邮轮旅行重启，如何鼓励更多消费者“带着酒店去旅行”？

图片来源：MSC 地中海邮轮

自今年年初中国境内外游政策放宽之后，旅游业呈现出强劲的复苏趋势。就出境游而言，携程发布的《2023 年五一出游数据报告》显示，今年“五一”假期的国际航班恢复至 2019 年同期四成左右，搜索热度较 2019 年增长超过 60%。飞猪的“五一”出境游预订量也创下新峰值，相较 2023 年春节假期又增长 200% 以上。

2023 年已然过半，旅游业复苏渐入佳境，经历了三年“至暗时刻”的邮轮业也逐步回归正轨。据中国交通运输协会邮轮游艇分会消息，2023 年全球市场上将有 19 艘新邮轮入海启航。今年 3 月，交通运输部办公厅印发《国际邮轮运输有序试点复航方案》，宣布在上海、深圳邮轮港口启动国际邮轮运输试点复航。

暌违中国市场三年，MSC 地中海邮轮与皇家加勒比均宣布重返中国计划。MSC 地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲女士对 Jing Daily 表示：“从国际邮轮品牌供给端来看，MSC 是宣布明年回归中国市场的唯二国际邮轮公司之一。我们将率先把亚洲最新最大的旗舰邮轮及其春季航线部署到上海母港，MSC 荣耀号也将在明年暑期实现深圳、上海双母港部署。”

在停航的三年中，中国旅游者的消费习惯与心态已经发生了巨大转变。进入后疫情时期，邮轮业迈入了怎样的新纪元？

吃住娱购一体化

“躺平式”旅游鼻祖迎来复兴

此前，Jing Daily 在《为何奢华酒店品牌都开始“上山下乡”？》一文中，就曾讨论过越来越喜欢“躺平”的旅游消费者。比起舟车劳顿地“刷”景点，他们更喜欢在配套设施齐全的酒店里“躺平”，享受静谧的自然风光、酒店提供的文化体验活动与服务中。这一趋势在今年继续火热，据美团、大众点评数据显示，今年暑期以来，“躺平游”相关搜索比去年同期上涨 50%，攻略笔记同比上涨 70%。

早在 1959 年，歌诗达邮轮公司推出世界上第一艘全为旅游娱乐而设计的海上邮轮 Franca C.，为游客提供美国和加勒比海地区为期 7 天和 14 天的邮轮旅游服务。从此，一种“带着酒店去旅行”的新型出游方式诞生。游客既可以在船上享受餐饮、泳池、水疗等豪华设施，以及舞蹈表演、甲板冲浪等娱乐活动，又可以在每个停靠点体验不同的当地文化与风景。在整个游玩过程中，游客无需频繁打包和解包行李。

以上月刚刚完成首次载客试航的“招商伊敦号”15 天日本环线为例，航线从上海出发，停靠福冈、大阪、高知、鹿儿岛等 9 个目的港后返回，游客无需办理签证和购买机票，即可尽览日本的都市繁华与小城风光。船上的娱乐活动不仅有钢琴、古琴、茶道与相声表演，也有以日本文化为主题的浮世绘数字展、人文讲座与问答游戏。

招商维京游轮15日和风雅韵日本环线

图片来源：招商维京游轮

除了吃住娱体验，邮轮免税店也是绝佳的购物天堂，同时也成为诸多邮轮公司的发展重点。去年年底，中船嘉年华邮轮有限公司旗下爱达邮轮（Adora Cruises）正式宣布与中免集团旗下全资子公司中免邮轮服务有限公司达成战略合作，双方将携手为爱达邮轮首艘国产大型邮轮建造中国海上大型免税购物中心。据悉，爱达邮轮将建造近 2000 平米的中国海上最大购物空间，提供设计师新作、高端珠宝、轻奢服饰、国货美妆、定制首饰、艺术藏品等十余品类。

便捷的住宿、丰富的餐饮、多元的娱乐活动、优质的购物体验，在邮轮上，这一切尽在咫尺之遥。在“躺平式”旅游东风之下，邮轮复兴成为必然趋势。

邮轮不只属于“有钱有闲阶层”

与其他旅游方式相比，邮轮消费者呈现出高龄、高收入、高消费的特征。据《福睿研究》对邮轮经济的分析，邮轮乘客的人均花费为 2200 美金，是整体旅游行业人均消费的 1.8 倍。国际邮轮协会（CLIA）的《2023 年邮轮行业报告》（2023 State of the Cruise Industry Report）显示，从 2018 年到 2022 年，60 岁以上银发族是邮轮最大的消费群体，占所有邮轮旅客的 33%。

