。

在业绩电话会上，有分析师问2024财年，要多久才能实现利润率恢复（利润率是管理层强调的首要实现目标）？但管理层只表达了对目标的实现态度坚决，给不出具体恢复时间。此外，他们还提到外部影响因素，“外部市场波动性仍然非常高，尤其是中国市场”。而面对海南旅游零售市场库存高、代购政策限制等担忧时，管理层也表示，这都是时间问题。

当管理层把业绩不振归咎于海南旅游零售市场疲软时，他们没有把更隐性的挑战放到台面上谈：价格问题已开始给品牌的高端形象带来了影响。对于雅诗兰黛，中国是最重要的市场，然而，本土玩家已开始抢占雅诗兰黛核心产品“小棕瓶”的市场份额，与此同时，雅诗兰黛“白金”高端线又没能打开承载“小棕瓶”客户的局面。

管理层很自信，称在中国市场，雅诗兰黛的品牌“健康状况非常好”，但一家大型外资美妆企业护肤品负责人董欣却直言：“除非（雅诗兰黛）有一些伤筋动骨的变化，不然很难扳回来（中国市场的份额）。”

旅游零售的烦恼

在分析2023财年第三季度（1-3月）业绩不佳时，雅诗兰黛的管理层反复提及海南旅游零售消费恢复低于预期。但没想到情况在第四季度（4-6月）变得更差了。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示：“海南的压力在第四季度期间有所加剧，5月和6月，在控制代购的政策实施之后，零售销售趋于恶化并急转直下。”雅诗兰黛集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Thomas Travis也说：“几乎所有市场和分销渠道的增长都被亚洲旅游零售业务的表现所抵消。”

这是把渠道重点押注在旅游零售（TR）造成的后果。一家咨询公司合伙人表示，免税是雅诗兰黛较为重要的生意渠道，韩国和海南是主要区域。由于严重依赖免税渠道，当实际销售达不到预期时，高库存风险在所难免。

雅诗兰黛管理层也提到，在海南，起初因为疫情店铺长时间的关闭是一个不利因素，但此后旅游行业的恢复也没有带来销售转化率的提升，部分原因是一些零售商收紧了库存。“如果是DTC（直面消费者的模式）生意或者直营生意就不存在这种问题。免税渠道是隐藏起来的忧患，过了半年一年之后这一问题就慢慢爆发出来，再塞（货）就塞不进去了”，上述咨询公司合伙人说。

对于库存和利润问题，管理层称公司正在采取行动解决：“我们有更多的分析来了解渠道动态、价格差异”“大幅削减部分生产，使之与库存水平保持一致，这也有利于提高利润率。”

但打击代购政策使得问题变得更加棘手，今年6月左右，海南相关部门开始实施打击海南离岛免税“套代购”的行动。（“套代购”指套用他人免税额度，购买免税商品并销售从而牟利的走私活动）据上述咨询公司合伙人了解，海南免税零售销售额中约有50%是“套代购”，也就是卖了10亿元，有5亿元是这样的生意模式。

尽管如此，雅诗兰黛依然认为未来旅游零售有很大机会，管理层将希望转向个人消费，“我们有明确的证据表明，法规和零售商决定把重点放在散客身上，当散客的客流量强劲增长时，业绩就会非常出色。”

上述咨询公司合伙人并不认为这一方式会奏效。在他看来，疫情期间跨境旅游受限，海南零售市场由此变得很重要，但现在重要性已不如从前，购买化妆品的渠道很多元，而且目前去一次海南旅游可能比去一趟东南亚还贵。他表示，雅诗兰黛管理层已意识到问题所在，目前正在作出调整，只是“阵痛期至少得两三年，一下子回不来”。

尴尬的价格定位

要消耗海南免税渠道的存货，在价格上做文章成为选择，于是中免海南App就存在这样一幕：线上买比去海南买更便宜，两瓶100ml小棕瓶线上价格为1033元，而同样的产品，海南离岛免税价为1359元。

中免相关人员解释称，因为是临期产品，所以线上购买价格便宜。页面产品信息也标注了“限用日期最早为2024年8月1日”。

不仅是临期产品，董欣称，雅诗兰黛有不少高奢品牌产品在海南的售价也比较低。过去三年，雅诗兰黛对海南旅游零售的依赖很大，旅游零售的售价相对较低，而有此作为参照，价格很难再抬上去，线上价格必须更便宜，消费者会在更透明的价格体系进行比价，“现在消费形势不佳，非得有这样价格的促销力度消费者才会买”。但一旦线上价格降低，线下免税渠道就更难做。

