哈弗H5：做一辆“通吃”15万汽车市场的大单品！

在商业环境中，任何产品都讲究品类。品类定位是个价值定位，赋予品牌或产品所在的大品类一个价值概念，通过价值概念既能影响消费者购买，又能区隔对手。对于任何行业来说，品类的最高境界就是通吃：格力的空调、老板的油烟机、海尔的冰箱……8月21日，在汽车这个卷的不能再卷的行业，长城汽车推出一款“通吃”15万汽车市场的汽车“大单品”——新哈弗H5。

一个企业一定带有地域性格，许多人觉得总部位于保定的长城汽车不够国际化，甚至这家企业的行事风格在外人看来显得太直来直去，让人感觉不到任何复杂性。有人说，长城汽车近段时间的调整，最大的问题就是没有把产品故事讲的惊心动魄，没有让消费者感觉到复杂，自然也就没有什么神秘感。对长城汽车以及这家企业的领导者魏建军来说，大道至简或许就是长城在汽车圈发展最大的秘诀。复杂或神秘，从来都不是长城汽车的性格。

自从5月销量回归十万台后，整个长城汽车一反常态进入静默期 。在外界看来，长城汽车似乎是时候谈谈何时起跳了；但对长城汽车内部来说，用行动证明自己，远比任何华丽的词藻有用的多。坦克400、哈弗猛龙、包括这次上市的新哈弗H5……长城汽车手中有余粮，心里不慌张。

对长城汽车来说，新哈弗H5是一款战略车型，战略不仅在于技术，而是对自身资源和市场需求度的完美匹配。这款车向外界宣布，不是长城想造什么消费者就要什么，而是消费者想要什么长城汽车就给什么。全尺寸SUV、高性价比、全能配置、皮卡、微面、越野、动力、通过性、舒适、智能……长城汽车要改变15万市场SUV的玩法。在这个细分市场，长城汽车从此不再分品类，一个新哈弗H5当10款车来卖，打得不只是SUV和越野，还有微面、皮卡、工具车、MPV等方方面面。从今天开始，15万元汽车一种是新哈弗H5，一种是其他。不出意外，这款大单品在2023年剩余的4个月中极有可能为长城汽车带来5-10万规模增量。

“一车顶十车”的15万大单品新玩法

15万级别的汽车市场有多大？根据中国汽车工业协会数据显示，2022年中国15万元级别以下汽车消费市场占比近70%。按照2356万辆年乘用车销量计算，15万元级别以下汽车消费规模达到1650万辆。哪家车企能从中分得哪怕1%的份额，年销售规模就将达到16.5万辆。

在过去传统汽车制造和消费认知中，车企必须讲清楚这辆车究竟卖给谁？对豪华汽车来说，高溢价注定寻找高消费的小规模人群；对个性化产品来说，宝妈宝爸、家庭、商务标签是自己占领细分市场的必要环节；对规模化产品来说，至少要告诉大家消费对象是轿车、SUV还是MPV？

尽管所有人都希望找到消费对象，但人们忽略了一家企业自身的发展性格与历程。对一家新成立的品牌来说，当然需要寻找对标对象；但对一个在细分市场有天然优势的企业来说，如何用最少的产品占据最大的市场，是一家成功企业必须思考的问题。对长城汽车来说，变革必须既要有前者的低调，又要有后者的自信。聚焦和回归优势，是长城汽车2023年变革的核心。

截至2022年，长城汽车在SUV这个赛道已经累计突破1100万辆。对所有人来说，长城汽车就等于SUV。过去，长城汽车不断在深挖SUV细分市场，SUV、越野、皮卡……，每一个赛道都是老大，但对一家领头羊车企来说，长城汽车必须找到曾经一款类似哈弗H6的“通吃”型大单品。

2011年至今，哈弗H6一直作为长城汽车发展金字塔的塔基。基于过去城市SUV的增量发展背景，哈弗H6让长城汽车在那个时代的汽车市场中成为通吃车型。随着整个中国汽车市场进入存量时代，15万级别的汽车消费者心智正在发生变化。大家从过去可以接受工业产品的遗憾，开始要求汽车必须满足消费产品的所有需求：大、好、性价比、多功能……在新的SUV时代，消费者不做选择，而是希望在一辆车上满足所有幻想的出行场景。

