疯狂的宠物赛道：揭开最大IPO背后的危局

撰文/大可

编辑/彭箫恒

来源/氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

宠物赛道，持续火热。

日前，麦富迪母公司乖宝宠物食品集团股份有限公司 （下称：乖宝宠物）正式登陆深交所创业板。此次IPO，乖宝宠物发行价39.99元/股，开盘不久涨超90%，触发临停，市值一度冲破300亿元，成为A股目前市值最大的宠物上市公司。

当猫猫狗狗作为人类伴侣持续受宠，在宠物经济的热潮下，多家从事宠物相关行业的企业纷纷冲击上市。蓝海赛道创造一批掘金机器，但立足于企业的个体发展，却不免存在产品低端化、同质化竞争、产品标准不足、质量难以控制等问题。

对于刚刚上市的企业来说，必然要面临更大的透明度，以及市场更严苛的审问。

01、

问鼎赛道王者，

拼产品还是拼营销？

在世界范围内，作为具有高粘性、消费刚性的萌宠经济，都形成了一个巨大的蓝海市场。

天高海阔的宠物食品市场，目前已孵化出多家上市企业，2017年以来，中宠股份、依依股份、路斯股份、源飞宠物、天元宠物等涉及宠物食品生产、销售的公司均在A股成功上市。除去乖宝宠物的动作，今年3月，福贝宠物更新招股书，申请上交所主板上市，帅克宠物也IPO辅导状态变更为“辅导验收”。

作为宠物食品赛道的头部企业，乖宝宠物以事境外宠物食品代加工起家，依托山东相对廉价的养殖资源，产品出口的主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商，销往欧美、日韩等三十多个国家和地区。

2013年，乖宝宠物创建自有品牌“麦富迪”，相继开发出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等多个产品系列，主要集中在国内销售，价格相对平价。

招股书中表示，麦富迪获选2021-2022天猫TOP品牌力榜（宠物）第一名、MAT12021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名，是最受Z世代欢迎的宠物食品品牌之一。

乖宝的健康度从盈利和业绩上也有较为直观的展现:数据显示，乖宝宠物近三年的营收和业绩均呈现增长趋势。招股书中合并利润表显示，2020-2022年，公司实现的营业收入分别为20.13亿元、25.75亿元和33.98亿元。

*乖宝宠物营业收入变化，图源/雪球

这其中，公司自有品牌销售收入占主营业务收入比重分别为49.55%、51.95%和60.55%，自有品牌占比逐年增加。报告期内，乖宝宠物分别净赚1.11亿元、1.40 亿元和2.67亿元，高于行业水平。

*乖宝宠物归母净利润变化，图源/雪球

但成绩背后，乖宝宠物却需要直面“拼产品还是拼营销”的质疑。

现有国内宠物食品品牌绝大多数都定位中低端品牌，虽说每家品牌都打出了原料差异，生产工艺也有干燥工艺、膨化工艺、冷冻工艺、罐头工艺等等，但在实际生产过程中，因厂商使用原材料趋同，导致宠食口感和营养成分也极其相似。

与此同时，麦富迪等国产品牌均不同程度的存在标识模糊的问题。值得关注的是，2021年底，乖宝刚刚披露招股书后，同为宠物食品行业头部品牌的中宠就发起了对其的诉讼，以外观设计专利侵权为由起诉乖宝。随后一年多的时间里，两者更是三番五次地隔空说明。

去年11月30日，证监会要求乖宝补充披露“涉案专利无效申请及相关诉讼的进展情况，涉案专利涉及的产品及对发行人收入贡献情况，该专利侵权纠纷是否会对发行人生产经营产生重大不利影响。”

从产品成分的相似，到外观趋同的纠葛，同质化竞争不可避免。对此，乖宝选择用营销来破局。品牌代言、综艺赞助、联名游戏等泛娱乐化营销方式，成为品牌宣传的重要途径。

乖宝宠物聘请了明星谢霆锋作为代言人，并接连赞助了《向往的生活》《中国好声音》《上新了·故宫》等热播综艺，以及《三十而已》《爱上特种兵》等剧集。在小红书等社交平台，国产宠物食品企业也不吝投入。

2020年至2022年，仅计算投入广告宣传费用支出合计金额就达到5.56亿元。叠加品牌支付给电商平台的运营成本费用、代运营费用连年增长，乖宝宠物2020年至2022年销售费用占总营收比例分别达到了13.12%、13.82%和16.05%，总计达11.65亿元。

对比而言，中宠股份、佩蒂股份和路斯股份2022年销售支出分别为3.03亿元、0.87亿元和0.16亿元，占比仅为9.33%、5%和2.83%。

与此同时，高企的营销成本不可避免带来经营压力。作为一个生产型企业，乖宝宠物要投入大量资金购买原材料，现金流一直比较紧张。

以2022年1-6月为例，经营活动产生的现金流量净额为1.1亿元，但构建固定资产、无形资产等投资活动就支出了0.98亿元，自由现金流粗略估算仅为1200万。

数据显示，乖宝宠物一直陷入借新债还旧债之中。2022年1-6月借款3.2亿元，偿还债务4.1亿元；2021年借款7.4亿元，偿还债务5.6亿元。虽然当下净利润处于上涨状态，一旦陷入营销鏖战能否支撑尚属未知。

已上市的宠物食品企业中，路斯股份连续破发，佩蒂股份连续两季度亏损超3000万，中宠股份2022年净利润下滑明显，一年跌幅达到30%。代工业务毛利低，自营品牌出圈难，高打营销又会拉低盈利水平。转型后的宠粮代工厂们正在面临相似的问题。

