云店首月开单破300W，欧珀莱如何从百货专柜销售到全域数字化经营

在中国美妆个护市场，消费群体的边际变化、消费品牌的持续增加等一系列因素正推动着行业整体逐步“迭代进化”。作为全球第二大化妆品市场，2021年，中国化妆品市场规模已达到9468亿元。据弗若斯特沙利文预测，中国化妆品市场规模2026年将达到14822亿元。

广阔的市场空间使得中国成为国际美妆个护企业争相布局的重点市场，国际化妆品巨头资生堂集团也不例外。资生堂集团2022年全年财报数据显示，从销售收入占比来看，中国已经成为资生堂的在全球范围内的第二大市场，销售额占比达到28.4%。

而作为资生堂集团为中国市场“量身定制”的本土品牌，在中国美妆个护市场，欧珀莱一直是一个独特的存在。背靠国际集团，坐拥本土优势，在时代的浪潮下，欧珀莱面临哪些问题?又如何把握数字化趋势下的新机遇?

“定制”品牌掀起国内专柜销售模式浪潮

欧珀莱起源于1994年，作为资生堂为中国市场“定制”的品牌，其凭借在百货渠道丰富的运营经验，奠定了百货早期高端品牌的地位，并满足了彼时一二线城市中高端收入人群对化妆品专柜品牌的想象，并曾在百货渠道内“一骑绝尘”。

可以说，欧珀莱自成立之初就被设定为一个主攻百货的品牌。资料显示，过去百货公司销售化妆品，都是一名售货员负责数个品牌的产品，售货员难以对各个产品形成深入的了解，更谈不上为消费者提供有效的引导。

因此，如何与特定消费对象保持接触与联系就显得尤为重要。欧珀莱通过对化妆品市场的调研发现，消费者不仅需要高质量的产品，更需要产品以外的附加值，即高水平的美容咨询服务。于是，欧珀莱提出设立化妆品销售专柜的构想，并强调，要让每一个销售人员转型为美容顾问，以增强其服务消费者的能力。这与近几年兴趣的私域精细化运营也颇有异曲同工之处。

而后，欧珀莱专柜和美容顾问成了展示品牌产品与形象的窗口。此后，专柜销售渐成化妆品的主流营销模式之一。截至2015年，欧珀莱已经在全国1000多家百货商场开设了专柜。

但与此同时，百货业态整体式微的趋势也日渐明显。欧睿国际数据显示，2009年—2018年，我国护肤品销售渠道中，百货专柜占比下降16.0%至24.0%;彩妆销售渠道中，百货专柜占比下降22.3%至37.5%。

“市场上的智能化、信息技术，不断更新的新形势和技术，叠加2019年后疫情对顾客无法到传统线下百货店零售的影响，促使我们深入思考我们的业务模式，以及如何更好地提供创新服务和增加客户价值。”

欧珀莱必须思考如何抓住数字经济时代新的红利。

用数字化探索智慧零售创新

当数字化转型成为当前传统企业普遍面临的重要问题，企业就必须跟上潮流，适应数字时代，将传统的业务和运营模式转化为数字化模式，以获得更高的效率和更好的用户体验。

“现在大家都在说数字化，但事实上，从公司成立时到现在，我们的数字化进程可以分为几个阶段。第一阶段是基础阶段，公司通过建立信息化系统，网络和通信设施等基础设施来实现数字化转型，解决了最基本的数字化需求。在这一阶段，我们的关键词是‘信息化基础设施建设’。”欧珀莱IT数字化负责人称。

第二阶段是业务优化阶段以及数字化转型阶段，也即，2020年在疫情背景下，欧珀莱正式着手的数字化转型。

欧珀莱IT数字化负责人称：“应对市场的挑战，数字化转型成了公司必须面对的现实问题。公司在资生堂集团相关领导以及总经理的指导下，各个团队在分析市场的需求和对竞争对手的分析之后，逐渐形成了数字化转型的共识，从传统业务向数字化业务的转型升级。”