作为长城汽车越野品类的代表车型，新哈弗H5希望成为越野普及时代的“哈弗H6”。此次新哈弗H5上市，将这款产品从过去紧凑型越野SUV升级为15万级别大尺寸越野SUV；从过去入门级越野升级为SUV与MPV兼具的全用途硬派SUV；实现超大空间、超强装载、超强穿越以及超高通过性；满足家商玩全用途出行场景。

面对1650万辆的15万级别汽车市场，新哈弗H5要通吃以下市场。32万销售规模的皮卡市场；24万辆规模的MPV和微面市场；超过25万辆的基础越野市场以及超过百万辆的中大型SUV市场。

在中国皮卡市场，长城一直占据着50%市场份额，新哈弗H5将扩大长城汽车在皮卡市场的份额。在微中面以及MPV市场，新哈弗H5将发起对五菱等品牌巨大挑战，打破工具车和家庭MPV城市短途出行装载的规则，破除皮卡与微面的出行政策限制。在越野车市场，新哈弗H5将打破A、B、C、D不同越野空间分类，实现越野通吃的情况，为越野消费者提供最完美的改装车型，实现大空间全场景越野出行选择。在中大型SUV市场，新哈弗H5将抢占基层市场大5/7座SUV市场，挤压合资中大型SUV市场空间。

可以想像，随着新哈弗H5上市，未来新疆、西藏等西部越野租赁市场将出现集群般的新哈弗H5；未来不同城市物流、家庭出行多功能出行场景将处处是新哈弗H5；未来基层城市和乡村田野，人们的生活与工作中将处处是新哈弗H5……不出所料，新哈弗H5将成为第二款长城汽车的大单品。

长城凭什么能造出新哈弗H5？

从人无我有到人有我优，许多人都在思考这个问题，在SUV大行其道的汽车时代，长城汽车下一步发展的机会在哪里？长城汽车从哪提升自己的市场竞争力？现在，新哈弗H5给出了答案的同时，也让人们有了新的问题，凭什么长城汽车能造出新哈弗H5？

新哈弗H5实现了其他车企可能无法做到的4个领域消费竞争力：1、非承载车身的硬派与舒适兼备。新哈弗H5基于坦克平台打造，配备前双叉臂独立悬架和后五连杆整体桥非独立悬架，搭载最大截面160*130mm大梁，全部车身高强度钢占比达到73.79%。

2、全尺寸SUV的长度和空间。新哈弗H5车身长度达到5.19米，轴距达到3.14米，是15万级别中少有的全尺寸SUV。后排座椅放倒后，新哈弗H5秒变2米大床，最大可容纳27个行李箱，后备厢标准状态容积达到700L，二排空间同级别最大，拥有37处储物空间，配备静载200公斤的铝合金行李架，做到了15万级别最能装载的越野SUV。

3、超强动力。新哈弗H5搭载2.0T汽/柴油发动机+采埃孚8AT变速箱，配备双速电控分时四驱系统，最小离地间隙200mm，涉水深度超过600mm。新哈弗H5搭载的伊顿机械差速锁，使得两侧车轮拥有相同的动力，从而使车辆脱困。

4、领先智能配置。新哈弗H5配备360度环视系统，让大车变成小车。L2智能辅助驾驶系统，让新哈弗H5长途出行省心安全。配备12.3英寸高清大屏，搭配高德+腾讯双导航，无论城市还是远途做到永不迷路。

之所以长城汽车能将这些功能汇集在一款15万级别的全尺寸越野SUV身上，源自长城汽车数十年的SUV市场深耕与技术带来的红利。长城进入汽车行业至今，在专注SUV市场的发展中，实现了SUV与皮卡市场的巨大竞争优势。目前，中国每卖出两辆皮卡就有一辆是长城，每卖出三辆越野就有一辆是长城，之所以能将新哈弗H5这款全尺寸越野SUV价格控制在15万元级别，也源自长城超过千万辆的SUV规模红利。