02、

产品质量遭质疑，

宠物食品标准规范难确立？

说到底，国产宠物食品企业若想要加速占领市场，难以依靠低廉的价格和铺天盖地的营销，其核心还是要回归到产品研发上，打磨出难以替代的产品。只不过现实是，依然要直面消费者对产品质量的质疑。

调查数据显示，自2020年1月至2022年7月，涉及“猫粮”、“狗粮”投诉累计超8000件，主要集中在宠物食用后出现不适甚至死亡、产品变质混有异物、网购平台店铺售假等情况。2022年上半年，全国消协组织受理宠物类投诉6617件，同比增长约89.17%，其中宠物食品安全成为消费者投诉的主要问题。

麦富迪在黑猫投诉上存在零食鸡肉条长虫、宠物吃猫粮后呕吐流口水食欲不振、宠物吃完猫条后开始口吐白沫干呕、宠物吃冻干后生病被诊断为肠胃炎等投入达200+条。在微博、小红书、抖音等社交平台上，麦富迪的声誉更是受到挑战，不少消费者甚至给出“毒粮”称号。

我国宠物食品行业仍处于发展初期，法律法规与市场秩序等游戏规则仍存在许多灰色地带，行业标准模糊，在相关宠物博主的测评中，不同程度的出现成分标识不明、产品检测标准不达标等问题，甚至出现重金属超标等“致命”问题。

而在此前猫咪研究室、虎爪评测、狗子哥宠物等测评自媒体的实地评测下，在国家标准合格的情况下，仍存在实际营养含量相对较低、夸大宣传等问题。

“麦富迪的小金碗63.5%肉含量，有点低”“国产麦富迪，四面美国旗，蛋白不达标，配方大降级”……尽管麦富迪在近年来多方布局以期扭转印象，并出具符合国家标准的公告，但始终受到消费者的质疑。

根据资料显示，2018年之前国内并无任何与宠物食品相关的法律法规，此后，应对良莠不齐的宠物食品赛道情况，国家也相继出台了一系列法律法规来指导和规范宠物饲料行业的发展，如《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》等规范性文件，为饲料行业健康发展提供了保障。

但麦富迪等国产宠物粮所奉行的“国家标准”依然过于粗放，与AAFCO美国饲料管理协会标准、FEDIAF欧洲宠物食品协会标准等标准有一定差距。

举例来说，美国饲料管理协会AAFCO要求猫粮含有47种营养素，且明确要求了部分营养素的最高指标和最低指标。同时还有各种营养素的占比情况，如粗蛋白要求发育成长期幼猫≥30%。

但我国现行的标准仅对猫粮有8项营养素指标，且猫粮和狗粮的主要营养素指标相同，未有更具体的细项分类及规范。在过去，宽松法律法规之下，企业偷工减料、成分虚标、添加诱食剂等行为已不少见。

此前轰轰烈烈的“毒猫粮”事件尚在眼前，消费者的“信任危机”很难消弭。对于消费者来说，宠物粮的试错成本过于高昂，维权本身已经无法挽救宠物的生命，因此对于宠物粮的选择而言，与消费者达成信任还有很长的路要走。

03、

产品陷入低端，

高端化“拼命”也无法触达？

纵观当今的宠物市场，在宠物消费上，消费者们有着独特的习惯——宠物的情绪价值、陪伴价值带来的精致养宠以及为“毛孩子”冲动消费的趋势，已成为当今宠物用品行业的重要特点。

现在养宠人士关注的不只是简单的低价产品，很大比例的用户正在选择品质更好更安全、性价比更高的产品。京东发布的《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，今年以来，近51%的宠主更关注食品安全，超30%的宠主表示更喜欢品质升级。

今年天猫国际宠物狂欢日披露的一组数据显示，猫狗鱼油同比增长超过 1000%，猫狗益生菌同比增长超过 700%，猫奶粉和猫狗处方粮同比增长都超过 1000%……这些实打实的数字，都在证明养宠趋势下大家更希望尽可能满足猫猫狗狗的营养需求，并为此付出真金白银。

在这些趋势下，消费者们仍然更青睐进口宠粮。据中产信息研究院的《宠物市场分析报告》显示，中国的猫狗粮市场主要被玛氏、雀巢和欧誉三大巨头占据，占比超过40%。海外品牌在国内之所以占领较高的市场份额，一方面这些企业更倾向于自研，并且有着严格的检测标准，并对消费者详细披露。多年的本土化经营和长期积累的口碑效应，让消费者对其广泛认可。

在高端猫粮战线上，麦富迪等国产品牌就稍有不足。

为了扭转形象、契合高端化发展趋势，乖宝之后通过升级品牌、收购品牌等一系列动作，奋力打造自己的高端线业务。

2021年4月，公司成为新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”的中国区域总代理商；同年，子公司美国鲜纯宠物收购雀巢旗下宠物食品品牌Waggin' Train，在境外销售打造高端线自有品牌。麦富迪还与松鼠跃动达成合作，推动旗下barf霸弗系列产品成为爆款，跃居高肉量猫粮TOP1。

与此同时，本次IPO募资计划中，公司拟投资3.67亿元用于扩建宠物食品生产基地，主要建设内容即包含新建高端零食及保健品等高附加值产品生产线。

但值得注意的是，Waggin' Train和高端代理品牌的营收2022年刚刚突破4亿元，营收占比不到12%。与此同时，截至2022年，乖宝拥有境内授权专利288项。其中外观专利250项，发明专利仅10项，在高端化战线上与其他国外品牌存在较大差距。

面对走向高端化的国产宠物食品企业，不少消费者仍在观望。《2021年宠物行业白皮书》显示，近三年来，“没有可以信任的国产品牌”是宠物主在购买主粮时遇到的一大痛点。而这一痛点，2023年仍在继续。

口碑的积累有赖于时间的检验，在宠物赛道的“长期主义”市场，属于乖宝们的考验才刚刚开始。