当00后沉迷养生：中药老字号不敢躺平，花式“讨好”年轻人

本文来源：时代财经 作者：李傲华

“保温杯里泡枸杞”“熬最晚的夜，敷最贵的面膜”……属于年轻人的“朋克养生”正在崛起。

新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。第一财经商业数据中心发布的《年轻人养生消费趋势报告》也指出，九成以上的90后已经具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。

在养生领域，年轻群体兼具高度的健康意识以及强大的购买力，这使得中药老字号更加看重在年轻群体中的品牌形象建设，并进行了一系列品牌年轻化的探索。

东阿阿胶（000423.SZ）总裁程杰在2023年西普会平行峰会——健康产业资本峰会上指出，当下年轻人具有高度的国家自信和民族自豪感，对民族品牌有很高的信任度。

“我们把（东阿阿胶）的故事讲给年轻人听，同时通过现代科技、循证医学证明产品的功效，这是非常重要的品牌宣传过程，年轻人们对老字号有了新的认识，再慢慢酝酿成为‘国潮风’。”程杰表示。

产品研发向年轻人靠拢

由于生活习惯的不同，年轻人有自己的养生需求。

以阿胶品类为例，在小红书上关于“阿胶”的笔记超过41万篇，与传统的阿胶块相比，食用方便、口感更佳的阿胶饮品、阿胶糕等产品更受年轻人的青睐。2019年电商平台双十一数据显示，以可以直接喝的阿胶饮品为例，消费者中90后、00后占到6成。目前，小红书上关于阿胶糕的笔记也高达27万篇。

宏济堂总裁刘涛对时代财经指出，在年轻化的实践中，他们注重与年轻人的生活方式相结合，让中医药文化更加贴近年轻人。

“年轻人注重养生健康，可以推出一些针对年轻人需求的产品，例如针对熬夜、压力等问题的健康滋补品。此外，结合时下的潮流元素，推出与中医药有关的时尚单品，让年轻人在娱乐和消费的同时，接触中医药文化，从而引起他们兴趣也是在年轻群体中推广中医药文化的重要方式。”刘涛称。

宏济堂创始于1907年，距今已有116年的历史，是我国首批中华老字号、中华民族医药百强品牌，旗下产品涵盖中成药、配方颗粒、中药饮片、原料药、阿胶及健康食品等。在品牌年轻化方面，宏济堂也做出了不少探索。以阿胶品类为例，宏济堂推出了阿胶糕、阿胶速溶粉、阿胶膏方果冻等食用方式更简单的保健食品，这些便携、简单、即食的轻型态阿胶产品颇受年轻人的青睐。

今年立春，东阿阿胶联名奈雪的茶（02150.HK），推出了奈雪东阿阿胶宝藏茶、奈雪东阿阿胶奶茶、东阿阿胶黑芝麻红枣糕三款联名产品及主题手提袋、杯套、胶带等限量周边。新品首发当日，#东阿阿胶奈雪联名奶茶#话题即冲上微博热搜。

程杰称，与奈雪的联名是一次很好的“国潮风”尝试，并透露会在立冬时再次推出奶茶产品。

跨界饮品的中药老字号不止东阿阿胶。

2019年，同仁堂健康药业推出了新零售业态品牌“知嘛健康”。在线下门店里，“知嘛健康”推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式等一系列“养生咖啡”。凭借“咖啡+中药”的新奇组合，“知嘛健康”一度成为热门网红打卡地。

借力流行文化

社交平台是年轻人获取养生资讯的主要渠道，因此线上渠道成为了中药老字号品牌传播的重点阵地。

程杰表示，在品牌传播上，东阿阿胶整合了碎片化的媒体，用科学系统的方法进行品牌传播，比如亮相B站跨年晚会，还选择了很多年轻时尚的UP主去谈论、传播使用东阿阿胶产品的感受。

今年4月初，东阿阿胶旗下的休闲零食品牌“桃花姬”启用演员任嘉伦为品牌代言人。截至目前，相关微博话题阅读量达到6亿，讨论量296万，互动量突破1900万。网络传播效果也给予了产品销量正面反馈。据东阿阿胶5月披露的调研纪要，桃花姬阿胶糕启用明星代言后，不仅自身快速增长，在部分区域市场，阿胶块和阿胶浆等其他产品也在正向增长。