在这一阶段，欧珀莱以创新业务转型为核心，借助前沿的技术手段来实现转型，如由传统的线下私域业务转型为私域OMO业务模式的实现、全渠道CRM会员运营系统、订单管理系统的搭建、商业智能分析的引入等。

值得一提的是，数字化转型过程中，欧珀莱制定了整体的战略规划指示。首先，欧珀莱成立了由高层领导和专家组成的OMO业务转型工作组，不断探讨、摸索将数字化技术应用到传统业务中，促进传统业务的数字化升级，提高效率和优化客户体验。

其次，欧珀莱大力投入研究和开发新的数字化产品和服务，积极探索新的数字化业务模式。起初，欧珀莱开辟了微商城承载私域业务与交易，基于业务快速迭代的需求，2022年3月，欧珀莱决定升级智慧零售，并与微盟达成合作，以终端为重要切口，打通线上商城、服务号，线下门店与私域社群会员营销等数字场景，赋能直营与百货专柜实现生意增量。

2022年6月，“AUPRES欧珀莱官方商城”上线当月，小程序商城销售额便突破了300万元。在微盟助力下，目前欧珀莱正致力于打造数字门店与数字导购标杆案例，打磨OMO与百货店商业合作模式，并计划在2023年完成400家百货门店的上云，通过复制培训策略赋能百货店，以终端数字化等多维度的深度合作实现数字商业场景的全面覆盖。

但落实数字化的过程并非一帆风顺。

“百货渠道合作方一开始对于品牌做私域数字化营销并不是特别理解和支持，害怕品牌将会员资源转移走，甚至有些抵触;由于OMO合作环节不仅涉及百货店的营销部门，还涉及财务、法务等多部门，所以推进过程中阻力非常大。”欧珀莱OMO负责人称。

直至后来，经过不断调整优化合作方案，反复沟通讲解，百货渠道合作方才逐渐打消了对数字化商城的顾虑。“通常来说，百货商场不配合品牌做线上业务，主要担心的是无法掌握其经营数据，损失商场利益，但微盟智慧零售解决方案的根本策略是组织架构，它可以区分区域、门店概念，所以在百货上云和经营的过程中，可以给予店方管理员配置一定范围内的权限，让其可以直接参与到门店的监督过程中，每月的经营情况、分账情况都可以掌握。这就很大程度上解决了商城的顾虑，后来随着已上线门店取得业务上的成绩，越来越多的门店也愿意合作甚至主动要求尽快合作。”欧珀莱OMO负责人表示。

结束语

2022年4月，工业和信息化部官网发布《消费品工业数字“三品”行动方案(2022—2025年)(征求意见稿)》，方案提出目标，至2025年，要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌。

在工业和信息化部发布此《方案》前，广东省、浙江省、上海市、山东省等省市也早已先后出台了旨在推动化妆品产业高质量发展、数字化发展的详细规划。

这些政策文件为化妆品行业提供了有力的政策支持，同时也印证着数字化转型已成为行业大势所趋。作为国内知名的化妆品品牌，欧珀莱也意识到，在数字经济时代，企业数字化转型将成为企业能否具备可持续发展实力的重要条件。但同时，欧珀莱IT数字化负责人也表示，现在市面上有大量的数字化产品，IT也需要很大的投入，不能为了单纯的数字化而去投入，而应以实现业务转型、业务收入提高为目标，去投入数字化转型。

“因此，我们的数字化方面的计划和目标也是随着公司的业务计划和目标规划而来，小步迭代迅速上线功能，以助力公司业务目标实现。”欧珀莱IT数字化负责人表示。

微盟则表示，过去化妆品行业门店利润率低，除去房租成本，员工成本，损耗，信息费用等成本后，净利润很少;门店效率低，信息化系统老旧的同时，集中度低，非常分散。如何利用数字化思维与技术，实现各个渠道、线上线下的互通，对于企业数字化转型而言具有重要意义。

据了解，基于行业化布局，微盟业务已拓展到美妆个护、鞋服时尚、家装建材等多个垂直细分行业。微盟称，未来将基于丰富的行业know how与数字化技术持续赋能企业数字化转型。