手握最有钱的Z世代，仲夏物语Lolita悄悄成为商场「显眼包」

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|仲夏物语

三坑光环似乎消退，有个品牌却悄悄成为最大赢家。

2年前，汉服、JK、Lolita作为三坑服饰“出圈”，轰动了资本和消费市场；2年后的今天，“退坑”少女占领了闲鱼等二手交易平台。

与手办、盲盒一样，三坑服饰从“圈地自萌”到“破圈发展”再到“回归小众”。但与其他二次元文化衍生品有所不同的是，在汉服、JK和Lolita中，Lolita的消费力持续上涨。天猫联合天下网商统计数据显示，在今年淘宝618开启的第一波销售热潮中，玩具潮玩板块前4小时店铺支付GMV排名TOP20的前三是Lolita、模玩、日版动漫周边。

这一现象也在Lolita品牌的活动和门店扩张速度中有所体现。2023年8月20日，仲夏物语在杭州举办了品牌七周年Lolita茶会，吸引了全国各地赶来的二百多位lo娘到场，其中不乏lolita圈内顶级的KOL。仲夏物语在茶会中进行了品牌新品秀。而且，仲夏物语的线下门店数量在2023年上半年也持续扩张，仅6月和7月就新增十多家店。

仲夏物语茶会现场

三坑服饰是新消费的典型样本，市场的反应再次印证了在热钱涌动的伪需求下，圈层隔阂的打破是一场主流文化与小众文化的博弈。不过，谁都无法预测，在时代更迭中，当下的小众文化在未来不会成为主流？

爱买Lolita的Z世代们

“对于Lo娘来说，衣柜里的Lolita裙肯定不止一条，购买频率可能不及一些日常服装，但是Lo娘一旦爱上一个品牌，就会时常光顾。”

有消费者对赢商网直言，好看的Lolita裙工艺极为精湛，圈外的人觉得很花哨和繁重，但是现在也有很多日常系列，就算是初级入圈者也能买得起穿得出。

Lo娘们对Lolita的需求，除了茶会、漫展等活动穿着之外，日常通勤也成为购入标准之一，这一点甚至让她们成为品牌的高粘度用户。网友 卡比Erika 就曾在小红书上分享，她从仲夏物语的无尽夏开始，至今已经拥有10多套不同系列的Lolita裙，仲夏物语的清新设计和相对于女装来说较为精美的工艺，让她对此极为偏爱，上班穿的裙子中80%都是仲夏物语。

如此高忠诚度和品牌黏性与Lolita的圈层属性有着直接关系。CBNData曾在2023年2月发布一项数据，在不同代际年轻女性对小众服饰偏好情况中，90后、95后和00后最爱Lolita，她们是Lolita的主要受众群体之一，尤其00后更为瞩目。

她们是成长于数字时代的年轻人，因不同的爱好形成了一个个小圈层。Z.Moments发布的《2022—2023年Z世代玩家白皮书》显示，Z世代的圈层主要分为8大类，32小类，169个文化圈层，其中Lolita所在的个性服装与泛二次元绑定。

在同一个消费圈层中，她们也更愿意分享，形成社交互动。据赢商网统计，在微博中，关于“三坑”的超话达149个，聚集了超过8000万用户参与讨论，且仍在持续增加。

我们在解构圈层中得到了Lo娘的标签与属性。那么，如何打入这一群体？

马斯•科洛波洛斯曾在《圈层效应》中说，“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

在Z世代们的入坑与退坑中，仲夏物语抓住了企业持续增长的关键。成立于2016年的仲夏物语，以“专注原创设计，让lolita更日常化”的理念，聚焦单店效率，在线下商场呈现积极姿态。据品牌方表示，截至目前，仲夏物语在全国已经拥有近五十家门店。并且，据赢商大数据统计，在24城市5万方以上购物中心和独立百货内，仲夏物语的门店数量要明显高于其他三坑服饰品牌。

商场的“显眼包”

单店最高坪效达1.5万/月

过去，Lolita等有特色的品牌在商场出现的频次并不高；现在，越来越多的商场开始打造主题街区，以不同的圈层文化吸引了消费者前往打卡消费。

以杭州湖滨银泰in77为例，2020年，其B区地下二层，打造了一个6000m²的“Z世代主题街区”，涵盖Lolita、汉服、JK、猫狗咖、日本手办等小众文化业态。其中，仲夏物语是该街区最早进驻的Lolita品牌。

仲夏物语杭州湖滨银泰in77店的店铺面积并不大，仅为40多m²。但是就这小小的空间，持续3年成为“显眼包”，连夺该街区单店业绩第一的宝座。品牌团队成员曾在自己的朋友圈晒出该店在2023年7月的单店销售业绩达85万元，为历史最佳，并预计2023年全年销售将超过700万元。