雅诗兰黛2023财年第四季度财报特别提到，亚太地区恢复强劲，销售额同比增长了36%。此次亚太地区业绩强劲恢复的“功臣”之一就是中国内地线上销售，今年“618”天猫美妆行业成交金额排名中，雅诗兰黛排在第三名。

但这种成绩可能会带来更深远的伤害。一位本土美妆品牌销售负责人表示，目前所有美妆品牌在线上都在打价格战，雅诗兰黛如果把价格拉低会影响自己品牌，但不拉低消费者就不消费。

雅诗兰黛官方天猫旗舰店的产品售价并不低，50ml小棕瓶售价906元，配赠4瓶50ml樱花水（官网标价200ml925元）。董欣解释称，官方价格不可能做面价折扣，但现在的问题是，原来可能只有“双11”才会做到等量买赠，现在日常就必须做等量买赠，到了“双11”则更要加赠量。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，目前雅诗兰黛最大的问题在于，品牌越来越大众化，对线上销售平台过分依赖，客户不在自己手里，流量成本越来越高。雅诗兰黛最新一个季度净利润下滑，主要原因在于线上流量成本。

董欣认为，欧莱雅集团拥有不同价格段位品牌，而雅诗兰黛的主要品牌海蓝之谜、雅诗兰黛均定位在高端，这类商品的核心就是“价盘要稳”。一旦价格体系混乱，雅诗兰黛原有的高端消费者将会与之疏离。

“小棕瓶”依赖症

更核心的潜在危机在于产品本身。

雅诗兰黛最重要的市场在中国，据上述咨询公司合伙人粗略估计，雅诗兰黛中国市场直接和间接销售收入占全球营收的比重约在45%，而欧莱雅的这一数据约为20%。

依赖中国市场给雅诗兰黛业绩带来了风险，因为护肤是中国美妆市场最重要的品类。雅诗兰黛2023财年四季报显示，护肤收入占雅诗兰黛整体收入比重最大，也是四大业务中收入唯一下滑的板块。

上述咨询公司合伙人表示，与欧莱雅集团的兰蔻、赫莲娜相比，过去雅诗兰黛本品牌和海蓝之谜动作较少，品牌显得有点老化。

作为雅诗兰黛门面担当，“小棕瓶”已有40年历史，产品科技力已迭代至第七代，最初中国市场爆火时定价都在千元左右。尽管价格不低，但雅诗兰黛“小棕瓶”和兰蔻“小黑瓶”一样，主打抗衰修复，在“抗衰”之风刚在中国市场刮起之时，吸引了大批消费者。

一位本土美妆企业前研发总监估计，“小棕瓶”这一个单品占了雅诗兰黛本品牌整个销售额的50%。而他感觉“小棕瓶”近两三年升级迭代速度在放慢，“雅诗兰黛近5年里缺乏创新的欲望和速度，不再锐利”。

董欣表示，目前中国市场整个精华类的销售额在下滑，而高端面霜才是过去两三年内唯一增长的品类。

雅诗兰黛也在迎合这种变化，主推本品牌（雅诗兰黛）高端线“白金系列”。该系列面霜50毫升定价2600元。面霜也是利润较高的品类之一，竞争激烈。

据董欣了解，近一年以来，雅诗兰黛一直在做组织架构调整，从原来前端品牌开发、后端消费者参与等纵向组织变成了现在前端后端作为单独一组人员服务“白金”系列。

但目前效果尚未显现。董欣表示，虽然雅诗兰黛或希望把“小棕瓶”的受众转移到“白金系列”，但该产品线面临巨大竞争，“至少和兰蔻相比，白金面霜市场份额要远远低于兰蔻菁纯面霜。”

在当前中国市场强调功效护肤的大环境下，精华类作为年轻人的入门品类，也被本土美妆企业紧紧盯上。主打抗衰精华的国货品牌珀莱雅被同行视为“线上唯一做得好的美妆品牌”。

董欣看到，精华类产品竞争日趋激烈，加上本土玩家后来居上，市场份额流失挑战难以避免。“消费者入门使用一款产品后，如果没有把他们锁住去消费更贵的产品线，那消费者的整个生命周期利用就浪费了。”

本报记者就2023财年第四季度营收恢复为何缓慢（仅微增1%）、短期内就提振业绩采取了哪些措施等向雅诗兰黛公司进行提问，截至发稿，该公司未作出回复。

（应受访者要求，董欣为化名）

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谢楚楚经济观察报记者

大消费新闻部记者
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