因此，邮轮被许多人视作“有钱有闲阶层”的专属。但是近年来，中国的邮轮游客中出现了不少新面孔。

一方面，许多厌倦了“打卡式”旅游的年轻人也开始登上邮轮，享受“躺平式”旅游。据国际邮轮协会（CLIA）2022 年的调查，1981-1996 年出生的旅客对再次邮轮出行计划的意愿最高，占比达 88%。邮轮消费群体的年轻化趋势在中国市场更加显著，旅行博主雷涛观察到：“过去被称为顶级航线的南北极航线，如今也出现了更多中国年轻人的面孔，反观邮轮上的西方游客，依然以老年人居多。”

皇家加勒比海洋光谱号

图片来源：皇家加勒比国际游轮

另一方面，压抑三年的旅游需求释放，旅游消费者迎来金钱与时间双重维度上的消费升级。根据每日经济新闻和 HCR 慧辰联合推出的 2023 旅游消费调研数据报告，超半数受访对象（67.4%）计划在新的一年提高出行预算，仅 7.9% 的受访对象考虑在新的一年缩减旅游预算。此外，消费者愿意花在旅游上的时间也更多，74% 的受访对象愿意比去年花更多时间在出游上。黄瑞玲女士认为：“邮轮所提供的一站式舒适便捷的度假体验能够满足各类消费者对美好度假生活的追求，因此成为了品质旅游市场的代表，同时也是非常适合中国宾客旅游消费升级趋势的产品。”

旅游消费者需求的变化，使得邮轮不再只属于“有钱有闲阶层”。喜欢“躺平”的年轻人，以及追求品质的游客，正在重塑邮轮的客群结构。

多人群、多场景

开启邮轮新纪元

虽然现阶段的邮轮旅游才刚刚开启复苏篇章，但根据后疫情的旅游消费者的习惯与心态变化趋势，邮轮业的复苏较为乐观，甚至极有可能超越疫情前的经营情况，邮轮公司也正在加紧布局新的发展策略。

首先，邮轮旅游的消费人群已呈现出显著的多元化趋势，这要求邮轮公司提供更具针对性的产品。黄瑞玲女士表示：“顺应中国逐步步入老龄化社会、鼓励多胎生育的趋势，以及年轻游客的发展潜力，我们将推出更加多元化的创新产品，回应中国消费者从年轻一派的猎奇打卡、有娃家庭的多代同行，到省心躺平的举家出游、退休族群的老友相聚、高端客群的私密奢享以及商务人士的会奖差旅等多元化需求。”

对于“躺平式”旅游的邮轮而言，如何在有限的空间中打造更具吸引力的场景，是增强竞争力的关键。为了创造更丰富的邮轮项目，MSC 地中海邮轮与乐高、施华洛世奇等品牌合作，邮轮乐高海上乐园吸引了不少乐高爱好者的注意，而由超过 5 万颗施华洛世奇水晶镶嵌的水晶楼梯已成为一大热门“打卡点”。作为 F1®（世界一级方程式锦标赛）的全球合作伙伴，MSC 地中海邮轮也计划在明年 4 月于上海举办的 F1 中国大奖赛期间安排联动活动。

从消费人群到消费场景，“多元化”之于邮轮，正是舵手的角色，能够帮助邮轮品牌更好地根据市场变化与消费者趋势来调整风向。

MSC荣耀号船上设施：施华洛世奇水晶旋梯

图片来源：MSC地中海邮轮

中国作为一个旅游业大国，拥有辽阔的海域、快速增长的中产与富裕阶级，以及强大的港口建设能力，这些因素使得中国邮轮市场具备高度发展的基础。疫情后的“躺平式”旅游趋势与消费升级现象，成为中国邮轮市场的加速器。根据《关于促进我国邮轮经济发展的若干意见》，到 2035 年，中国邮轮市场将达到每年 1400 万人次的规模，成为全球第一大邮轮市场。

尽管前景十分乐观，但邮轮旅游在中国仍处于相对初级的阶段，邮轮品牌方对消费者的市场教育仍需时间的积累与触达面的扩大。如雷涛对 Jing Daily 所言：“全球邮轮旅游已经越来越成熟，数量也在显著增长，但在中国市场达到成熟仍需一定时间。目前，依然有很多消费者对于长线邮轮处于观望状态。所以对于业者来说，还需要花更多力度在市场上。”在各方的努力之下，未来的中国邮轮旅游业，值得期待。

作者｜Eva Liang

编辑｜Mos Wu