仲夏物语杭州湖滨银泰in77店

此类的案例并非偶然。例如，历时9个月调改后的上海新世界城，今年也打造了“Fun肆街区”，引进了不少元宇宙、潮玩、次元文化等品牌，包括仲夏物语。而且，仲夏物语也十足抢眼，在传统百货中展现高吸引力。品牌方透露，上海新世界城店在2023年7月份的单店业绩达45万元。

仲夏物语上海新世界城店

良好的成绩表现，与仲夏物语在线下渠道“注重一线、强二线城市”的策略有关。赢商大数据显示，在24城市5万方以上购物中心和独立百货内，仲夏物语有77.7%的门店进驻了一线、强二线城市。并且，92.5%的门店落位时首选城市核心的成熟商圈。

但是，这并不意味着仲夏物语不重视二线及以下城市，其22.3%的门店也选择开在山西长治、安徽芜湖等三线、四线城市。以安徽省为例，仲夏物语分别进驻了该省6个城市，除合肥外还涵盖了阜阳、淮南、蚌埠、芜湖、六安等地级市。仲夏物语受到了“小镇青年”的喜爱，品牌方透露，仲夏物语地级市场的业绩均在商场同楼层排名前列。此外，在今年6月，仲夏物语也新进驻了河南的部分地级市市场，开辟更广阔的下沉市场。

仲夏物语在安徽省的门店（部分）

仲夏物语河南周口店

另外，仲夏物语与龙湖集团、华润置地、大悦城控股、银泰、万达以及凯德置地等TOP级别的地产企业深度合作，进驻了众多中高档及高档购物中心。赢商大数据显示，在项目运营级次偏好上，63.9%的门店落位在项目运营级次S级和A级的购物中心。

其中，较为显眼的是仲夏物语与西安赛格国际购物中心的再次合作。2021年仲夏物语进驻该商场，由于业绩持续表现优异，今年又在该商场中开设第2家门店，实现了品牌在西安地区的增量曝光。

对山寨坚持Say No的Lo娘们

一手“奶”出Lolita的产品壁垒

在品牌的发展逻辑中，市场给予了品牌决策依据，是养分所在。而产品、渠道则像树干、枝叶，构成了品牌，其中，产品更是基础。

那么，从Lolita圈层来看，每款Lolita裙都有自己的名字，通常是代表了颜色、风格或者合作方等相关信息。因此，Lo娘们十分看重产品的原创性，坚持抵制山寨，这也推动了Lolita品牌更为聚焦产品本质。因此，产品原创力也成了仲夏物语的“树干”。

在设计方面，与其他品牌以签约设计师的形式提升产品原创性不同，仲夏物语更聚焦自身原创设计能力，组建了一支20多人的自有设计师团队，持续输出不同系列的Lolita裙。

同时，仲夏物语也引入外部力量，对产品进行添枝加叶。 截至目前，品牌已经与第五人格、魔卡少女樱、比得兔、三丽鸥、OPPO、海马体等一系列二次元IP、商业品牌合作，并且，每年保持至少1个重点IP合作的步调。

而且，仲夏物语不断延伸产品边界，合作系列不仅包括了成人女装，也涵盖了童装。尤其，童装已经开始成为仲夏物语的增量。品牌方表示，仲夏物语童装的业绩占比在近3年来逐年提升。

值得注意的是，在重点IP系列中，仲夏物语魔卡少女樱系列一经上线，就受到了消费者青睐，销量破万件。正是如此，品牌方也透露，仲夏物语在今年与魔卡少女樱有了再度合作。

仲夏物语的部分IP合作系列（女装）

仲夏物语的部分IP合作系列（童装）

当然，受Lo娘们和商场喜爱、坚持原创的背后，其实也体现了载艺星辉对仲夏物语的预判。载艺星辉全称为武汉载艺星辉文化创意有限公司，孵化运营有仲夏物语、NDC玻璃纸之夜、 momo物语、十二月暖暖、蕴锦、无界whatever以及织趣等聚焦泛二次元人群的时尚品牌，品类涵盖汉服、汉元素、洛丽塔等风格的女装及童装。其中，仲夏物语是其主推品牌。并且，载艺星辉也获得了资本关注，险峰长青、东湖创投、叠纸游戏等多家专业机构对其进行了联合投资。

如今，仲夏物语已经走出了相对成熟的商业蓝图，未来将持续稳步进驻更多城市，在2023年计划门店数量翻番。此外，载艺星辉在2023年下半年，也将重点推出汉服品牌的线下首店，探索汉服品牌的线下发展可能性。

由此，可以肯定的是，Lolita还在平稳前行，以仲夏物语为代表的Lolita品牌不仅成为商场调改中的重点引进对象，而且圈层文化也在持续影响更多消费者。或许，目前Lolita仍然是小众文化，可是随着Z世代们年龄与财富的增长，Lolita又何尝不会成为新一代潮流。

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