东阿阿胶发布的2023年上半年业绩快报显示，东阿阿胶块市场份额明显提升，复方阿胶浆大品种战略全面落地，“桃花姬”阿胶糕品牌代言及渠道重塑驱动快速增长，带动整体营业收入同比增幅 18.69%，东阿阿胶上半年整体营收达到21.67亿元；实现净利润5.31亿元，同比增长72.29%。

和业绩同步大涨的还有东阿阿胶的股价。8月以来，东阿阿胶在二级市场一路走高，一度触及54.48元/股，创下2018年以后的最高纪录。

同仁堂在品牌传播上同样注重与流行文化的结合。2021年，同仁堂与爱奇艺、优酷等流媒体平台合作，在《风起洛阳》《真相》《君九龄》《功勋》等热门影视剧中进行投放。

围绕着五子衍宗丸、乌鸡白凤丸两大产品，同仁堂打造了“衍宗”“白凤”两款形象IP，自带“Q萌”和“CP”属性的两个卡通形象，为同仁堂的品牌传播提供了更多玩法。比如，8月19日-22日，“七夕”期间，同仁堂举行了趣味问答、抽幸运签等互动活动；今年“520”期间，同仁堂在北京4号线西单站、广州3号线珠江新城站进行了大量投放，并发起了与“衍宗”“白凤”的合照打卡活动。

“年轻人对于互联网的使用频率较高，他们更容易接触到各种信息和文化。因此，中医药品牌可以通过建立自己的微信公众号、微博等社交媒体平台，向年轻人传播中医药文化知识和品牌形象，在账号上发布有趣、生活化的中医药知识，结合时下的流行元素，来吸引年轻人的注意力。”刘涛对时代财经指出。

中药老字号创新不易

积极“讨好”年轻人的背后，是中药老字号们对于求变、创新的迫切需求。

虽然拥有数十年，甚至数百年的品牌历史，但在时代的冲击下，老字号们也无法“躺平”。据商务部统计，新中国成立初期，我国大约拥有1.6万家中华老字号；到90年代只有1600余家；而目前仅剩下1128家，其中医药行业有88家。

刘涛对时代财经坦言，目前中药老字号的发展确实面临着一些困扰。

“一方面，随着现代医学的兴起，越来越多的人开始倾向于西药治疗，对于传统中药的认可度逐渐降低。这对于中药老字号来说无疑是个巨大的打击，因为他们的核心竞争力正是基于对中医药的深入研究和传承。另一方面，中药老字号在经营模式和市场拓展上也面临着一些困难。随着市场的竞争加剧，中药老字号需要不断创新，提高产品质量和服务水平，但这对于历史悠久的老字号来说并不容易。”刘涛表示。

为了鼓励中医药的创新发展，国务院在2019年发布《关于促进中医药传承创新发展的意见》，提出传承创新发展中医药是新时代中国特色社会主义事业的重要内容，是中华民族伟大复兴的大事，对于坚持中西医并重、打造中医药和西医药相互补充协调发展的中国特色卫生健康发展模式，发挥中医药原创优势、推动我国生命科学实现创新突破，弘扬中华优秀传统文化、增强民族自信和文化自信，促进文明互鉴和民心相通、推动构建人类命运共同体具有重要意义。此后，关于促进中医药发展的文件密集出台。

2023年2月，国务院发布《关于印发中医药振兴发展重大工程实施方案》，在中医药科技重点项目研究中指出，研发一批临床疗效好、科技含量高、创新性强、拥有自主知识产权的中药新药。

刘涛告诉时代财经，中药老字号的守正与创新是互相促进、相辅相成的关系。传统中药的守正传承为创新提供了坚实的基础和源泉，在守正的基础上，创新技术的应用可以更好地发挥中药的疗效，使中药更符合现代人的需求。

“守正与创新的双轮驱动，使得中药老字号在传承中发展，不断适应守正传承保持了中药的独特性和疗效稳定性，中药老字号才能在传统与现代的交融中焕发新的生机，为人们的健康保驾护航。”刘涛说。