除了市场优势外，长城汽车技术体系是保障新哈弗H5的另一个核心因素。新哈弗H5脱胎于长城汽车坦克平台。该平台可满足B/C/D+不同界别，SUV、MPV、皮卡不同品类产品的开发，兼具动力强悍、智能越野、高可靠性三大特征，涵盖ICE、PHEV和HEV三种动力形式，可提供2.0T/3.0T发动机，满足壕沟、攀岩、交叉轴、爬坡等综合场景，汇聚了全球18种典型环境的用户应用场景分析，车身可实现干湿分离，做到整车防腐要求。在坦克平台加持下，新哈弗H5有着强悍的越野基因和可靠的制造品质。

另外，长城汽车森林生态也为新哈弗H5智能、舒适与性价比带来巨大优势。目前，长城汽车在技术体系上打造的产业布局，实现了毫末智行、仙豆智能和诺博科技组成的智能技术体系；蜂巢能源、未势能源、蜂巢易创、极电光能组成的新能源与动力体系；诺博汽车、曼德电子电器和精工汽车组成的研发制造体系。

同济大学汽车学院教授朱西产指出，未来汽车赛道比拼的就是车企技术链条闭合能力，谁的闭合能力强，谁的融合能力就强，创新持续性就高。闭合能力高的企业发展速度会越来越快，靠外采或一个技术、一个商业亮点的企业，会在汽车赛道走得越来越累。长城汽车整个产业布局让自身在整体研发效率和制造成本上占据巨大优势，也造就了新哈弗H5这款15万级别的全尺寸越野SUV。

长城回归高点最晚在2024年初

随着上半年组织架构、产品体系、品牌归类、渠道拓展的调整，长城汽车大变革已经进入关键时刻。目前，长城汽车产品变革正在从坦克、魏牌向哈弗品牌迈进。

2023年1-7月，长城汽车整体销量虽然与去年基本持平，但二季度增速超过同期。尤其是在产品结构上，魏牌通过蓝山、新摩卡两款新产品的带动，在规模保持稳定增长同时，单车价格大大提升。坦克通过坦克500与坦克500 Hi4T，实现越野+新能源的发展。目前，哈弗品牌正进入产品结构调整期，随着哈弗猛龙、新哈弗H5等一批大单品和新能源车型上市，哈弗品牌将在新能源赛道和规模上得到巨大提升。

配合产品结构调整，长城汽车从2023年对渠道进行了大规模优化。8月17日，长城汽车对外发布，截止目前，长城汽车旗下新能源终端已达1056家，预计年内将增长至1200家。在完善销售渠道网络的同时，长城汽车深化全面ToC战略，终端服务全面升级。

7月，长城汽车正式发布了全新服务承诺，服务承诺共7项，分为4大服务承诺和3大服务主张，覆盖了用户从进店开始看车、购车、售后服务的全周期。长城汽车表示，将坚持以客户第一、经销商第二、厂家第三的经营思路，持续改善终端的服务品质，积极推动品牌销售及售后服务体系升级，不断提升经销商伙伴的盈利水平、品牌价值以及客户满意度。

技术更新领域，2023年长城汽车发布智能四驱电混技术Hi4，实现长城汽车新能源产品四驱体验、两驱价格；四驱性能、两驱能耗的效果。另外，长城汽车实现三动力源双轴分布，实现串并联四驱电混架构，让新能源SUV可城市可越野等新技术。

在技术、组织和渠道变革基础上，围绕旗下5大品牌长城内部提出新的焕新计划。哈弗品牌实现从SUV专家向新能源SUV专家转型；魏牌夯实0焦虑智能电动品牌定位；欧拉加速纯电赛道布局；坦克创领越野品类；皮卡全面ToC，打造全球化用户品牌；沙龙品牌入局豪华纯电市场。

评判一家车企，需要从看得见的产品上寻找看不见的竞争力。长城汽车这些看不见的调整都会反应在每一款产品上。随着新哈弗H5上市，意味着长城汽车不仅在新能源汽车赛道重新调整产品结构，还将在过去大单品的传统优势赛道推出极具竞争力的产品，这款产品下半年极有可能为长城带来5-10万辆的规模增量。在新能源技术、经营质量和规模这一轮调整中，预计2023年年底到2024年年初，长城汽车将再次回归发展高点。